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网络广告项目名称：全国互联网应用水平考试科目名称：网络广告科目级别：二级全国互联网应用水平考试管理办公室第九章网络广告策划的案例评析学习要点•目标市场策划的案例评析•产品策划案例评析•品牌策划案例评析•价格策划案例评析•渠道策划案例评析•促销整合策划案例评析•服务策划案例评析学习目标•熟练掌握网络广告策划的案例评析第一节目标市场策划案例一、广告背景单身戒（Singelringen，如图9-1所示）从2005年4月开始在瑞典销售，然后被逐渐传入欧洲，美洲及亚洲。它被“NikkeiMarketingJournal”选为2005年值得关注的产品，2006年在日本掀起一阵热潮。2007年登陆中国并通过网络广告进行推广。单身戒官方网站：。图9-1单身戒二、品牌特征品牌个性：美丽、品质、天然、年轻补充描述：活力、讲究生活品质品牌文化：对生活品质的追求，对美丽的向往，对情感交流的渴望文化定义：时尚、美丽、高贵品牌情感：你觉得单身很酷吗？那么请带上单身戒，告诉世人自己是个自信的单身贵族？你渴望生命中那个另一半的Ta吗？不妨也戴上一只单身戒，向世人宣布：我等待爱！三、目标市场用户年龄：16—40岁用户特征：学生、年轻白领、单身贵族地域分布：主要集中于北京，上海，广州，深圳等沿海发达城市。四、网络广告策划评析（一）投放方式CHANet采用成果报酬型网络广告的投放方式，按照每成功索样或注册一次为成果在各互联网渠道上进行投放。在短短1年多的时间里，通过传统banner、文字链、电子杂志、游戏客户端、视频多媒体等各种方式把单身戒的品牌形象和内容服务带给了万家各类网络媒体。（二）渠道选择挖掘符合用户群体的各类媒体，综合推广，一方面包括具有主流影响力与声誉度的大媒体，塑造企业形象；另一方面结合与目标用户相关的各大中小媒体，针对各类网站不同特点设计，设计不同类广告原稿，提高CTR转化率。最后针对目标人群特点，按消费能力符合，地域符合，兴趣符合几条主线选择了女性类，社区类、交友类、休闲游戏类、时尚类、购物网站等女性聚集多的网站等，分门类进行投放和实时的效果分析。（三）站点投放在站点的投放上，主要选择了与单身戒广告有着较多共同受众的网站联合宣传，其中以土豆网、起点中文网、四月天这三个网站为主。这些网站的主体用户是学生、年轻白领、单身贵族。同时在区域上，这些网站用户主要集中在北京，上海，广州，深圳等沿海发达城市。1．土豆网特点：在线视频。投放位置：视频背景（如图9-2所示）。2．起点中文网特点：原创文学门户。投放位置：首页banner（如图9-3所示）。3．四月天特点：原创文学门户投放位置：首页底部通栏（如图9-4所示）图9-2土豆网视频背景广告图9-3起点中文网旗帜广告图9-4四月天网络广告五、效果分析在一年多的推广期中，这三个网站对单身戒都作了大力的宣传。由于网络广告目标市场定位明确，网络广告的制作风格、站点选择等都围绕目标市场的用户特征而展开，因而取得了很好的广告宣传效果，在目标市场树立了良好的品牌形象，并且激发了大量的潜在需求。由于采用按效果付费的方式，大大节省了广告的费用开支，所花成本仅是购买广告位的十分之一。在该活动推广中，每天的广告浏览数大概有10000000，总点击数与总浏览数之比可达到0.15%，而成果数与总点击数之比可高达2%。第二节产品策划案例一、广告背景雅诗兰黛旗下的倩碧（Clinique）品牌创立于1968年，是世界顶级化妆品品牌，生产并销售高档护肤品，彩妆产品和香水。咨询公司提供的数据显示，倩碧目前在中国化妆品品牌中排名第62位，远远落后于宝洁公司旗下的玉兰油(Olay)和雅芳(Avon)等市场领跑者。因此，雅诗兰黛希望通过网络广告——网络连续剧《苏菲日记》，来提高消费者对产品的认同度，以促进产品销售。倩碧中文官方网站：。二、网络广告效果图图9-5和图9-6为《苏菲日记》中倩碧产品的广告镜头。图9-5/图9-6《苏菲日记》广告镜头三、网络广告策划评析调查公司ForresterResearchInc.提供的数据显示：中国年轻人在互联网上花费大量时间，相对来说很少看电视。中国主要城市的年轻人每周因个人目的上网的时间为16个小时，而看电视时间不足11个小时。这部名为《苏菲日记》的40集网络连续剧由雅诗兰黛公司(EsteeLauderCos.)和索尼公司(SonyCorp.)赞助制作。主要讲述了一个名为苏菲的上海女大学生的生活，并将雅诗兰黛旗下的倩碧(Clinique)系列化妆品及其他产品置入剧情之中。观众还可以参与剧情设定。他们通过博客留言和短信息投票决定苏菲所面临的两难选择：她应该去看某场颁奖典礼还是该学习？跟朋友一起去唱卡拉OK还是跟一个挺有魅力的家伙约会？（观众选择了卡拉OK。）《苏菲日记》吸引广告客户的一点在于这部连续剧让他们更自由地设计剧情。英国版《苏菲日记》的女主人公是一个出身中产家庭的高中生，而中国版苏菲则是来自富裕家庭的大学生，因为雅诗兰黛想面向年龄稍大、消费层次更高的人群。四、效果分析这部网络连续剧在中国引起了轰动。中国的网民数量居全球之冠，这里也是增长最快的互联网广告市场之一。自去年12月首播以来，《苏菲日记》在中国主要网站新浪(Sina)和优酷(Youku)以及中国大学宽带网络赛尔网(Cernet.com)已经吸引了逾2,000万次浏览量。新浪娱乐频道总监窦婉茹说，这部剧集的形式极大地鼓励了人们的创造力──每个人都可能成为编剧或导演。宏盟媒体集团董事总经理希普(MarkHeap)统计这部连续剧每集浏览量为45.3万次左右，远远超出英国版《苏菲日记》(Sophia’sDiary)的每集5万次浏览量。女主人公苏菲的博客上贴出了一份调查问卷，1500名受调查者有一半以上表示现在比三个月前更有可能考虑购买倩碧产品。这些潜在客户将近一半是男性，倩碧在杂志上投放的广告通常无法影响到这个群体。调查显示，雅诗兰黛通过网络连续剧所进行的产品策划取得了很好的推广效果。第三节品牌策划案例一、广告背景青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。青岛啤酒为2008年北京奥运会官方赞助商。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。二、网络广告效果图图9-7和9-8为青岛啤酒在搜狐新闻网站上所做的富媒体浮层广告。三、网络广告策划评析（一）广告设计本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。图9-7青岛啤酒动态浮层广告（一）图9-8青岛啤酒动态浮层广告（二）（二）创意表现1.iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。2.在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息。3.在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。（三）互动性与趣味性1.08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。2.本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。（四）总体评价优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传，有力地宣传了青岛啤酒的品牌形象。第四节价格策划案例一、广告背景VANCL•凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。VANCL出品，由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。二、网络广告效果图图9-9至图9-12为凡客诚品网络广告效果图。图9-9凡客诚品网络广告效果图（一）图9-10凡客诚品网络广告效果图（二）图9-11凡客诚品网络广告效果图（三）图9-12凡客诚品网络广告效果图（四）三、网络广告策划评析（一）广告设计广告的背景设计以浅色为主，广告主体是折叠整齐的Vancl服饰产品或是穿戴整齐面带灿烂笑容的人，整个广告画面显得十分简约，从视觉上映射了产品所具有的独特品味和内涵。（二）广告创意尽管Vancl所展示的网络广告图片资源非常丰富，但是这些广告都有一个共同的特点：带有一个金币形状的价格标签，标签的主体部分是红色，价格以白色来显示。这样的设计给人以强烈的视觉冲击，十分符合消费者的心理轨迹：人们首先会被广告图片中所展示的产品所吸引，高档的面料、经典的款式让消费者很自然地将产品定位为高档，并在潜意识中对产品进行高价的心理定位。看完产品图片，人们的目光很自然地会被金币形状醒目的价格标签所吸引，当商品的定价远低于消费者对价格的心理预期时，便会促使购买行为的产生。这正是Vancl产品广告的创意之处。（三）广告诉求在运用诸多广告策划策略的同时，广告的主要诉求依然停留在价格上，这也是凡客诚品最具竞争力的方面。通过传统购物渠道或网络其它购物渠道，我们不难买到更加高端品牌的产品，不难买到品质更好的产品，不难买到服务更加全面周到的产品，但这些都是建立在足够预算的基础上。而对大部分消费者而言，在满足这些方面的基础上，价格才是最需要考虑的，这也是Vancl把广告的主要诉求放在价格上的原因所在。（四）投放方式并且Vancl发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了Vancl平稳快速成长。Vancl在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用。Vancl良好的口碑和销售业绩，使得许多个人站长都乐意在网站上投放了Vancl的广告。这就是凡客成功之道，也是我们在进行网络广告投放时非常有用的借鉴。（五）推广效果Vancl十分注重在互联网的推广，通过网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。互联网推广对Vancl的发展也产生很大的推动作用。从2007年10月18日正式运营起，在凡客诚品成立还不到一年时，每天接到的订单就已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008全年销售额接近5亿。第五节渠道策划案例一、广告背景（一）企业简介当当网于1999年11月开通，目前已经成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。（二）经营模式：鼠标+水泥在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时9年修建的“水泥支持