OTC广告，真的好也不能说？

OTC广告，真的好也不能说？如果说广告创意是“戴着枷锁起舞”，药品广告的创意毫无疑问戴的是“重枷”，而补肾药品广告创意的“枷锁”可以说是尤其的重，一些习惯了天马行空的舞者们在《药品管理法》和《广告法》规定狭小的空间内只能“望药兴叹”。精耕细作的终端加有效的电视广告，这已是不少规范操作市场的药品厂家经过长期实践总结出的行之有效的OTC产品运作的运作模式。所以电视广告质量的高低，对OTC产品的成功与否有着至关重要的作用。尤其是对补肾产品，在一些小品牌采取短线策略、不规范操作，广告多以违规的平面广告为主，赚一把就走的情况下，对规范操作、每一版平面广告都经药监局审批的正规企业更是如此。明显，平面广告的竞争处在一个不公平的平台上，报纸广告始显得投入产出不甚合理。广告的竞争只能在公平的电视广告平台上（电视广告监管较规范）。然而，随着有关部门对药品广告管理得越来越严、条条框框越来越多，大多数OTC产品的广告创意几乎都是一个模式：“某某产品，治疗什么什么”或是“如何如何，请服某某产品。”一时间，OTC产品的广告创意似乎回到了广告的最原始时代。生力胶囊是云南龙润药业生产的一种纯中草药组方的补肾产品，市场运作两年以来一直在探索快速有效的启动市场的方案。一直以来，龙润药业也一直是按“终端＋电视广告”的模式来运作，虽然目前已在相当的市场取得了不俗的成绩，但总感觉和理想的目标有些距离。总的来看，在有生力胶囊的市场，龙润药业在终端上的工作应该还算不错（最起码在有些地区是）。所以要领先、超过竞争对手，用短于竞品的时间启动市场，迫切呼唤一支优质的电视广告片。在生力胶囊运作的两年内，已经拍摄过几支广告片，但没有哪一支能实现理想的效果，有人抱怨龙润药业对广告片的期望值太高，或说龙润药业对广告片的要求很难做到。那么龙润药业到底对新的广告片有什么期望呢？第一、要易记。最好是看一遍生力胶囊的广告就能记住，这样可以尽量节约广告费，减少市场投入。第二、要使产品升值。让消费者喜欢广告并喜欢产品，使生力胶囊除能给消费者带来物质利益（功效）外，还能带来精神利益。什么是“精神利益”呢？在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。步步高无绳电话之所以成为同类产品的第一品牌，很大程度上得益于电视广告中那一句经典的“喂，小丽呀”，不仅使人对该品牌建立了良好、深刻的印象，而且让人在每次看到或想到该产品都会想到这句话，不由得会从心底笑出来，这是幽默的力量，也是产品带给消费者的精神利益。类的例子不胜枚举，因此，龙润药业想不遗余力的为消费者增加这种“精神利益”。这种“精神利益”的增加最容易通过广告来实现。一般来看，对消费者有效的“精神利益”主要有以下几种：亲情、幽默风趣（也就是趣味性和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。从生力胶囊的特点来看，较适合的只能是前两种。龙润药业希望新的广告片带给消费者的是幽默风趣。第三、让消费者感觉到产品的功效。补肾，对每个人来说可能都有不同的理解，因为涉及的方面很多，有的产品曾列举了不下20种症状。从普通大众对补肾的理解大致可分为两个方面：一是和“性”有关的（包括壮阳、延长性生活时间、增强性欲等），二是和“性”无关的（神疲乏力、夜尿频繁等，当然也包括失眠和腰酸）。前一种需求比较迫切，利用超出实际效果的承诺会使市场容易启动。但这种过度的承诺，注定了这类产品是一个泡沫产品，泡沫破裂之时，也就是它寿终正寝的之日。后一种需求相对不迫切，但涉及的症状很多，人群也非常广，产品功能上相对容易支持。所以，生力胶囊在产品功能上提出了治疗“肾虚、失眠、腰酸”这三个症状，生力胶囊在治疗失眠、腰酸方面有较明显的效果，这里的肾虚应该分为两个方面：一个是和性有关的，一个是和性无关的，以便能更多、更有效的抓住目标人群。充分突出和“性”有关的这个层次的功能，但不能做成“泡沫”，要做成长线，所以这一方面的功能要通过暗示的方式来体现，但不做像一些短线产品那样承诺。这样一来虽然会使消费者觉得我们在这方面功能会不如那些短线产品强，承诺不够狠，但反过来看这也是有利的一面：会让人觉得可信不能完全和“性”有关，又不能完全和“性”无关，有人把这种策略称为“模糊策略”，这好像是补肾类产品用得较多的一个策略，汇仁肾宝的“他好我也好”就是采用的这种策略。第四、要有一定的可传播性。让消费者在某种特定的场合能回忆起这则广告，并能重复、模仿广告中的语言、动作等。一方面消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人。这实际上是相当于，在这种场合下无干扰地播放了一遍广告。除此之外，龙润在广告的效果方面也有较明确的要求，那就是希望在新的市场从开始投入媒体费用的那一日算起，第三个月要实现当月投入产出的持平，第五或第六个月要实现全部投入产出的持平。和龙润接触的广告公司中，没有几家不认为龙润对广告片的要求过高，在众多广告公司所提交的上百条创意中也没有一个能达到以上四点要求，很多人认为这是一件“不可能完成的任务”。一般的广告公司会这样给龙润提建议：“广告要分三步，第一步要提高知名度，第二步告诉消费者产品功能，第三步告诉消费者产品的优势。”按这种策略市场的启动期少说也得一年半，似乎是理所当然，但最后能不能把市场启动起来还是个疑问，在竞争如此激烈的OTC市场，企业如此漫长的“流血”式的操作无异于自杀。“取乎上，得乎中；取乎中，得乎下”，龙润药业希望能将以上三步并为一步。或许总有一天某一家广告公司的创意能达到要求，但要等到什么时候呢？这恐怕要付出巨大的时间成本，对企业来说是不可能这样一直等待下去的。找广告公司不行，那我们就自己来，虽然有点赶鸭子上架，也有点越俎代庖，但做电视广告创意笔者还是有一些经验的。于是，笔者就按自己所提出的四点要求开始做起电视创意来。一日，灵感突现，一个情节在笔者的脑海里冒出来：男主角用了生力胶囊后效果非常好，以致于按捺不住自己内心的喜悦和激动，迫不及待地逢人就说生力胶囊效果好（但为了保证审批能通过，我们确定演员台词只说“生力胶治疗肾虚，生力胶囊治疗肾虚、失眠、腰酸”，至效果的好坏不通过语言来表达，而是通过演员表演出来的兴奋和激动来体现），他的太太认为他这样逢人就说补肾效果好有点不太妥当，当他在和别人说生力胶囊如何如何时边硬把他拖走边教育他：“别见谁都说，没事儿回家。”但男主角意犹未尽，仍挣扎着回来补上一句：“生力胶囊，正是你想要的”，然后又被强行拖走。关键的地方出现了，为增加广告的幽默效果，广告要有个回马枪，说什么台词呢？一方面这句话要具备流行因素，还要体现产品功能，而且一定要有点暗示“性”的内容，更关键的是一定通过药监局的审批。为此我们想了许多条，每次交给药监局预审时，都不能通过，真的是很让人着急。一天，在下班回家的路上，接到负责跑药监局的同事的电话，说当时的那句又未能通过。笔者当时真的是有点生药监局的气了：这也不能说，那也不能说，总而言之一句话，就是好也不能说。哎！好也不能说，这句不就挺好吗？豁然开朗，就这句了。笔者本来准备再斟酌一个晚上，但当天笔者收到了董事长焦家良先生的一个有关某产品广告语的笑话的短信，作为回复笔者把这句话发给他共同斟酌。很快收到他的电话，认为这句话很有感觉，听得出他很兴奋。“好也不能说”，顺利通过审批。这似乎打开了笔者思路的闸门，笔者立刻想到了这个广告情节的续节：在第一集里男主角到处和别人说生力胶囊的功能，被太太拉回去教育一番，但还是按捺不住，一有机会还是出来对别人说。但这次情况不一样了，生力胶囊经过他的宣传之后大家都知道了。当他再和别人说时，刚说完“生力胶囊”，对方已知道生力胶囊的功能，没等他说完就抢着说“治疗肾虚”，反复几次没能说完被憋得够呛，情绪渐渐起了变化，由刚开始的意想不到到后来有些被堵得难受。他的太太仍然过来把他拉走，告诉他“别说了，都知道。”他还是挣扎着回来，说一句“生力胶囊，正是你想要的”，总算说了一句完整的话。回到家里，太太仍然娇嗔地训斥他“好也不能说”。第二集应该说很让人兴奋，笔者又有了第三集。情节是这样的：男主角已经被太太教育得不到处说了，但外面的情况已经发生了变化，因为这时好多人已经用过生力胶囊了，对其效果很满意，所有人都像他当初对别人介绍生力胶囊一样，现在是他往大街上一走，碰见的人都很激动和兴奋地向他介绍生力胶囊……更有意思的是他的太太的观念也转变了，冲着一个个跑过来说一句“生力胶囊，治疗肾虚”就走的那些男人说“生力胶囊，正是他们想要的”。这时的男主角被太太两次教训“好也不能说”，现在太太竟然也说起生力胶囊来，便用她自己的话来打趣她：“好也不能说”。对这系列创意，无论是我们内部，还是外面的广告公司，都认为完全可以达到我们自己提出的要求。苗庆显曾说若参加广告评奖，完全可以获奖。对企业来说，广告获不获奖并不重要，关键是能提升销量。在这个系列广告里，演员的的表演将起着决定广告片成败的关键作用，为保证效果，我们决定请一个有幽默感的、实力派的明星。傅彪，这个我一直很欣赏的演员，无论是知名度、亲和力还是演技都没得说，我的提议获得了大家的一致认同，而且傅彪在我们之前还没接拍过任何产品的广告（除了北京一家家具城），我真的不明白，像傅彪这样的演员怎么之前就没人找他拍广告呢？傅彪人很好，谈判很顺利，而且冲着我们是老乡的关系，片酬也很优惠。接下来，我们开始准备拍摄，按理说应该找一家广告公司或制作公司，但根据以往的经验，我们怕在对创意的理解上不一致，也是因为以往请广告公司拍的广告效果都不理想，而这次我们又只许成功不许失败。现在想来好多担心是没必要的，只是当时生怕这支广告再有什么偏差，那又要耽误至少一年的时间，也会使公司对我制定的策略产生怀疑。所以为保证我们和拍摄人员的充分的沟通，笔者当时决定由我们自己搭班子拍摄，自己选导演、找制片、找摄影、找美术等，关键是导演。用了一个多月的时间，在上海的二三十个导演中终于选中了曾经执导过农夫果园的广告《喝前摇一摇》的导演黄海，沟通时我们也曾产生过分歧，但所幸最后达成了一致。广告拍得很成功，公司上下都很有信心，决定先在无锡和云南试投放。效果很令人满意，广告播出一个月后，两地销量明显上升，第二个月的销量已是上个月的一倍，尤其第一集和第二集交叉着播时给消费者留下了深刻的印象。但天有不测风云，在正准备全国投放、且有些地方已经开始投放的时刻，突然传来傅彪患肝癌的消息，报纸整版、半版的篇幅介绍傅彪的病情，互联网上也是沸沸扬扬。市场上也传来许多不利的消息：济南有消费者退货、南京消费者不要我们印有傅彪形象的宣传页、苏州吴江有消费者拒绝接受生力胶囊、无锡的消费者反应也很强烈……好在云南还没有影响（我们后来判断大概是傅彪的病情主要是通过报媒报道，而云南消费者接受信息主要还是靠电视，所以影响较小），无锡则在播了两个月后被迫改投另一支效果并不是很理想的广告片。饶是如此，无锡全年的投入产出也还是很理想的，销量较上一年提高了一倍，达到一千万的量，而一直在播放该广告的云南销量则达到了上一年的三倍，到了一千五百万，“好也不能说”也成为云南许多地方的流行语，人们在许多场合会时常引用这句话，这对一个规范操作的补肾的OTC来说，成绩是很让人满意的。傅彪的这种非营销因素的意外，是很难预料到的，在我来龙润之前，生力胶囊已经操作了两年，在某些地区做了一些试点，好不容易看到了一条阳光大道又出了这种事。公司内部有些同事感到接受不了，我则想到了《西游记》里的一个情节：唐僧从佛祖处取得真经，观音菩萨令八大金刚护送其师徒四人驾云回东土，又问五方揭谛圣僧一路上表现如何，揭谛历数唐僧所经磨难，总共八十难。菩萨认为佛教中九九归一，需满八十一难，只有八十难不算圆满，于是令揭谛追