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目录1.熟练掌握广告效果测评的步骤；2.能灵活运用广告效果测评的方法。学习目标：学习目标：目录网络广告监测服务iResearch作为2002年成立的网络经济研究企业，网络营销市场的研究一直是公司的强项。2004年,iResearch先后推出网络广告精品推荐网站两个网站，为网络广告行业的发展起到了不小的促进作用。另外，提供网络广告竞争品牌监测服务。iAdTracker已经监测超过中国80家主流媒体，并服务超过40家客户，成为行业不可缺少的工具。iAdTracker是由上海艾瑞市场咨询有限公司自主开发的网络广告在线查询系统的软件，用户下载安装在电脑上并连接到网上数据库运行。任务情境：目录iAdTracker数据库中所有的数据收集是通过人工浏览固定网站频道和网页页面，以及通过网络机器人进行固定网站页面文件抓取，获得该网站上最新出现的商业网络广告形式，并以科学的分类方法输入到数据库中。iAdTracker固定监测的网站有50多家，网络广告形式细分为20类，网络广告主的行业分类有19大类，58个中类，200多个小类。iAdTracker的客户主要面对网络媒体、网络广告主及网络广告代理公司，客户通过本系统可以全面了解具体的网络广告主的媒体投放行为，并可以在线直接查询到广告创意。讨论：1.为什么要进行广告效果测评？2.还有哪些广告效果测评的方法？任务情境：目录2任务二广告效果测评的步骤与方法1任务一认识广告效果测评目录一、广告效果及测评的内涵广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述。广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。概念定义：概念定义：目录二、广告效果的特点广告效果通常受多种复杂因素的影响。广告活动本身的各个环节会影响广告效果，市场环境、社会环境、政治环境及消费者的文化心理会影响广告活动效果，企业产品策略、价格策略、销售通路及促销策略也会影响到广告效果。这些复杂的影响因素决定了广告效果具有与其他活动所不同的多方面的特点。概念定义：概念定义：目录二、广告效果的特点1.2.3.4.累积性复合性间接性滞后性5.竞争性目录三、广告效果的分类经济效果心理效果社会效果即时效果近期效果长期效果目录四、广告效果测评的内容（一）广告信息测评1.广告主题测评2.广告文案测评目录四、广告效果测评的内容（二）广告媒体测评1媒体质的测评1接触关注度。干扰度。23编辑环境。广告环境。45相关性。目录四、广告效果测评的内容（二）广告媒体测评2媒体量的测评1.2.3.电视媒体的测评印刷媒体的测评户外媒体的测评目录四、广告效果测评的内容（三）广告活动效果测评1.销售效果测评2.心理效果测评目录五、广告效果测评的原则1.目标性原则2.可靠性原则3.综合性原则4.经常性原则5.经济性原则目录一、广告效果测评的步骤1.确立测评目标和内容3.2.制定测评方案总结评价，撰写评估报告目录二、广告效果测评的方法（一）广告效果的事前测评进行广告效果事前测评的原因（1（2）预测广告达成其目的（3）评价传达某品牌的销售信息。目录二、广告效果测评的方法（一）广告效果的事前测评常用的事前测评方法（1（2（3）投射法。（4）机械测试法。目录戴克实验：跑车好比孔雀尾巴在德国，戴克研究中心处于消费者脑神经研究领域的前沿，他们与乌尔姆大学精神病学／放射诊断学系合作开展了一些相关的研究项目。在研究过程中，研究人员要求对汽车非常感兴趣的男性志愿者们进行打分，评价包括跑车、轿车和小型车在内的各种车的吸引力。毫无疑问，这些男性认为跑车比普通的轿车和小型车更有吸引力。研究人员更关注的是，脑电图结果显示，受试者大脑中有两个区域在看到跑车图像时，应激反应增强。一个区域是大脑的反应中心，它通常只对各种自然生理刺激产生反应，比如，可卡因、巧克力等可以对人体产生刺激和快感的事物。另一个区域与事物的社会认知度有关。小案例目录戴克实验：跑车好比孔雀尾巴“跑车是一个社会符号，它炫耀了车主的身份地位，因为它很贵。”项目高级研究员汉瑞克·瓦尔特解释说。单从使用上说，跑车是一种不切实际的交通工具：它空间有限，价格昂贵，甚至有时不太安全。但是另一方面，瓦尔特拿孔雀开屏做了个比喻：“这就好像孔雀漂亮的尾羽，它本身对争斗或是觅食没有任何帮助。那为什么雄孔雀在吸引雌孔雀的时候，要展示华而不实的羽毛呢？因为，如果一只雄孔雀连无用的尾毛都如此华美，充满能量的话，那意味着它一定非常的强健，当然对异小案例目录二、广告效果测评的方法（二）广告效果的事中测评213•分割测定法•地区试验法•回条法目录二、广告效果测评的方法（三）广告效果的事后测评1广告销售效果测评广告销售效果测评通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。目录二、广告效果测评的方法（三）广告效果的事后测评2广告心理效果测评广告心理效果测评是以广告的收视率、消费者的兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，分析受众对广告产生的心理效果，包括对广告接受者的注意、理解、记忆、情绪、情感、行为欲求等诸多心理方面的影响。较常用的方法有回忆法、识别法、态度测定法。目录二、广告效果测评的方法（四）广告效果测评的ACI法广告效果测评可以从不同的角度出发选择不同的方法。随着测评实践的不断发展和测评技术的不断进步，测评方法也在不断改进。在此，介绍一种由IMI（创研）市场信息研究所推介的广告消费指数（advertisingconsumptionindex，ACI）测评目录二、广告效果测评的方法（四）广告效果测评的ACI法1ACI的含义：ACI即广告消费指数。所谓广告消费，是指被访者看到广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容，当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。2创新的理念：ACI从理念上引发了广告效果测评领域的变革，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观的反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。目录二、广告效果测评的方法（四）广告效果测评的ACI法3广告接触率——广度的测量：广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人越多。4广告接触时间份额——深度的测量：广告接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度，是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间。目录二、广告效果测评的方法（四）广告效果测评的ACI法5ACI重估媒体广告价值：通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以制定出公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的准确对应，以期实现广告投入产出的最大化。目录1324目录根据效果测评程序和内容，为一则广告策划一场广告效果测评活动，要求在该次测评活动中能体现出广告效果测评主体内容，并明确广告目前的问题，针对找到的问题提出广告改进意见，最后以广告效果测评报告为项目总结。实训设计目录