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浅析SARS对中国电视媒体广告投放的影响-数据来源：CTR央视调研公司2003年5月10日前言数据来源：CTRAdExof20032003年的春天无疑是一个特殊的春天，每个人都在经历着“非典”带来的巨大改变……世界银行最新报告预计，今明两年中国经济仍将保持7.2％的高增长率，虽然相信SARS对经济增长影响有限，但SARS会影响到中国的经济结构。在广告投放方面，相应发生着一些的变化，让我们透过央视的数据，来一同感受变动中的电视媒体和行业广告。数据背景数据来源：CTRAdExof2003范围：全国（包括香港地区）媒体：177个城市540个电视媒体时间：17：00-24：00产品：所有商业广告时段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下简称2002）2003年4月20日至2003年5月3日（以下简称2003）数据来源：CSMTVRating同期收视比较185193183199252203050100150200250300上海北京广州分钟200220031.中国三个中心城市，对4岁以上的全体人口的收视调查，发现日收视时间都明显增加2.“非典”时期，家给人更多的安全感，人们更多地通过电视媒介来了解信息，来娱乐消遣我们再通过电视广告监测数据来探索一下广告投放的变化同期大类排行排行2002年2003年1化妆品/浴室用品化妆品/浴室用品2药品食品3食品药品4饮料饮料5杂类杂类6零售及服务性行业零售及服务性行业7家用电器清洁用品8娱乐及消闲邮电通讯9邮电通讯家用电器10家居用品房地产11房地产酒精类饮品12酒精类饮品家居用品13清洁用品娱乐及消闲14衣着交通15交通衣着16个人用品个人用品17金融投资保险工厂/办公文仪用品18工厂/办公文仪用品金融投资保险19电脑及配件烟草类20烟草类电脑及配件21农业农业1.大类整体排行变化不大2.“清洁用品”由原来的第13位升至第7位3.“娱乐及消闲由原来的第8位降至第13位4.交通的大类排名上升-40%-20%0%20%40%60%80%100%化妆品/浴室用品食品药品饮料杂类零售及服务性行业清洁用品邮电通讯家用电器房地产酒精类饮品家居用品娱乐及消闲交通衣着个人用品工厂/办公文仪用品金融投资保险烟草类电脑及配件农业增幅（%）同期大类增幅清洁用品近94%的增加，符合人民更关注个人卫生的变化同时，受SARS的影响，中国的经济也在经受严峻的考验交通类增长60%，汽车竞争更加激烈。同期小类排行(上升）进一步细分产品小类的投放，发现大类小类2002排行2003排行食品保健食品11个人用品个人健康产品3930化妆品/浴室用品洁肤用品4011化妆品/浴室用品婴儿及儿童用品9134化妆品/浴室用品特殊功能化妆品5942交通交通工具3418零售及服务性行业专业服务63清洁用品洗衣产品149清洁用品洗洁精11362清洁用品洗洁剂/光亮剂136103清洁用品其它洗涤产品133105药品中国成药2817饮料固体饮料29121.小类分析：交通大类中的交通工具（小类）由34位上升到18位2.凡是清洁用品/健康用品，涉及健康服务的广告排行上升3.保健食品还是稳坐投放量的第一位4.在“非典”治疗中，中国成药也异军突起同期小类增幅0%100%200%300%400%500%600%保健食品个人健康产品洁肤用品婴儿及儿童用品特殊功能化妆品交通工具专业服务洗衣产品洗洁精洗洁剂/光亮剂其它洗涤产品中国成药固体饮料公益广告-企业投放费用增量（%）交通工具的投放费用高速增长；增幅为87%；同期小类排行(下降）进一步细分产品小类的投放，发现1.因“非典”影响发展的行业：公共交通/旅游/酒店/空调机，以及金融行业/房地产都受到严重打击，相应的广告投放量也明显下降2.至今没有西药对治疗“非典”有效，OTC药类的整体广告反而“低调”大类小类2002排行2003排行房地产商住楼宇/土地-租赁/买卖37化妆品/浴室用品女性化妆品6491家用电器空调机/抽湿机/加湿机1829金融投资保险银行6175金融投资保险保险服务81102金融投资保险信用卡97107金融投资保险股票/债券/投资服务121152零售及服务性行业饮食娱乐服务1923食品冰雪食品5476药品心脑血管病药921药品药膏/皮肤膏1524药品婴幼儿药品1639药品肝药2637衣着衣着-企业形象5279娱乐及消闲公园/游乐园4357娱乐及消闲酒店5163娱乐及消闲旅行社67101同期小类降幅-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%商住楼宇/土地-租赁/买卖女性化妆品空调机/抽湿机/加湿机银行保险服务信用卡股票/债券/投资服务冰雪食品心脑血管病药药膏/皮肤膏婴幼儿药品肝药衣着-企业形象公园/游乐园酒店旅行社投放费用降幅（%）“非典”时期的广告创意，也侧重于提醒人们如何与“非典”做斗争：1.除了清洁用品以外，更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”，以找到符合“非典”时期的产品卖点•滴露提出了“洗衣不仅追求白净，而且也要追求健康安全”•HCG最新的超洁卫浴广告，都引用具有超强“杀菌”功能2.保健食品的诉求点：补充ABC，提高免疫力，如：安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等3.富含维生素的饮料也受到人们的青睐，就如“脉动”带给你维生素，也带给你活力健康和快乐从广告创意来看附：各种观点•“非典”将改变汽车消费心态：–后非典时代的汽车消费将呈现内涵迥异的全新理性嬗变，非常时期竟会拉动汽车消费蓄积存量的释放–如：北方汽车交易市场二周来客流量和成交量相对平稳，虽然驻场经销商减少50%，但主要车型的销售并未下降，——顾客一反平常“挑三拣四”的消费习惯，基本在家上网、收集资料；查好车型、车价、全家“先民主后集中”，在市场直奔心仪已久的车•临时牌照难抑购车激情–临时牌照可能会影响一些单位的购车计划，因为有效期过后，换正式牌照时还要办理一系列手续，比较麻烦。但对于现在急着购车的个人来说，影响并不大。•非常变化促使私家车普及速度加快–私家车的安全系数在所有的出行方式上最安全的。–10万以下和10万左右的车型成为车市增长的主力•“非典”时期网络和私家车的作用凸显–“我在网上查了大量的车型资料，还看了一些用户的论坛，大概对我圈定的几种车型有了了解。买车的“前期工作”做的比较好，买车时洽谈、购车及相关手续办理的速度快，一些人选择了分期付款购车的方式