TCL爱德曼媒体培训之二

让沟通变成财富爱德曼媒体应对技巧及危机处理培训学员原则•百分百参与•如果有任何不清楚或不明白的，随时提出问题•请记住，“没有愚蠢的问题”•只要学，你不会比你现在知道的更少，所以“请放松”•听——记——想——问今日培训内容沟通的媒介-媒体沟通的时机如何有效安排媒体采访采访的准备工作如何成功应对采访策略性财经传播上市公司的职责/各股市信息披露政策危机处理的基本概念企业沟通的桥梁–媒体爱德曼电视：全国性：１家；省级：3３家，城市：800多家２,000多家有线电视台，31家省台上星超过2,0３８家报纸、超过8,１８７家杂志、超过９４０家电台，覆盖86%的人口媒体在中国–现状媒体集团化及媒体兼并地方媒体及都市报的兴起电视台制播分离，通过转包给独立制作人制作的节目：更多、更富有创意、更具娱乐性有线电视频道的数量激增互联网媒体的流行：中国目前已有4000万互联网用户新闻从业人员道德水准下降新闻报道的垄断局面打破民族主义和地方主义的影响日甚媒体帮派正在形成“新闻审查日益宽松”新闻主管部门的干预媒体经营利润的压力-广告商/企业读者的阅读趣味新闻流程中的信息控制：记者–版面编辑–部门主任–总编媒体在中国-谁在控制媒体?媒体在中国-与内地媒体合作的窍门•对公司的战略发展、人事变动、股价变动及宏观经济环境及行业内比较最感兴趣•越来越注重统计数字及其他数字资料•问答环节提问踊跃，且新闻发布会结束后仍然穷追猛打•新闻集团之间有对立关系•记者早上多不在报社或不上班，联系记者及举办活动最好安排在下午并尽量避开周一及周末•要认清当天有版面决定权的负责人和部门负责人媒体在中国-与香港媒体合作的窍门•极为注重数据、营业额及统计数字•香港记者倾向于在问答环节保持沉默，但在新闻发布会结束后则会围绕着你发出提问•由于媒体竞争激烈，记者希望获得独家新闻。若应允提独家存取，应尊重有关承诺•刊物之间的对立关系，如《一周刊》与《东周刊》•记者通常于中午后才上班，一直工作到深夜，并于出席活动时迟到十至十五分钟•采访工作分配一般于晚间或活动举行当日的早上决定•记者的流失率极高媒体在中国-与西方媒体合作的窍门•一贯以负面报道为主的“揭丑”传统（获奖稿件：负面：６０％，中性：３０％；正面３１％）•西方比较确定的价值观：时效性＼重要性＼显著性＼接近性＼人情味，以读者兴趣为主导•重国内，轻国际，国际报道呈鲜明的意识形态色彩•娱乐性＼本地化•国际：片面化：战争／人权／贫穷／疾病／环保•突出深度和调查性报道，重视“个性化”报道•不付费的，永远喜欢第一手资料媒体带来的挑战•媒体之间日益激烈的竞争造成–更多的失实/错误报道•媒体运作日趋“西化（例如调查性报道的流行）–煽情新闻/或夸张报道Sensationalism/exaggeration–利润驱动造成新闻道德水准下降–把其它媒体的报道当作重要的新闻来源–有计划、有组织地报道危机•民族主义情绪•对负面报道兴趣的增强企业：把挑战变成机会•对于企业来说，真正的挑战在于理解媒体的真正需要！•把偶然遭遇的采访变成当作“有计划传播”的机会：–了解采访的背景Context–明白自己的职责（什么该说，什么不该说）–知道自己要传播的信息与消费者群组织进行合作拿消费者投诉做报道的重点勒索要么给赞助，要么直接给钱摆平问题有计划曝光基于媒体主观推测的对企业不利的评论性报道网络对失实报道的“雪球式”传播境外报道引发的国内危机媒体引发的危机沟通的时机平时-策略性企业传播-投资者关系战时–危机处理沟通的时机策略性企业传播–媒体应对技巧如何有效地与媒体沟通如何有效安排媒体采访采访的准备工作如何成功应对采访知己知彼百战百胜:一个记者的一天采访活动的洽谈过程记者方:•我希望了解一些问题•我需要某些信息•我希望对某人进行一次专访你方:•您的尊姓大名?•您在那个报社的哪个部门任职？采访的目的是什么?•您对哪个方面感兴趣?•您将如何报道？从哪个角度报道?•这件事您另外采过哪些公司/人士?•您已了解到什么程度？•我是否可以把资料用传真发送给您?•报道将在何处/何时发表?•您的截稿日期是哪天?•我能否在一小时后给您回电话?采访活动的洽谈过程分发最佳范例文件如何拒绝采访•叙述你无法接受采访的原因•告诉他你设法安排另一位合适的人接受采访•告诉记者你会核查并会尽快给予答复，并告知准确时间经洽谈，如无法接受采访，应：当记者打电话要求“采访”时，你应该：1.保持冷静2.明确你能够做什么，不能做什么3.切勿轻易接受或拒绝4.设法建立一种融洽的关系5.找出接受采访的合适人选6.你拥有接受或拒绝的权利7.切勿说“无可奉告”之类的话尝试与记者建立融洽的关系•态度应客气，诚恳，友好•显示出你乐于提供帮助的愿望•强调你首先需要知道有关的信息•显示出专业水准•避免说“请勿作正式记录”之类的话记者的权利•探知事件的真相并报道所有谈话内容•限制截稿时间•要求回应期限•索要文字和图片资料•控制采访及时返回主题•评估并报道所见证的事件事先知道采访提纲了解记者本人和所在机构背景不断强调你的立场/观点控制采访气氛主动提出问题并回答（即使这个问题没有问到）使用资料，也可以要求其他人补充对指控/质疑作出回应更正错误的资讯要求记者重复模糊的问题在回答问题时不被干扰你的权利1、容易接触、联系方便特指具专业知识及经过媒体培训的公司发言人，就其职责范围内之题目的发言。2、迅速回应切记要迅速地回复记者的来电3、诚实对待诚信是立业之本，直接影响企业形象，切记永远只说事实处理媒体关系六大原则4、熟悉情况清楚知道公司/活动的最新情况，否则，记者不会再与你接触5、乐意辅助说明在存取前成为记者良好的讯息来源6、贯彻一致，言出必行一旦作出承诺，便贯彻执行处理媒体关系六大原则模拟训练–如何处理记者的采访要求媒体采访的准备工作•确立宣传目标/所要传递的企业主要信息•收集事实，确目标群体•明确采访人及其采访要点和写作风格•掌握报道截至日期•准备好陈述观点的文稿(新闻稿，背景资料)、及供记者采用或参考的全套资料•擬定问與答內容并进行排练•与同事或专业公关公司人员进行排练接受媒体采访的准备工作媒体资料准备媒体专访(一对一)媒体：•采访对象背景资料•公司背景资料采访对象：•企業主要信息•采访媒体简介/采访记者基本资料•采访提纲以及模拟答案媒体资料准备新闻发布会媒体：–新闻稿–公司及其它相关背景资料–演讲嘉宾简介–嘉宾演讲稿公司发言人：–出席媒体名单以及情况简介–演讲稿及新闻资料–活动流程–模拟媒体可能问与答接受采访的宗旨在于传递信息而不是回答提问主要信息构成•针对事件的主要传播信息•立场声明•立场背后的意义/原因•公司主要传播信息“爱立信在中国的4家独资公司、10家合资企业和264家办事处在为用户提供全套通信解决方案的同时，为爱立信全球业务的发展提供了强有力的支持。爱立信凭借长期的技术领先优势，致力于构建移动和宽带互联网通信的未来。通过向全球140多个国家提供创新解决方案，爱立信正打造出世界通信业的最强。”范例：明确利害关系的目标群体公众行业权威人士管理层金融界客户员工如何制定企业主要信息？•针对每个利益群所关心的关键问题•在当前形势下他们关注什么？•他们根据所看到和听到的信息可能会产生什么样的观点?•当前事件或形势会如何影响他们的利益?•他们会感受到什么样的威胁?•哪些群体可能会利用当前事件来攻击我们?•简明扼要•最重要的观点最多只能有5个•在未经正式宣布修改之前，有关各方都必须将这些要点视为“圣经”而坚决贯彻如何制定企业主要信息？传达的资讯应披露•你对事件的立场•你所持立场的重要性，准确性及其意义•你的立场对现实世界所产生的影响•有关你立场的要点：•新的内容及其意义•你要传递的信息与当前事件有何关联媒体计划基本要素•预计到可能出现的问题•为每个问题作好应对准备•准备好说明事实真相的文稿•制定接受采访的计划•不断根据情况修改此项计划模拟训练电话采访及分组制订主要信息录像：尼克松案例如何成功应对采访接受媒体采访的技巧-采访前的准备•明确采访内容和主要传播信息，内容应包括3-4个要点，在采访过程中给以充分体现。•确认/了解信息披露的界限•了解媒体和记者的背景•熟悉可能性问答内容•在回答记者提问后立即引导到你原定的主题上•不要等待记者来提出你的课题。通过向采访者提问的方式带出你的话题•言简意赅,用几句有说服力的句子和几个关键词汇表达出你的意图驾驭采访过程•将潜在的消极因素转化为积极因素•避免回答假设性的提问•不要重复采访记者用过的另有涵义的词汇(例如“他的说法给我们公司带来多大损害?”)•在应付带有引导性的提问时，首先应采用改换说法或澄清问题的方式淡化复杂而紧张的局面接受媒体采访应避免的问题做回你自己态度放松，谈吐随意；采访不是作“讲演”全神贯注并充满热情。如果连你自己都似乎对话题无动于衷，观众也就自然不可能感兴趣。切忌与记者争执。你很可能会输！态度诚实决不要撒谎或误导记者。一个微小的误解就足以毁掉你的信誉。不要羞于回答说“我不知道”...但可以提出在与有关部门核实后再答复信誉就是一切！接受采访的小窍门七个致命的提问•别有意图的假设你们的动物试验其实并非必要，对么？•虚假的选择利润与道德相比哪个更重要呢？•虚拟性提问要是你们达不到原定的在该国的目标怎么办？你们将会裁减多少员工?•不在场的第三方上周JohnPepper说他预计今年在亚洲将出现严重亏损。你是怎么想的？你同意这种看法么？•信誓旦旦的保证你们如何保证你们的所有产品都可安全使用？•连串性提问你们有多少员工？人员流动率是多少？公司盈利多少？•令人尴尬的提问那么你是想说你们的产品优于竞争对手？七个致命的提问在接受采访时需要回避的几个方面:•声称是第三方的观点;•你并非最适宜发表观点的人选;•涉及某一具体交易的条款，价格等内容;•涉及竞争对手或专利的信息;•尚未成熟的计划或活动;•尚未结束的调查或诉讼案件;•金融计划接受媒体采访时的禁忌广州“非典”新闻发布会模拟训练——如何接受记者采访策略性财经传播及其在企业规管、融资股东价值方面所扮演的角色策略性财经传播•这是什么？•这与企业规管有何关系？•这与成功进入资本市场或向私人投资者融资又有甚么关系？•只有上市公司才需要吗？•一家公司应在业务发展中哪个阶段才要开始考虑这个课题？企业规管•什么是企业规管•当一家公司被认为提供“可接受”的股东价值时，企业规管之重要程度如何？•这是谁的职责：公司或政府？•在哪些方面是投资者之过失？相互联系的主要受众投资者具影响力人士策略性传播客户雇员合资伙伴监管机构策略性财经传播•控制权转移之交易–包括收购与合并、对抗敌意收购及股东就授权投票之争议•重组和破产•私人资本和创投基金之传播–供投资者及基金投资公司(包括上市和私人公司)策略性财经传播(续)•企业规管之咨询–在投资者及活跃组织之间建立公司声誉•危机传播–高级管理层、公司策略或现有业务出现变动•投资者和财经媒体传播–首次公开招股前、上市公司之持续性传播活动，以及考虑在私人资本市场融资之公司定位上市公司之角色及其信息披露政策公司上市所代表之意义？•更多股权•公司业务面对更大程度的监管•新“雇主”--证券交易所、投资者及业界活跃人士•更重视季度业务与财务报告上市公司之角色上市公司之职责•分享企业控制权•分享财务收入所得•为股东价值而经营•定期性财务报告(20F、6K)•透过各种投资者关系活动，与投资者公开和坦诚地沟通•全面和公平的重要数据披露上市公司之角色如果一名理性的投资者很可能认为该项资料对他在作出买卖公司股票之投资决定上具有重要作用，则有关资料应被视为“重要”的。--美国最高法院重要资料“MaterialInformation”•有关收入之决定•任何程度之企业架构变动•重要管理层变更•建议之重大收购或合并计划•取消派发股息或有关派息政策之其它改变•取得或损失一项重大合约•交易或招标发售•股票分拆或派发红股，或涉及资本之任何其它重大转变•重大的借贷