XsaraPicasso媒介建议

XsaraPicasso媒介建议会议议程•竞争品牌媒体投放分析–汽车类总体分析和主要竞争品牌的策略–发现与启示•媒体要素分析–媒介目标–市场重点–目标消费群•媒体策略与选择•媒介计划竞争品牌分析--说明•数据来源:ACNielsen,中国•监测媒体:电视,报纸,&杂志*目前监测的杂志有92份•监测阶段:1999年1月至2001年5月•覆盖地区:全国•主要竞争品牌:大众帕萨特/大众桑塔纳2000/大众高尔夫,蓝鸟,福特蒙迪,丰田Corolla,三菱戈蓝,雷诺风景自2000年起,汽车类的投放有了显著增长RMB’000全年阶段0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,00019992000+313%+73%主要竞争批品牌20,851K86,013K汽车类总计366,722K635,685K其他0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001999200020011-5月RMB’000+170%+95%+740%+60%2,677K7,156K60,236K97,705K190,319K301,813K资料来源:ACNielsenAdQuest主要竞争品牌的媒体占有率:1999年1月--2001年5月高尔夫2%蒙迪0%戈蓝1%风景0%Corolla0%蓝鸟14%帕萨特48%桑塔纳200035%Jan,1999-May,2001•85%的占有率来自大众三种车型•蓝鸟自2000年10月投放以来占总计14%•Corolla,蒙迪,和风景花费较少资料来源:ACNielsenAdQuest05,00010,00015,00020,00025,000'99/135791100/1357911'01/135Corolla风景总计蓝鸟帕萨特桑塔纳2000高尔夫戈蓝蒙迪RMB’000从季节性而言,并无十分明显的表现,但相对而言下半年比上半年活跃1999年2000年2001年从年度的比较而言,每年均有明显增长,无疑使竞争环境变得更加激烈资料来源:ACNielsenAdQuest主要品牌的费用使用趋势•帕萨特:巨额增长•桑塔那2000:逐年增长1999-2001年5月媒体费用增长指数品牌2000比199900(1-5)比99(1-5)01(1-5)比00(1-5)蓝鸟2000年10月开始帕俄萨1,544NA3,675桑塔那200017524430314,7503,502025,85854,087472818,38121,86762880100002000030000400005000060000199920002001(1-5)桑塔那2000帕萨特蓝鸟RMB.000资料来源:ACNielsenAdQuest深圳6%全国11%北京11%广州15%上海19%其他38%在城市的覆盖而言,60%的费用集中在上海、北京、广州、深圳和全国类媒体总费用1.462亿2000年1月-2001年5月资料来源:ACNielsenAdQuest各竞争品牌的市场分布全国上海广州北京深圳其他蓝鸟14%15%11%15%6%39%帕萨特13%22%17%9%6%33%桑塔纳20005%18%13%13%6%44%高尔夫39%9%9%38%0%5%Corolla0%0%15%3%26%57%风景0%0%0%76%20%4%戈蓝0%0%39%0%0%61%蒙迪0%21%3%7%0%68%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,000SHGZBJNationalShenZHZCDTJWHNJOther蓝鸟帕萨特桑塔纳2000高尔夫CorollaScenic戈蓝蒙迪RMB’000总费用1.462亿;2000年1月-2001年5月资料来源:ACNielsenAdQuest媒体使用分配2000-2001年5月0%20%40%60%80%100%蓝鸟帕萨特桑塔纳2000高尔夫Corolla风景戈蓝蒙迪总计电视报纸杂志•对于蓝鸟,帕萨特,桑塔那2000,平面和电视同等重要•其他车型,平面相对使用较多62%报纸32%电视资料来源:ACNielsenAdQuest发现与启示•在过去3年内,竞争品牌的媒体费用呈上升趋势,下半年较上半年活跃–启示:XsaraPicasso于9月开始将要面临严峻的竞争环境•在竞争品牌中上海,北京和广州是投放最多的城市,占总数的40%.–启示:XsaraPicasso在这三个城市中,需用较高的媒体力度与竞争品牌抗衡•中央台的运用主要为满足全国的覆盖–启示:对于XsaraPicasso而言,中央台的运用将根据实际市场的范围而定案例分析帕萨特•以下部分,重点分析帕萨特的媒体使用策略•帕萨特于2000年6月大量投放,并取得一定的销售回报•因此,在此引用他作为参考.02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0006789101112'01/12345RMB’000媒体力度和模式-帕萨特初创期维持期维持期4-6周报纸和电视报纸和杂志报纸,电视和杂志报纸和杂志报纸,电视和杂志资料来源:ACNielsenAdQuest媒体力度:初创期维持期电视GRP/4+到达率GRP/3+到达率上海2501913114北京47423广州20115545版本:30”-97%报纸次数3+到达率次数2+到达率上海21721077北京1958861广州15811170版本:半版/彩色,1/4版/彩色和黑白资料来源:ACNielsenWindowtelescopeCMMS2000媒体力度和模式-帕萨特发现与启示•报纸是主要的使用媒体.–由于在各地高质量的报纸均有限.因此会产生投放空间拥挤,有效的选择和投放的效果将非常重要•电视是一个非常有效的建立品牌形象的媒体.但与此同时,由于电视面对普通的大众,会造成一些浪费.–因此,选择针对目标消费群的电视节目,会减少浪费•汽车杂志可以作为长期投放的补充媒体–作为一个新车型,汽车杂志将有助于提供信息媒体重点分析媒介目标•创立品牌知名度净到达率:80%/1+,80%的目标观众广告看到广告至少一次•有效的曝露频次促进销售有效到达率/频次:电视报纸一类市场30%/4+50%/3+二类市场40%/3+60%/1+市场分类划分市场将考虑以下2个要素:•市场销售目标•潜在消费者分布市场销售目标•上海,北京,广东(广州&深圳):600辆•南京,杭州,武汉,青岛,济南,成都,昆明:300辆•其他21个省会城市:100辆4000以上284268116105776947383229262423183000-4000238305114246111875543732344154252000-3000282549145189322615315487621731181001062000以下340604162149366931726913888695222160374SHBJGZSZHZTJNJDLKMFZWHJNQDCD25%16%22%65%家庭收入高于4000元在全国范围内,上海,北京,广州,深圳汇集60%的高收入家庭60%以上的家庭拥有高收入潜在消费群分布人数‘000基数:25-35岁资料来源:CMMS2000GZ9%SZ8%Others19%BJ21%SH22%KM3%DL3%NJ4%TJ5%HZ6%市场分布结果根据上述2点,各类城市分布如下:•一类城市:–重要城市拥有高收入人群–上海,北京,广东(广州,深圳)•二类城市:–潜力市场–武汉,杭州,天津*,南京,大连*,昆明,济南,青岛,成都–天津&大连建议城市•三类城市:–根据实际预算进行选择–19个城市*市场划分没有完全依照东风汽车的计划目标观众设定目标消费群高收入年轻人,在公司中为中层领导位置媒体目标观众•25-35岁年轻人,侧重在男性•高收入,家庭月收入高于4000元•他们时尚,有个性,工作努力,热爱生活一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于400085.878.337.666.728.250.611020406080100电视报纸电台车身周报杂志电影媒体使用习惯-目标观众•电视和报纸覆盖率最高对于XsaraPicasso目标观众•杂志补充媒体,提供信息过去一天过去7天过去一月%目标:25-35岁,家庭月收入高于4000元资料来源:CMMS2000媒体策略•对于高关注度的产品,信息提供尤为重要,所以平面广告会很重要–主要媒体:报纸-有效信息的覆盖杂志-建立长期投放•对于新产品投放:–电视是重要的媒体为消费者提供感性认识,和建立品牌价值–中央台将考虑用于全国投放•长期展示:–在预算允许的范围内,户外广告将用于长期出现,以增强品牌的知名度,和生产商的品牌的出现策略--有效到达率和覆盖面•运用有效到达率和覆盖面的模式来决定正确的到达率和覆盖面–这个模式是建立有效的费用分配.•有效到达率-一个基点,高于会造成浪费,低于会不产生效果•有效覆盖-一个有效的覆盖范围•主要参考要素,创意信息,市场环境和媒体环境一类市场上海/北京/广州/深圳经过加权初创期4+维持期3+创意信息加权变量费雷频次分类低中高01234567815信息简单1复杂524创意的影响力高2低834态度维持4变化16市场加权变量费雷频次分类低中高012345678064产品信誉建立5低2072近期支持高5低1084战役旧7新2893竞争品牌活动低6高18媒体加权变量费雷分类0123456780123总体低6高18152媒介环境低7高14162媒体入高5低1033分数147平均分数4.5建议有效频次4-5(4+)中高频次低媒体力度-有效覆盖频次二类市场杭州/南京/天津/大连/昆明/青岛/济南/成都经过加权:初创期3+维持期2+媒体力度-有效覆盖频次创意信息加权变量费雷频次分类低中高01234567815信息简单1复杂524创意的影响力高2低834态度维持4变化16市场加权变量费雷频次分类低中高012345678064产品信誉建立4低2072近期支持高5低1084战役旧7新2893竞争品牌活动低3高18媒体加权变量费雷分类0123456780123总体低5高18152媒介环境低4高14162媒体入高3低1017018033分数147平均分数3.7建议有效频次3-4(3+)中高频次低一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,家庭月收入高于4000有效覆盖频次-电视初创期/维持期4+/3+3+/2+媒体力度--合理价格的覆盖面帕萨特-初创期:250GRP维持期:131GRP蓝鸟-初创期:245GRP0102030405060708090100100GRP200GRP300GRP400GRP500GRP600GRP700GRP800GRP900GRP到达率4+电视举例:上海–初创阶段0200400600800100012001400Marginalcostof1%Reach(4+)incremental最合理的投资回报点4+/250GRP到达率%人民币0102030405060708090100100GRP200GRP300GRP400GRP500GRP600GRP700GRP800GRP900GRP到达率3+电视举例:上海–维持阶段05001000150020002500300035004000Marginalcostof1%Reach(3+)incremental最合理的投资回报点3+/200GRPReach%媒体力度--合理价格的覆盖面帕萨特-初创期:250GRP维持期:131GRP蓝鸟-初创期:245GRP人民币媒体力度–推荐的电视力度•XsaraPicasso的电视投放集中在一类市场,在预算许可的条件下考虑使用电视覆盖二类市场.一类市场初创维持有效的到达率30(4+)28(3+)净到达率6355GRPs200-250200二类市场初创有效的到达率25(3+)净到达率60GRPs200一类城市二类城市三类城市目标观众观众25-35岁,