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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。10/12/201910/12/2019广告把控技巧分享组员：李翱，陈威本报告是严格保密的。广告公司眼中的代理公司2代理公司把控广告，通常喜欢说哪些词：没创意没品质感再做一款我挑挑………字（电话）大一点换个字体没深度不大气——摘自一广告公司内部交流PPT本报告是严格保密的。广告公司会很郁闷……3不大气品质感再做一款挑挑不大气？什么是大气？什么是不大气？是全部不大气还是部分不大气？是哪些部分不大气？是核心创意？设计？还是标题？还是细文……没品质感？你们认为什么叫做品质感？底纹、花哨的线条装饰就代表品质感吗，我可以告诉你LV最新的广告只有一个项目LOGO其他部分全部是留白！字体没有品质感？哪你觉得什么字体有品质感，难道是华文细黑？我们整个项目组一晚上熬夜加班的成果就被你这么轻描淡写一句话给搪塞掉了，你以为你是谁？我们都是乙方，我们同样需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我们昨晚内部淘汰掉的稿子给你发几个，你爱挑哪个挑哪个吧。本报告是严格保密的。什么样的沟通被认为是有价值的、能解决实际问题并且可以指导后续工作的？4本报告是严格保密的。广告把控的系统化思考维度5着眼于广告整体着眼于营销大局单一诉求着眼于广告局部视觉冲击有无创意可延续性主标排版用图细文应用市场区分项目理解客户对味传播阶段在充分成熟的市场中，我们只需要“着眼于营销大局”进行思考，但就目前的“国情”来看，很多时候我们都必须越俎代庖，进行全面的思考和把控。本报告是严格保密的。6着眼于广告整体单一诉求——单个广告作品的诉求应该单一，系列广告的诉求应该尽量少而精至理名言多就是少，少就是多说的越多，就记得越少说的越少，就记得越多景观视野270度观景面270度观景面本报告是严格保密的。失败案例——香颂湖广告过程文件22本报告是严格保密的。23释放的价值点：青城山，世界级规划团队，湖，千亩（规模）本报告是严格保密的。24释放的价值点：青城山，湖，公园，高尔夫，马场……本报告是严格保密的。25着眼于广告整体视觉冲击——超过一半的广告从它设计定稿的那一刻起就注定会被人一翻而过汽车跑的快0到100公里只需8.4秒，狗舌头都刮跑咯^^当你的画面冲击力足够大时，消费者会用放大镜去找你的文案在哪里本报告是严格保密的。视觉冲击从何而来？261.画面有无比清晰的焦点2.图画有张力3.构图有深意画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰画面焦点清晰我还是相信，你还是爱我的－－流浪狗之家图画有张力图画有张力对比、反差形成张力图画的深意本报告是严格保密的。失败案例——香颂湖广告过程文件40视觉焦点在哪里？本报告是严格保密的。失败案例41本报告是严格保密的。42着眼于广告整体创意——广告的灵魂沒有「创意」=沒有差异、沒有个性、沒有价值产品通过创意形成自有形象，越震撼的创意、越趣味的创意、越娱乐的创意，传播越具有侵略性。本报告是严格保密的。笔记本太薄了，不小心掉下水沟……提炼选择本报告是严格保密的。尼维雅男士洗面奶效果太好了，宁可放弃下面也要护脸。本报告是严格保密的。使用前使用后本报告是严格保密的。用了这个洗衣柔化剂，感觉像没有穿衣服！从石器时代开始,人们不断在改进车轮,但自从有了宝马,,这个时代就结束了!横看竖看，山就是山有空间，收藏嗜好空前高涨本报告是严格保密的。失败案例——95%的地产广告都缺乏创意54地产广告似乎习惯于更直接地表达卖点：“开盘必特价，特价必超值”“XXX首席XXX”“X月X日荣耀开盘”……要说的话总是那么赤裸裸不加掩饰地丢出来是地产营销与快速消费品营销特点的差别导致的？还是两种广告公司从业人员素质导致的？地产广告是否同样依赖创意？欢迎大家讨论本报告是严格保密的。延续性——要拍电视剧不要拍电影55着眼于广告整体让广告成为一个“系列”的好处在于不断强化消费者对产品的记忆，并通过重复记忆提高传播的有效性。紫麟山“家族”系列广告保利进入成都启动系列广告背景——保利在成都开发的首个项目即将推向市场，成都人对于保利的品牌认可度比较有限。本报告是严格保密的。回顾：着眼于广告整体，需要把控的几个要点73着眼于广告整体单一诉求视觉冲击有无创意可延续性本报告是严格保密的。用拆分的目光审视合作广告公司提交的广告作品74着眼于广告局部一般情况下，地产广告出炉过程：发布设计任务广告公司提案营销团队评稿广告公司修改广告定稿如果在这个环节，我们只从整体上把控，广告公司下一步的工作很难展开，所以我们必须将他们提交的东西拆分来看，看哪些部分有保留的价值，而哪些部分则需要根本性调整。本报告是严格保密的。主标——一个广告作品的眼睛75平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。你的标题必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。本报告是严格保密的。大字标题的力量76本报告是严格保密的。画面焦点清晰当你对自己的创意和画面足够自信，小号的标题，有时候却能更有力量。香格里拉旅游广告：旅行，可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏银奖作品香格里拉旅游广告：旅行，可能改变你的一生2008戛纳广告作品大赏银奖作品本报告是严格保密的。标题一定要“狠”，要有力度81你的广告有够狠吗如果你对你的性生活很满意，不必来中兴百货你的广告有够狠吗也许缺乏性趣的不是你，是你的房间，浴室，厨房，客厅，餐桌本报告是严格保密的。84与画面的高度契合，是一个好标题的必备条件；而一个好的标题，可以让一副PS的图画栩栩如生。本报告是严格保密的。85画龙点睛的标题本报告是严格保密的。好的标题必定有如好的糖果——入口即化，回味无穷86本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。88本报告是严格保密的。关于标题的几点总结891.如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑，那就老老实实地把标题做得更醒目一点。2.标题可长可短，但是一定要狠，要有力度。3.与画面的契合度很重要，如果标题不能起到为画面点睛的作用，那这幅广告必定是失败的。4.好的标题要能玩味，但是一定不生涩。“入口即化、回味无穷”的标题才算得上好的标题本报告是严格保密的。细文：鱼儿上钩之后，如何将其“套牢”——从现在起忘记“细文不重要”的谬论90那一日，两个同行到阅武坊巷口，见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上，口里自言自语说道：“不遇识者，屈沈了我这口宝刀！”林冲也不理会，只顾和智深说着话走。那汉又跟在背后道：“好口宝刀！可惜不遇识者！”林冲只顾和智深走着，说得入港。那汉又在背后说道：“偌大一个东京，没一个识得军器的！”林冲听得说，回过头来。那汉飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目。林冲合当有事，猛可地道：“将来看。”那汉递将过来。林冲接在手内，同智深看了，吃了一惊，失口道：“好刀！你要卖几钱？”——《水浒传》“林冲买刀”一节本报告是严格保密的。91本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。94关于细文的几点总结1.紧扣标题，紧扣标题，紧扣标题；2.如果缺乏可读性，就尽量简短；3.说一件事很重要，不要扯东扯西，想把所有的优点全部告诉别人；4.保持语言本身的美感。本报告是严格保密的。失败案例——香颂湖广告过程文件95点评：1.细文与标题联系不强，根本没有去诠释标题；2.无聊的吹捧，很罗嗦；3.山、湖、规模、规划团队——你到底想要说什么？老大这不是在写楼书！4.很多句子非常拗口，令人费解，语言缺乏美感。本报告是严格保密的。图片——读图时代，图画构建了人们对项目的第一印象96图片是否精美？图片是否符合项目实情？图片是否有鲜明的焦点？……本报告是严格保密的。图片本身的精美度很重要97本报告是严格保密的。98本报告是严格保密的。好的图片一定是可以“被一句话点睛”的99本报告是严格保密的。好的图片一定是可以“被一句话点睛”的100本报告是严格保密的。即使是PS的图片，也必须注意焦点的清晰101本报告是严格保密的。102本报告是严格保密的。103失败案例——香颂湖广告过程文件30亩湖泊做这样的广告，看过广告的客户到达现场必然产生巨大的落差感。本报告是严格保密的。104缺乏美感的代表本报告是严格保密的。关于广告图片的几点总结1051.够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手；2.好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大；3.焦点清晰很重要，这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来；4.与现场的契合度非常关键。本报告是严格保密的。排版——以尊重人类阅读习惯为第一原则106一般而言，人们阅读一幅广告的顺序：被标题或图片吸引阅读细文，被打动找案名/项目介绍/项目价值找电话号码/车行路线图本报告是严格保密的。107本报告是严格保密的。108本报告是严格保密的。109本报告是严格保密的。110本报告是严格保密的。失败案例——香颂湖广告过程文件111我们来模拟一下读者的阅读心理：1.首先，印入我眼帘的是一只鹅，我被这只硕大的鹅吸引，难道附近又开了一家烤鹅店吗，我赶紧看看；2.费老大劲找到了标题在哪里，一看标题才知道不是卖鹅的，是卖房子的，在青城山，还是个大盘，还不错；3.案名叫香颂湖国际社区，名字还可以；4.上面有两个小方块不知道是干嘛的，去看看，哦，原来是楼盘介绍；5.好像还不错，我想了解点详细情况，咦，电话号码在哪里呢？6.哦，原来在这个角落，字太小了，看都看不清，算了算了。……本报告是严格保密的。关于广告排版的总结1121.假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的；2.核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。本报告是严格保密的。应用性——充分考虑承载广告的媒体特点113报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以表现图片细节杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细节灯箱：一般为一定距离外观看，图片不宜太“细”户外：一般为喷绘，需注意与周边环境的区隔……本报告是严格保密的。案例——香颂湖报广过程稿114背景：项目无实景图，老板不愿上意境图，觉得太假，广告公司提出“一半实景，一半油画”的设计创意，被老板认可；实际出街效果：油画在报纸上根本没有办法体现质感，很多客户问：“你们的广告是不是印花了？”最终此系列报广出街一次即废止。本报告是严格保密的。案例——香颂湖户外灯箱广告过程稿115且不说字太小在户外广告上难以识别，这种以细节打动人的图片是不适合户外广告的，户外广告的用图一定是那种大场景、颜色较纯的。本报告是严格保密的。回顾116着眼于广告局部主标细文图片排版应用本报告是严格保密的。关于标题的几点总结1171.如果对广告创意对受众的吸引力心存疑虑，那就老老实实地把标题做得更醒目一点。2.标题可长可短，但是一定要狠，要有力度。3.与画面的契合度很重要，如果标题不能起到为画面点睛的作用，那这幅广告必定是失败的。4.好的标题要能玩味，但是一定不生涩。“入口即化、回味无穷”的标题才算得上好的标题本报告是严格保密的。118关于细文的几点总结1.紧扣标题，紧扣标题，紧扣标题；2.如果缺乏可读性，就尽量简短；3.说一件事很重要，不要扯东扯西，想把所有的优点全部告诉别人；4.保持语言本身的美感。本报告是严格保密的。关于广告图片的几点总结1191.够美是第一位的，不够美的图片是整幅广告的杀手；2.好的图片一定可以“被标题”，一句恰当的话可以让人们对这幅图的想象空间变得足够大；3.焦点清晰很重要，这幅图必须明确地将自己的首要信息暴露出来；4.与现场的契合度非常关键。本报告是严格保密的。关于广告排版的总结1201.假装自己是一个读者，如果整幅广告看得磕磕巴巴的，“眼睛的动线”一点都不流畅，那排版8成是有问题的；2.核心信息的凸显很重要，最想表达的东西放在最显眼的位置。本报告是严格保密的。应用性——充分考虑承载广告的介质121报纸：一般用新闻纸，印刷质量较差，图片清晰度不高，难以表现图片细节杂志：一般用铜版纸，印刷质量高，图片清晰，可表现图片细