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1突破2008－万吉乐凉茶媒介提案广东金蒂·媒介部2008年03月15日2数据来源广告监测：监测来源：CTR（央视市场研究）监测时期：2007年1月—12月监测范围：广东地区所有媒体收视数据：数据来源：CSM（央视－索福瑞）监测时期：2007年10-12月目标地区：广东地区备注：该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而不是净价，它原理是基于完整的播出记录。我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化，观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的，所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。3提案纲要•媒介目标•产品广告环境分析•广东媒体环境分析•媒介策略及建议方案4媒介目标主要目的：迅速提升万吉乐凉茶品牌在广东地区目标消费群中的知名度与美誉度，招商并带动其销售目标受众：15岁以上人群，核心人群：15-35岁的年轻时尚人群投放时间：2008年4月－2009年2月目标市场：一级市场：广州及珠三角地区、深圳二级市场：广东省其他地级市CF版本：30”15”10”5”预算：500－800万元RMB5内容提要•媒介目标•产品广告环境分析•广东媒体环境分析•媒介策略及建议方案6品类的广告投放•从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，高峰时期主要集中在5-8月。0500001000001500002000002500003000002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12千液体饮料7凉茶产品的广告品牌•可乐饮料依然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老吉、和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万和五千多万。0200040006000800010000120001400016000可口可乐百事可乐红牛维生素功能饮料香雪上清饮凉茶七喜汽水天地壹号陈醋饮料王老吉饮料雪碧清爽柠檬味汽水达利园和其正凉茶怡宝纯净水万07年各品牌广告投放量8王老吉的广告投放（1）•王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的王老吉凉茶。两者均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。王老吉饮料85%王老吉清凉茶0%王老吉凉茶15%0200400600800100012001400160018002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12万王老吉饮料王老吉凉茶王老吉清凉茶9王老吉的广告投放（2）•王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频道。•在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。城市王老吉饮料王老吉凉茶广州市63.17%60.54%深圳市19.57%3.38%东莞市3.25%10.39%汕头市2.31%6.88%湛江市1.62%0.03%揭阳市1.57%3.66%江门市1.57%0.00%潮州市1.37%2.87%佛山市1.30%4.45%珠海市1.18%0.39%05001000150020002500广东新闻频道南方台广东珠江频道翡翠台（省网）广东卫视广东体育频道万王老吉凉茶王老吉饮料10上清饮的广告投放（1）•香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放高峰一直持续到12月，平均每月投放约1100万。02004006008001000120014002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12万上清饮凉茶11上清饮的广告投放（2）•上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频道，地方台少量补充，重点市场在广州地区。城市香雪上清饮城市香雪上清饮广州市87.5%云浮市0.3%东莞市2.3%梅州市0.3%惠州市2.2%番禺市0.2%揭阳市1.2%汕尾市0.2%汕头市1.1%顺德市0.1%深圳市1.1%河源市0.1%湛江市1.0%江门市0.0%肇庆市0.5%从化市0.0%潮州市0.5%佛山市0.0%花都市0.4%珠海市0.0%韶关市0.4%南海市0.0%阳江市0.4%中山市0.0%0500100015002000250030003500广东珠江频道广东本港台广州台地市级台广州翡翠台广州本港台万香雪上清饮12和其正的广告投放（1）•和其正投放量相对较少，7月－11月是其投放高峰，平均每月约800万广告量。01002003004005006007008009002007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.12万和其正凉茶13和其正的广告投放（2）•和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深圳卫视达到近4000万，占整个广东地区近70％的费用。南方台补充投放。城市达利园和其正深圳市68.86%广州市25.54%汕头市1.85%东莞市1.37%佛山市0.97%南海市0.43%顺德市0.38%潮州市0.35%云浮市0.11%揭阳市0.10%河源市0.02%中山市0.01%05001000150020002500300035004000深圳卫视南方台广东公共频道地方台万达利园和其正凉茶14竞争对手分析结论•通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要跻身前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。•由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4-9月投入更多的资金。•万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮在07年投放更多，08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面进攻。•4－9月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。15提案纲要•媒介目标•产品广告环境分析•广东媒体环境分析•媒介策略及建议方案16广东电媒的特殊格局：本土媒体和境外媒体之争广东省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大的成就，同时电视媒体在经济发展的带动下也取得了飞速发展，但由于其特殊的语言环境和经济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了激烈的竞争。从地域来看：有本土媒体和境外媒体之争。地域级别频道备注广东电视台公共频道、珠江频道广东卫视、广东体育全省覆盖南方电视台经济频道、南方卫视、综艺频道、影视频道、少儿女性频道全省覆盖地方电视台21个地级市及下一级的县级市，再到下面的乡镇，都有其自主的电视台其他中央台和各省卫视全省覆盖港、台电视台香港无线（翡翠台和明珠台）亚视（本港台和国际台）境外电视台凤凰卫视、华娱卫视及星空卫视等本土媒体境外媒体17广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争从播出语言来看：有粤语和普通话之争。由于广东地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地人群普遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙”，随着外来人群的涌入，这部分人群也因为语言的隔阂而喜欢收看普通话节目，对粤语节目则有排斥。这就使得广东地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自拥有自己的收视人群。显然本土媒体也意识到了这个问题，南方台在频道设置上就粤语频道和普通话节目并存。备注：由于目前各收视调查公司在选取样本时以本地常住人群为主，因而往往收视数据显示粤语频道收视较高。以粤语播出：广东珠江频道、广东体育频道、南方影视频道、南方都市频道、翡翠台、本港台等以普通话播出：广东卫视、广东公共频道、南方经济频道、综艺频道、新闻频道、少儿女性频道及中央台、各省级卫视、境外凤凰卫视、华娱卫视和星空卫视等18广东电媒的特殊情况：地方掐播（插播）问题广东的地方有线电视台对于比较受欢迎的境外电视台普遍存在广告掐播情况，如：香港翡翠台，香港本港台，华娱电视台，凤凰卫视，星空卫视等。这主要是因为，各地方有线电视台在转播境外电视台的节目时，会产生转接费或运营费等额外费用，而广播电影电视局并不会替他们出这些费用，所以他们只能通过对境外电视台掐播广告来平衡转播费用。华娱卫视将整点和半点广告段位给予地方台来插播，从实际操作中保证了自身广告客户的利益翡翠、本港频道黄金时段的广告基本难以渗透到地方，失去全省覆盖的实际意义，作地方广告补充凤凰、星空卫视受特定人群欢迎，掐播严重，覆盖面不足本土省级频道落地好，覆盖广，不存在掐播问题，制作水平的提高，收视攀升，前景看好广告客户越来越青睐本地媒体19关于珠江台和南方台进军广东市场的品牌，一般采取省级台粗放式投放策略和市级台细腻式投放，两者各有优劣势。省级台粗放式策略覆盖全省，投放集中，节省费用，下单方便，影响力和公信力较强，但个别地市收视不甚理想，市级台细腻式投放各个市级市场击破，分别下单，相对较为麻烦，且费用消耗较大。我们认为攻破广东市场或维持投放声音，最好的选择办法是在省级台投放，个别重点市场以地方台投放作为补充。广东珠江台和南方台（五台联合经营）是广东地区的两大省级频道，到底选择谁进行投放？两者也各有优劣势。20广东珠江南方经济南方都市南方综艺南方影视南方少儿1口腔清洁用品/牙膏医疗/保健机构医疗/保健机构医疗/保健机构医疗/保健机构医疗/保健机构2呼吸系统药保健食品保健食品保健食品药酒/补酒保健食品3洗发/美发/护发固体饮料固体饮料固体饮料心脑血管病药固体饮料4固体饮料风湿及骨病药风湿及骨病药咽喉药保健食品风湿及骨病药5液体饮料补益药心脑血管病药洗发/美发/护发固体饮料驱虫产品6教育/培训心脑血管病药护肤用品药酒/补酒医用洗剂洗发/美发/护发7钟表消化系统药补益药心脑血管病药风湿及骨病药医用洗剂8感冒用药医用洗剂妇科用药医用洗剂补益药声讯服务业9浴室用品洗发/美发/护发内衣补益药妇科用药补益药10保健食品鞋医用洗剂风湿及骨病药消化系统药奶类饮品11消化系统药液体饮料药酒/补酒儿科用药咽喉药护肤用品12医用洗剂药酒/补酒鞋皮肤科用药洗发/美发/护发妇科用药13护肤用品咽喉药咽喉药妇科用药护肤用品药酒/补酒14儿科用药妇科用药消化系统药消化系统药皮肤科用药教育/培训15洗衣产品护肤用品口腔清洁用品/牙膏抗微生物类药浴室用品玩具/电子游戏机16中国餐酒感冒用药液体饮料呼吸系统药呼吸系统药皮肤科用药17比赛/文化活动儿科用药洗发/美发/护发护肤用品口腔清洁用品/牙膏比赛/文化活动18内衣皮肤科用药皮肤科用药浴室用品液体饮料心脑血管病药19皮肤科用药抗微生物类药浴室用品感冒用药感冒用药口腔清洁用品/牙膏20交通工具口腔清洁用品/牙膏抗微生物类药液体饮料抗微生物类药旅游服务广告环境比较：珠江台VS南方台•液体饮料在珠江台的投放较多，而南方台主要是经济频道、都市频道和影视频道更多，相对而言，珠江台液体饮料投放量在07年更大。（注:液体饮料包括碳酸饮料、凉茶等）21收视比较：珠江台VS南方台•在广东21个地区，珠江台都保持较高收视，而南方台随着近年覆盖的完善，收视与珠江可一媲高下，尤其是珠三角地区，南方台保持有较高收视。•在潮州、汕头和深圳地区，两大频道都没有或只有很低收视。024681012肇庆汕尾清远韶关东莞佛山广州中山阳江梅州茂名湛江珠海广东江门揭阳潮州汕头深圳广东电视台珠江频道南方台22051015202502:00-02:0502:30-02:3503:00-03:0503:30-03:3504:00-04:0504:30-04:3505:00-05:0505:30-05:3506:00-06:0506:30-06:3507:00-07:0507:30-07:3508:00-08:0508:30-08:3509:00-09:0509:30-09:3510:00-10:0510:30-10:3511:00-11:0511:30-11: