XXXX年1月广告学二选择题分析

2010年1月广告学二选择题分析1、二、广告概念S1、作者观点：广告是:付费的信息传播形式，其目的在于推广广告商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、广告信息、受众核心内容L：明确广告主广告主的一定控制权有偿性广告费作为成本的一部分非人员的销售推广活动广告作品的发布是广告活动的组成部分传播信息——商品+服务+观念6C2、第二节广告的分类S一、按产品生命周期划分—N：产品销售量的年增长率（一）导入期广告N小于10%——强调“新”，知名度（二）成长期广告N≧10%——强调“好”，好感度（三）成熟期广告（竞争期广告）0.1%﹤N﹤10%——强调“稳”，品牌忠诚度（四）衰退期广告（形象广告—品牌和企业）N﹤0——突出“稳”、“久”，强调“转”3、第三节、广告的功能与作用由广告概念推知——营销目的、信息传播——微观角度—基本功能—营销功能—广告角色—传播功能(最基本)—广告身份——宏观角度—主要功能—经济功能—社会功能（一）广告的营销功能—广告角色1、增加知名度—最原始2、区隔产品身份—产品个性3、可以增加产品的附加价值—心理价值4、增加排他性—培养消费偏好5、增加新顾客—试用率6、拉回老顾客7、培养品牌忠诚度8、增加产品使用量—科学的使用频率9、帮助商品流通—经销商等中间环节10、降低销售成本—规模经济（生产+分销）、寻找顾客的成本（二）广告的传播功能—广告身份•未购买状态1、促进功能—导入期，感知和了解2、劝服功能—成长和成熟期，偏好（1）说服和诱人们接受一种有利于产品营销的新观念——新的产品概念（2）陈述购买理由（3）相信受益承诺•购买行为之后3、增强功能—稳定消费信心4、提示功能—成熟和衰退期，触发消费习惯（三）经济功能认同：沟通产销、促进流通—信息传播、沟通有利于竞争—同类，差别、特性，比较性广告—直接比较与间接比较刺激社会的整体需求—广告刺激需求—初级需求+选择性需求增长社会经济和财富—整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量争议：价格—提高/降低产品价值—降低消费者的价格、功能、选择成本、社会认同等风险消费者选择—局限：品牌偏好；扩宽：信息、品种产业集中—没有（多少）关系，广告是后果、而非原因经济周期—经济高峰时投入，危机时减少总体消费—广告是结果（四）社会功能•反面评价—商业行为—节制、伦理泛滥煽动物欲虚假广告心理控制消费者——潜意识广告品味低下用语污损社会偏见单纯追求贵族化儿童问题消费模式化——情节雷同、表现近似•正面评价——社会责任社会服务——提供信息繁荣社会文体生活——赞助公益事业——公益广告改进生活品质，推进社会文明提供娱乐和话题直接反映本地文化——消费文化4、以美国为中心的现代广告大事记1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊。1729年，本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》。1833年，本·戴在纽约创办《太阳报》（“便士报”）。1841年，伏尔尼·帕尔默在费城开办第一家广告代理公司，宣布了广告代理业的诞生。1865年，乔治·路维尔在波士顿成立广告批发代理公司。1869年，乔治·路维尔发行美国新闻年鉴，宣告广告代理公司脱离报社的代表身份而获得独立存在的地位。1869年，Ayer&Son广告公司在费城成立，具有现代广告公司的基本特征。1911年，广告行业杂志《印刷者油墨》制定了一套广告行业法规，即《印刷油墨法规》。1923年，美国最大的广告公司－杨·罗比肯广告公司创办。5、世界广告业简介美国——最发达（世界广告最发达：美国、加拿大、欧洲）——最大、最权威的国际广告行业组织—国际广告协会，世界广告行销公司均设在纽约的麦迪逊大道。英国——最早的世界广告中心日本——第二香港——4A•6、广告学说的大发展—综合性的、独立的边缘学科•背景二战后，经济增长——需求增加、市场繁荣、第三次产业革命新媒介——电视媒介广告改变了广告活动的运作方式•理论USP理论（“独特的销售主题”）——罗瑟瑞夫斯“企业形象”理论——美国的企业标识、品牌标识设计+日本电通的企业文化理论整合营销传播理论——舒尔茨——含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。——内涵：核心、基础、目的、内在支持点、手段。USP策略USP（UniqueSellingProposition）即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（RosserReeves）创立的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。USP的特点：必须包含特定的商品效用必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞必须有利于促进销售整合营销传播IntegratedMarketingCommunicationIMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”二、核心理论的演变——4P组合与4C组合4P组合（+2P）ProductPricePlacePromotionCustomerwant&need4C组合CustomercostConvenienceCommunicationPoliticalPower+PublicRelationsPowerPointchartobject具体演变过程：市场营销管理理论（——市场营销管理的核心思想）——约翰霍华德，1957年，《市场营销管理：分析和决策》1、实质：企业“对于动态环境的创造性适应”2、任务：在企业经营中，环境不断的变化，企业要在一个动态的环境中生存和发展，就必须根据变化态势来采取相应的策略措施，运用可控因素（—产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店地点等），来实现最佳的环境适应。3、特征：管理导向——着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题。PowerPointchartobject024P理论（P75）（—最基本的核心理论）——尤金麦卡锡，1960年，《基础营销学》1、营销组合战略决策：即很据目标市场（消费者）的特点，来利用可控因素4P组合展开营销策略实施。2、4P:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)3、核心：密切监视“外部环境”（—人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境等）的动向，善于组合4P，是企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。PowerPointchartobject02大市场营销理论（6P理论）——菲利普科特勒，1984年，1、背景：生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护2、6P4P+2P（政治力PoliticalPower和公共关系PublicRelations）3、与4P理论的比较：•对待外部市场环境方面：适应——影响•在企业的市场营销目标方面：了解与满足——创造或改变•在手段方面：4P——6PPowerPointchartobject024C理论1、背景：科技发展，大众媒介由盛而衰，分众倾向明显。2、中心：消费者3、4C:•消费者(Consumer):研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品.以消费者代替产品(Product)•成本(Cost):了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定价(Price)•方便(Convenience):要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点(Place)•沟通(Communication):重要的是沟通而不是促销(Promotion)7、一、广告传播静态角度—符号。即传播者制造符号，形成多种符号综合的广告作品，传达给消费者广告符号信息。传播概念：信息发送者与接受者之间思想“达到共同”（双方共享传播内容）的过程。广告传播的核心概念：传播者的主观意图仅是广告传播的一个方面，客观效果如何更取决于受众接触到广告之后的反应。这种反应不仅取决于出阿伯者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验和认知能力等。广告传播过程中的核心概念：P98经验、思想、标志、符号—指示义含义、内含含义、背景含义8、广告运作的目的、本质1、根本目的—（商业广告）服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。2、本质：一种信息传播活动，其所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。即由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的信息采集、加工、传递的过程.3、广告运作各个环节的本质：市场调研部/公司—调查、分析、结论策划部/公司—广告策划方案创作部/公司—广告创意和广告作品的物化表现媒介部/公司—发布报纸9、杂志广播电视优点报纸面广，读者稳定时效性强，传播迅速版面灵活，制作简单阅读方便，可以保存享有威信，效果显著费用低廉读者集中稳定，针对性强反复阅读，有效期长广告对象的理解度高印刷精美广告效果容易测定迅速及时，覆盖面广收听方便，全天播音以声传情，富感染力灵活性高，受众广泛制作费用低廉，播出价格便宜覆盖面广，收视率高视听结合，感染力强传播迅速，时空性强表现手段灵活多样缺点有效时间短注意力差单调呆板要求受众具有一定的文化水平周期性长，灵活性差篇幅少，广告运用受限制专门性强，阅读范围受到限制制作复杂，成本较高信息稍纵即逝，无法保留难以传播抽象信息有声无形，影响效果时间短暂，难以保存制作复杂，收费昂贵难以传播抽象信息受众被动接受，影响传播效果10、第十章广告效果的测定•广告效果—含义、类别、特性、测定意义•广告传播效果的测定—评定内容：广告表现、媒介接触、心理变化效果•广告销售效果的测定—含义、测定方法•广告社会效果的测定—依据、方法第二节广告传播效果的测定测定广告的传播效果—到达效果、认知效果、心理变化效果广告传播效果的测定内容：——广告表现效果、媒介接触效果、心理变化效果媒介战略广告作品广告作品—主题创意作品样本广告媒介组合印刷媒介电子媒介心理变化阶梯达格玛法—DAGMAR4种调查方法基本模式——ARF模式：媒介普及—媒介接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果DAGMAR理论—重视心理变化—在测定前，预先设定个阶段的广告目标—1961年，R·H·格利，《根据广告目标测定广告效果》达格玛法认知：知晓品牌名称理解：产品功能、特色确信：建立选择信念行动：收集资料、考察、参观等问卷调查实验室调查消费者意识态度量表—依照事先设计好的说法或观点来选择投射法—间接了解无意的被调查态度调查方法•语言联想法•语句完成法•绘画测定法•SD测定法填充不完整句子—我觉得**电脑很……提示若干词组—光明、学校…让调查对象选择排列出的意见相反的形容词填充某一人物对话部分态度不明朗/无条理/表达语言不准确时11、二、消费者行为研究的主要内容1、购买动机6W和购买行为6O(1)市场需要什么(What)---有关产品(Objects)(2)为何购买(Why)---购买目的(Objectives)(3)购买者是谁(Who)-----购买组织(Organizations)(4)如何购买(How)---购买组织的作业行为(Operations)(5)何时购买(When)---购买时机(Occasions)(6)何处购买(Where)---购买场合(Outlets)2、消费者行为学的主体内容•外部因素——文化背景、相关群体、家庭等•内部因素——认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程•决策过程——认知产品、搜寻信息、评价选择项等•行为的学习——认知学习、改变消费者行为之前之后的结果•需要和