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2013年9-11月金丝猴电视媒体策略方案舜风传播2013年7月1媒介工作简报投放产品：金丝猴黑糖话梅糖目标受众：18-35岁的女性为主投放周期：9-11月份投放预算：6000-8000万竞争品牌：金冠黑糖话梅糖（新品）重点省份：山东、安徽、河南、湖北、河北等17个省份21舜风公司简介2行业竞争分析4目标消费者洞察3媒体环境洞察5媒体传播战略与战术3依靠权威的第三方数据系统获取真实数据信息4舜风公司简介15关于舜风国内领先的整合传播专业服务机构发展历史6舜风传播是一家国内领先的整合传播专业服务机构，2000年创立以来，舜风传播整合央视、各省级卫视、强势地面频道以及平面媒体、网络媒体、数字电视门户广告等优势媒体资源，下设：北京、上海、广东、浙江、江西、湖南、山西等分公司，实现年营业额近10亿元。7舜风传播下设客户服务中心、媒介服务中心、品牌服务中心等三大服务中心，全面整合客户部、VIP客户服务部、媒介企划部、媒介计划购买部、媒体评估监测部、品牌管理事业部、网络媒体事业部、公共关系事业部、影视制作事业部、促销活动事业部等十大专业服务部门，为客户提供专业、全面、高效的整合传播服务。813年来，舜风传播从地方卫视媒介代理商，发展成为覆盖全国30多个省市100多家媒体的综合性媒介代理商。9101113年来300多名舜风人踏实奋进众志成城1213141513年来300多名舜风人为上百家企业提供传播服务16171819行业竞争分析2A、市场背景分析B、媒体投放分析20216,314265,810314,045340,903397,983471,564519,32212.714.29.69.210.39.27.80.03.06.09.012.015.00100,000200,000300,000400,000500,00020062007200820092010201120122006年—2012年中国GDP及其增长率国内生产总值(亿元)国内生产总值同比增长率(%)受全球经济不景气影响，2012年中国经济增长放缓数据来源：国家统计局（%）亿元21固定资产投资增长放缓，出口遭遇危机30.928.927.326.725.825.525.125.125.22524.821.520.920.220.120.420.420.220.520.720.720.615202530352012年1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月1-11月1-12月中国固定资产投资增速民间固定资产投资增速固定资产投资（不含农户）增速（%）28.4227.1725.6817.48-16.0131.3020.347.9017.619.920.818.5-11.238.824.94.3-20-1001020304020052006200720082009201020112012中国进出口增速出口同比增长(%)进口同比增长(%)（%）投资方面：房地产投资增长减速，带动固定资产增速放缓。随着新一届政府上任，内需促进政策将出台，投资依然是促内需的着力点之一，预计2013年投资将出现小幅回升两个百分点左右。出口方面：欧美日等经济体失业率高导致社会需求下降，中国国内生产成本上涨导致企业外贸竞争力减弱，这些因素叠加带动2012年出口仅增7.9%，是近年增长低点。由于中国产品生产要素成本不断上升，出口增长减缓具有长期性。数据来源：国家统计局2222数据来源：国家统计局13786157811717519109218102456541404761515359196977791717.2314.478.8311.314.112.615.4314.988.2514.917.913.5051015200400080001200016000200002007200820092010201120122007年-2012年城镇及农村居民人均年收入城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均纯收入（元）城镇居民人均可支配收入增长率（%）农村居民人均纯收入增长率（%）收入持续增长为百姓消费升级提供保障（%）十八大提出国民收入倍增计划，2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番！百姓消费升级，收入增加，食品饮料还具有较强的抗风险能力和刚性需求，会保持快速的增幅230%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007008002008年2009年2010年2011年2012年总产量（万吨）销售额（亿元）产量增长率销量增长率糖果行业产销量变化示意图糖果行业处于产销两涨的态势，中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果消费市场数据来源：国家统计局亿元2415.310.77.97.20.3050100150200250300024681012141618渗透率倾向性-63%13%68%-14%-27%-100%-50%0%50%100%雅客V9维生素糖金丝猴吉百利怡口莲大白兔徐福记2012年vs2011年渗透率提升比例变化幅度2012年糖类品牌渗透率&倾向性2012年本品是渗透率唯一增长的国产品牌数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]%253.10.31.65.91.24.13.62.71.02.61.03.84.03.10.04.6051015202530354.60123456789大白兔吉百利怡口莲金丝猴徐福记雅客V9维生素糖2.81.16.301234567892.001234567891.90.7012345678913.605101520山东省河南省安徽省河北省湖北省2013年各品牌非重点市场渗透率2013年各品牌重点市场渗透率本品在各级市场中品牌渗透率不处于领导地位，但存在提升空间%%%%%%数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]260.050.0100.0150.0传统的流行的支持公益的有品质国产品牌大品牌个性价格优惠大白兔吉百利怡口莲金丝猴徐福记雅客V9维生素糖消费者对于本品的认知集中在传统国产品牌相比竞品缺乏个性、品质感受欠佳数据来源：CMMS中国市场与媒体研究（春季）[2012年1月-2012年12月]27问题一：本品面临激烈的竞争压力本品与竞品在各级市场上竞争焦灼，未形成明显优势问题二：品牌形象未形成明显差异化，缺乏个性及品质本品给消费者印象过多集中在传统的、国产品牌上1、依靠强势传播实现品牌与市场的双重突围2、塑造品牌年轻化特征，塑造个性行业竞争分析2A、市场背景分析B、媒体投放分析290204060801001201401601802002011年2012年2013年7-8月1-6月单位：亿31%34%26%35%20%18%15%25%18%18%21%16%17%20%24%14%12%9%11%9%2%2%3%1%2011年2012年2012年1-6月2013年1-6月巧克力口香糖及泡泡糖糖及软糖膨化食品零食/小食果冻17%56%数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价零食糖果行业投放汇总零食糖果行业品类占比变化零食糖果行业2013年上半年同比增幅56%巧克力、口香糖是投放份额最大的两个细分品类30行业投放份额被外资品牌垄断，且集中度进一步增大2011年-2013年6月糖果行业各厂商投放汇总序号品牌2011年2012年2012年1-6月2013年1-6月费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比1箭牌糖果(中国)有限公司446,125.5725%438,848.2719%184,062.5919%418,427.2728%2玛氏中国爱芬食品(北京)有限公司357,293.5720%539,103.8823%181,446.0619%399,241.9827%3意大利费列罗公司110,924.206%152,763.177%38,437.754%92,623.716%4旺旺集团90,636.295%100,902.704%49,109.015%67,993.955%5福建盼盼食品集团6,093.250%120,725.845%50,009.125%52,423.533%6好时食品公司47,323.953%92,708.594%23,049.712%40,776.443%7百事(中国)投资有限公司69,509.624%109,975.375%39,521.074%38,732.793%8不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司67,897.474%78,773.263%22,065.142%34,908.132%9葛兰素史克(中国)有限公司-0%109,193.805%72,919.898%30,438.412%10卡夫食品有限公司10,328.341%60,505.183%13,316.831%19,811.141%11天津凯涛奇食品有限公司41,177.172%45,921.372%22,426.472%18,180.031%12益阳口味王槟榔有限责任公司19,876.131%27,348.621%14,214.361%18,109.801%13好丽友食品有限公司19,463.331%31,278.951%25,636.233%16,533.901%14广东喜之郎集团有限公司28,697.092%31,558.691%17,374.352%16,292.641%15通用磨坊食品有限公司25,001.581%24,938.931%10,898.901%16,230.311%其他品牌411,777.8824%378,036.4816%196,020.1720%218,830.6215%总费用1,752,125.44100%2,342,583.08100%960,507.66100%1,499,554.67100%数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价310510152025303540452011年2012年2013年7-8月1-6月单位：亿元33%16%2011年-2013年6月糖果行业投放汇总数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价传统糖果行业投放增幅减少32品牌产品2011年2012年2012年1-6月2013年1-6月费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比费用（万元）占比绿箭绿箭无糖薄荷糖62,85220%88,22621%39,05419%76,77032%彩虹彩虹糖34,05611%49,04112%15,2187%30,98013%康泰克新康泰克喉爽109,19426%72,92036%30,40813%阿尔卑斯糖、棒棒糖、软糖44,62314%55,19813%17,5889%18,2158%旺旺QQ糖、牛奶糖24,2998%22,8215%6,6373%14,6866%荷氏薄荷糖12,0325%金冠金冠黑糖话梅糖530%5,0351%1,5071%10,3574%珍宝珠珍宝珠棒棒糖5,3452%16,0654%9,3275%9,3154%徐福记酥心糖、新年糖、糖果9,2413%5,8141%5,8113%7,7363%好彩头小样酸Q糖等10,5853%6,3132%1,0541%7,5163%熊博士口嚼糖、彩豆糖15,3825%8,5982%4,5052%3,1211%雅客V9、天天棒1,6241%1,8840%00%3,0371%金丝猴奶糖、儿童糖、薄荷糖4,7501%1970%750%00%其他品牌108,19534%48,63012%31,44815%13,9766%总费用（万元）321,004100%417,015100%205,144100%238,148100%直接竞品金冠投放量猛增，本品上半年糖果类未有投放数据来源：CTR电视2011年1月-2013年6月刊例价2011-2013年糖果类投放品牌及费用占比33012345672011年-2013年6月糖果行业投放季节性变化单位：亿元数据来源：CTR电视2011年1