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东北农业大学艺术学院学号：A18080045广告媒体研究2010年婺源景区媒体投放方案学生姓名：赵凤娅指导教师：于向东所在院系：艺术学院所学专业：广告设计研究方向：广告媒体东北农业大学中国·哈尔滨2010年12月目录前言第一章市场状况一、旅游行业的现状及前景分析二、婺源开发现状三、竞争者分析第二章南昌市场状况分析一、南昌市民休闲出游情况二、影响南昌市民出游因素第三章婺源景区条件分析一、地理位置二、旅游资源三、机会四、挑战第四章营销策略一、细分市场二、确定宣传周期三、多种宣传方式相结合第五章媒体宣传方案与投放方向一、《江南都市报》优势二、其他媒体分析第六章预期目的第七章投放计划2010年婺源景区媒体投放方案婺源位于赣东北，东邻国家历史文化名城衢州市，西毗景德镇市、浮梁县、乐平市，北枕国家级旅游胜地黄山市，南接江南第一仙山三清山，铜都德兴市，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界处的绿色明珠。婺源素有“书乡”、“茶乡”之称，是全国著名的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村”。2005年10月23日，中国最美的地方排行榜在京发布。一、市场状况（一）旅游行业的现状及前景分析1、我国旅游行业的发展现状近年来，我国旅游业迅猛发展，在旅游领域里面我国迈入了世界旅游大国的行列，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，有力的推动了我国服务业总体规模的扩大和整体质量的提升，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。2、旅游业的市场前景我国旅游业发展潜力巨大，市场广阔，前景无限。我国居民旅游的意识刚刚兴起，据有关资料显示，目前城镇居民人均年旅游消费1000元，为平均年收入的8％，农民的旅游消费还不足3%。与世界平均水平15％─20%相比发展潜力很大，由此看来，旅游业的市场前景空前看好。（二）婺源开发现状1、就省内来说，婺源已经具备一定的知名度，婺源以其打出的“中国最美的乡村”口号和返璞归真的田园风光吸引着各地而来的游客。虽然知名度高，但由于江西省本身就是一个山区城市，这些口号不足以打动人心，所以在江西市场婺源处在一个高知名度、低人流量的尴尬境地。2、对于省外，婺源的知名度相对来说就差一点，江苏周庄、浙江乌镇和西塘古镇的名声现在已经越来越大了。（三）、竞争者分析近年来随着国家和省旅游局对旅游市场的开发力度加大，景点开发与日俱增。1、省内的竞争对手有：安义古村群和江西白鹭古村。2、省外的竞争对手有：有江苏周庄、浙江乌镇和西塘古镇等。特别是省外的这些景区，由于其市场宣传开拓力度大，营销方式灵活，经过几年的打拼，知名度和美誉度已深入人心。二、南昌市场状况分析（一）南昌市民休闲出游情况：目前来说，南昌市民比较注重外出旅游，出游频率普遍较高，出游者选择的旅游地多为周边600公里左右区域较多。（婺源距南昌市区仅3个多小时的车程，符合南昌市民的出游习惯）（二）影响南昌市民出游因素主要有：1、家人朋友介绍15%2、网络宣传15%3、旅游推介会5%4、电视广告宣传5%5、旅行社集体出游20%6、报纸杂志宣传30%从南昌市场的调查中发现，消费者获取消息的渠道主要以报纸媒体宣传，朋友介绍，单位组织旅游及旅行社为主。三、婺源景区条件分析（一）地理位置位置距南昌市区适中，交通方便。（二）旅游资源十大精品：伟人故里——江湾、生态绿洲——晓起、理学名村——理坑、小桥流水人家——李坑、养生宝地——秀水湖、商埠名村——汪口、奇险绝秀——大鄣山、国家森林公园——灵岩洞、宋代廊桥——彩虹桥、梦里水乡——月亮湾十大亮点：华夏鼓吹、名人广场、百鸟翠林、养生家宴、珍奇四色、文公故里、丛溪漂流、徽商豪宅、金庸祖源、鸳鸯奇观（三）机会：面对城市生活节奏的加快，工作压力的加大，旅游放松身心成为人们首选，越来越多的南昌市民都渴望得到心的宁静和放松，旅游发展市场前景广阔。婺源距南昌市区仅3个来小时的车程，对于忙碌了一星期的上班工作族来说双休日出游省时省力，是他们放松休闲的好去处，并且在南昌和婺源周围基本没有与婺源旅游特色能相抗衡的旅游景点。因此，婺源景区在南昌的市场前景十分广阔。（四）挑战：（1）省内：针对婺源在江西市场处在一个高知名度、低人流量的尴尬境地，所以婺源要拓宽宣传思路和创新理念，力求短时间内争取到更多的省内旅游者。（2）省外：由于婺源在省外的知名度相对来说不高，所以以后的一段时间内要注重省外市场的开拓。（3）都市中的人们面对铺天盖地的广告，不仅眼花缭乱，更选择余地加大。（4）如何进行正确的市场定位？如何吸引人们眼球（注意力）？如何选择合适的媒体、合理的频度、合情的内容及好的合作伙伴，好的合作模式、好的运作渠道？成为婺源下一步拓展市场的一大挑战。四、营销策略（一）细分市场：根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。如省内市场就需要改变宣传思路，例如多策划些与市民互动的活动，这样才能吸引更多的省内游客；而对于省外市场，前期就可以通过做一些平面媒体广告，达到预期效果。（二）确定宣传周期：根据不同的时期、不同的人群对少景区所产生的兴趣不同，采用平面广告宣传，旅游形象宣传，DM宣传，活动推广，企业宣传等方面进行市场营销。（三）多种宣传方式相结合：通过高层次的营销企划和多种有效的媒体宣传手段，在较短时间内大幅度地提高婺源景区的吸引度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。五、媒体宣传方案与投放方向婺源2010年的宣传方案主要是抓住省内和省外两个市场，省内市场需要从改变宣传思路和弄些策划活动，以达到与市民进行良好互动的目的。这方面，作为省内第一大平面媒体——《江南都市报》具有得天独厚的优势，不管是在省内的覆盖率还是从省外的影响力，《江南都市报》都遥遥领先，具体说来有以下几方面：一、《江南都市报》优势：1、覆盖率高、影响率大。《江南都市报》自2009年后发行量已突破60万份，受众达480万人，为江西发行量最大的报纸媒体。2、价格实惠、千人成本低。即广告有效到达消费者手里所需付出的宣传费成本在全省媒体行业中是最为低廉的，广告效果明显。3、品牌知名度高。《江南都市报》是全国报业30强。在《江南都市报》做广告宣传有助于提高企业品牌形象、彰显企业实力。4、信息可靠、有权威性。《江南都市报》日常所登新闻都与人民利益息息相关，报纸上的广告一般是经过有关部门审核批准的，具有一定的权威性、指导性。1日发行量全省第一6读者忠诚度全省第一2南昌市发行量第一7版面内容关注率全省第一3自费订户数第一8读者消费能力全省第一4年达到率全省报业第一9广告千人成本倒数第一5平均每期阅读率全省第一10广告影响力全省第一注：2008年中央人口普查最新数据显示：南昌地区有460万常住人口，南昌市区有220万常住人口。能影响这460万的电视台有不下40个频道，影响460万人消费的报纸首选江南都市报（日发行量60万）。二、其他媒体分析：其它报纸：1、不利品牌形象的竖立。相对于市区其它报纸，《江南都市报》作为本省第一报，不仅在市民口中有着良好的口碑，更有权威的指导性。能够选择《江南都市报》投放广告的，本身就是企业实力的见证。2、受众对象过少。相比较市区其他报纸，《江南都市报》受众更为广泛，不仅南昌市拥有广大读者，全省各个市县都有覆盖。作为一家旅游景点的企业，它的对象也应该是全省甚至是全国，其它报纸在这一点明显处于劣势。电视广告：1、效果不明显。作为白领工作者，每天在家只有8个小时的时间，有的甚至更少，所以他们会去关注广告的时间非常有限。权威调查显示，他们每天能注意到的电视广告时间总和只有5分钟。2、节目内容匮乏，收视率低。作为省内的电视台，节目内容匮乏是其一个重要的弊端，缺乏创新，不能够吸引更多的关注度。3、不利灵活变化。作为一个成熟的企业，每个阶段都应该有每个阶段的宣传重点，应该随时关注客户需求做出适应调整。如果选择电视，这种变化相比较报纸广告而言就会死板得多。4、产生负面效果。许多广告都是插在节目的中间，如果做的不得体或考虑不周全，会出现适得其反的效果。5、广告费用和投入较大。六、预期目的结合婺源本身特点和以往客户投放的效果来看，婺源通过本次对《江南都市报》的广告投放，可以达到以下几个目的：（一）可以在较短时间内大幅度地提高目婺源景区的吸引度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。报纸投放1—2个月后，就会有明显效果。（二）对积极向往但还没有去婺源旅游过的潜在客户，有很大的促动作用。（三）可以加深省内市民对婺源的了解，转变以往观念。（四）可以保持客户群体，刺激消费。（五）可以发展已知客户，进而扩大客户宣传面。七、投放计划（总计XX元）（一）版面形式（XX万元）（二）旅游版广告（XX元）旅游版为《江南都市报》旅游专版，此版面为所有旅游客户投放的广告，具有一定的针对性，读者心中的知名度较高，而且旅游客户在此班投放广告享受低折扣的优惠，性价比较高。