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本届论坛正式开幕，现在由中国传媒大学学术委员会副主任、《媒介》杂志总编丁俊杰致开幕词。丁俊杰：尊敬的各位来宾，女士们，先生们，大家早上好！首先请允许我代表主办方对出席本届传媒趋势论坛的国家广播电影电视总局陶司长，还有来自传媒界的朋友们，欢迎大家的参与，感谢大家的光临。这次来的既有广电界的朋友及也有报刊界的朋友，还有户外的朋友，也少不了互联网，也包括广告营销界的各位嘉宾，我们一年一制度这个会特别体现了媒介这个词，希望我们共聚一堂，探讨我们关心的问题。我们一年一度相聚一起，共同探讨媒介发展的趋势，今年如期相约，我们今年有两个大的背景，特别值得大家关注，一是我们国家的经济地位，二是十七大六中全会提出的文化创意产业，这两个背景给我们提供一个深刻的思考，从经济的角度已经超过日本，成为世界第二大经济强国，但是我们国家的经济体量，传媒界的经济体量、观念、体制是否与第二大经济强国这样一个地位相匹配，包括我们的广告量，包括对广告管理的方方面面，从这些来衡量，我们知道与第二经济大国的地位相比，媒介、广告、媒介经营还有很大的差距。十七届六中全会是媒介发展特别利好的一个背景，在这样一个背景之下，我们也有很多不愿意看到的现象。今天有央视广告部的负责同志参加，春晚是大家十分关注的一个话题，但是春晚总负责人在面对社会高度关注的时候，抛出的第一个杀手锏就是春晚没有广告，我个人认为滥广告不等于广告，广告多妨碍观众的利益是不对的，但是杜绝广告绝对是有违背十七届六中全会发展文化创意产业的大背景思考。这点来讲，即使是央视在这个思路上也是错乱的，一个被人关注的节目没有广告也是不对的。我们许多媒体吃广告、靠广告，但是最终广告在他们核心价值体系和运营体系当中并没有得到善待，这一点上可能有很多嘉宾也会涉及到这个问题。在这样一个背景之下，如果找一个词来概括媒介发展趋势的话是很难的，有各种各样的趋势，各种各样的指标，但是我们想说在众多的指标当中，在经济大国、文化产业大发展背景之下，相对来讲用一个“大”字来概括媒介发展趋势，可能还有一定的把握。2011年《媒介》杂志观察到传媒产业一个非常重要的发展趋势，就是大媒体的出现趋势，央视、上海、湖南三家广电机构都在整体收入上跨入了百亿规模大门，出版集团中的中国出版集团、凤凰出版集团，也纷纷制订双百亿发展目标，新媒体当中百度、腾讯已经进入到2011年互联网公司市值排名前十位，这一切都呈现一个大的趋势和态势。传媒产业取得长足发展的同时，我们也面临一些问题，传媒做大过程中，如何强化社会文化大发展的内容，不同媒体之间如何整合运作，满足企业大营销需求，一些创新媒体如何从改革前沿阵营转变为改革强势阵营，而传媒机构的掌舵人，如何拥有匹配这种大发展的理念和视野，这些都摆在我们面前。为了回答这些问题，梳理现象，理清现象背后的原因，2011年《媒介》完成大系列的封面报道，包括我们主题词，大台、大网、大剧、大内容、大营销和大报，所有这些大系列文章的背后，其实都有一种更深刻的含义，我们说这些研究不是为了吸引眼球，不是为了大而大，我们希望用大这个概念对于传媒业的朋友来讲，必须要有大思考，必须要有大境界，必须要有大的眼光，更重要我们要有大格局。在当今情况下，眼光不大，格局不大，难以成功。有一句话叫细节决定成败，我们觉得这句话只说对了一半，如果战略错了，没有大思考、大格局，只抓细节和执行力，有可能捡了芝麻丢了习惯，所以我们说战略决定成败，细节决定成败。今后媒介发展当中我们要抓大不放小，齐抓共管，相信细节决定成败，更要相信战略决定生死。中国传媒大学广告学院学术团队和《媒介》杂志编辑团队，十年发展和积淀形成今年大系列的文章，既希望总结归纳出一种带有顶层设计和宏观战略思考的成果，为传媒产业的发展贡献绵薄之力，希望以一己之力为社会破题，在大时代下给予传媒的发展思考，我们应该高度重视媒介的作用，这方面远远不够。在这样背景之下，我们举办了今天的传媒趋势论坛，今年请到了国家广电总局主管我们的陶司长，还有传媒管理机构的董副司长，他们都是制订政策的最高决策者，我们会聆听到广电媒体在2012年体制机制、内容生产、产业经营等多个角度的转型发展趋势，我们还邀请了互联网行业的代表机构，介绍新环境中互联网媒体商业模式的构建，产业方向调整的新方向和新动向，还有来自广告主、媒介购买公司等精英人士，分享明年营销新趋势。希望在座的各位嘉宾、业界领袖集思广益，会大大时代下中国传媒产业发展的问题，破解传媒业时代发展的命运。各位来宾，今年是《媒介》创刊十周年，每年一届的传媒趋势论坛也是一大盛事，今年是第四届了，我希望大家通过这个论坛，让大家在传媒路上有更好的角度，更好的方向。我代表主办方预祝中国传媒趋势论坛取得圆满成功，再次对各位的参与和光临表示衷心的感谢。主持人杨懿：谢谢丁俊杰老师。下面有请国家广播电影电视总局传媒机构司司长陶世明先生致词。国家广播电影电视总局传媒机构司司长陶世明先生正在进行讲话。国家广播电影电视网络视听节目管理司副司长董年初先生正在进行讲话。董年初：刚才陶司长把主要政策都讲了，我是搞研究的，不太会讲政策。本来这个会是罗司长要过来，但是因为临时有事儿，过不来，让我来做，我昨天下午准备了一个三千字的稿子。以互联网为代表的新型载体，互联网走向民众不到20年，发展到门户、社交网站等等，诞生了一批互联网巨无霸的企业，比如说2010年腾讯收入超过29.4亿，利润超过50%，百度收入15.8亿美元，净利润超过45%，新浪微博用户数超过2.5亿，每天发布的量8500万条，腾讯微博用户3个亿，粉丝何炅、刘翔、姚晨最多，这些企业都是国内新媒体巨无霸。在国外Facebook是世界第一，等等不一一列举，这仅仅是一个开始，下一个十年是无线互联网高速发展的十年，互联网不仅仅是一个媒体，不仅仅是一个虚拟的实体，而是从虚拟社会走向现实经济，对现实经济全面渗透，并成为现实经济重要组成部分，互联网有强大的创新力。传统电视各个环节都有巨大的挑战，首先是制作，很多节目业态制作主题是社会主题。其次发布题材日益多元化，视频网站传播的渠道日益多元化，除了物理网络，还有虚拟频道，腾讯这样一个平台也是一个传播的网络。传统渠道用户在流失，美国最大有线电视用户数不断下降，而网络用户不断上升。终端多元化，包括手机、平板电脑，还有受众年龄的变化，年轻受众向网络流动，是一个不争的实施，还有一个很严重的挑战，实际上现在电视开机率是一个很大的问题，这个数字公布出来是非常可怕的。还有广告配置更加分散化，原来电视是广告承载体，现在新媒体的广告也是很好的，新媒体收入来源都是广告。我们英国电视广告07年开始下滑，日本电视广告08年开始下滑，我们保持的还可以，随着广电总局政策的调整，我们还不知道。如果传统媒体不尽快转型，有可能把市场让给新型媒体，比较快的走向边缘化。这个可能有点危言耸听，但是这种下滑的趋势不可阻挡。我们要进一步探索新媒体和传统媒体融合之路，融合发展必须有新的观念和新的看法，传统媒体和新媒体如何融合发展，是一个世界性的难题，国际上很多报纸也在关闭了，国外电视媒体很早就开办了媒体网站，以前美国视频网站都是传统媒体办的，我们今天再看美国居于十个视频网站，很难见到媒体网站了。在国际台排在前几十位的都是商业化的媒体。这是媒体的困惑，也是政府部门人员的困惑。我研究了十年，也没有研究出什么好的名堂，也没有很好的办法。我来到视听节目管理司了解到一些思路，今天谈一些不太成熟的看法，我结合政策谈一些个人的看法，供大家参考。新媒体与传统媒体如何融合发展，我们现在处在一个媒体过剩、信息过剩的时代，单从视频内容来讲，我们已经成为世界第三大电视生产国，但是我们精品内容不是很多，电影精品每年不过十来部，500部的电影就十来部，每年评奖才二十部影片，我们精品都不是很多，包括动画片。总局现在出台政策规定很大转型就是从内容生产数量大国向质量大国转型。我们把一个内容办成精品以后，不用插那么多广告，如果一个台有两到三个精品栏目，广告就回来了。这是在传统媒体来讲，发展新媒体的时候也要增强精品意识，我们也推出了精品思路，现在网络上的内容也是五花八门，参差不齐，我们要推精品路线。多品联动，媒体消费主题都是人，无论是网上，还是电视，很好的电视剧、电视栏目在网上点击率也是很高的，人类价值取向无论在电视上看，还是网络上看，都是相同的。我们要把这些精品推向终端。江苏台《非诚勿扰》的影响力迅速提升，在国内省级里面处于前两位，内容在多品联动当中起到非常好的引导作用，有一个很好的积极效应。也是咱们为什么要推精品内容的原因。多元经营，现在单靠广告是不行的，我们有广告政策的调整，电视台完全依靠广告不行，我们要走以内容为核心的多元经营道路。现在一些电视台北京多年探索，取得很好的成绩，我们知道多元经营做的最好的就是北京电视台，昨天还开了一个北京电视台交通台周年晚会。电视购物利润率很低只有10%，但是主要就是用户Hold的，腾讯之所以能产生这样的价值，就是因为它有十亿用户，我们下一步就是要把用户抓住，电视购物是一个非常好的传播方式和业务形态。联合发展，联合发展思路是新媒体发展当中很重要的，互联网是一个扁平化的网络，所以网络当中才会出现只有老大，没有老二，任何媒体在新媒体环境当中做大做强，是非常困难的。我们视听节目管理司规划新媒体发展的时候，采取集约化的思路，我们批准了一个联合网络电视台，我们不是按行政区域的布局。打造新媒体集中播控平台的时候，也是这个思路，手机电视只发六个牌照，互联网只发七个牌照，就是要走集约化道路。十七届六中全会之后要集中打造新媒体播控平台。为地方服务，大多数都是地方媒体，全国性媒体有中央媒体，地方性媒体主要是贴近当地进行服务，包括信息化，包括家庭服务。为政府服务，我们要传播就是为政府服务，我们作为党和政府的喉舌和宣传阵地，要做党和政府的媒体。最后向大家推荐两本书，一本是《未来是湿的》，还有一本是，这是两本很好的书，思路很好，这两本书也为我们广电融合发展带来新的思路。主持人杨懿：谢谢董司长。今天上午领导致词环节就到这儿，下面进入主题演讲环节。下面有请中国传媒大学广告学院院长、《媒介》杂志总编黄升民演讲，题目是2012传媒业经营业的转型与突破。黄升民：各位领导，各位嘉宾，大家上午好！我们每年都有一次这样的论坛，这是对去年一年的总结，也是对明年有一个预期。这个会是广告学院《媒介》编辑部搞的会，这个会从头到尾包括嘉宾的邀请、选题、招待，还有各位同学的引导都是他们支持的，成绩与我有关，错误都是他们的。刚才陶司长讲了，2012年是非常令人耐人寻味的一年，有一个新闻说明年有28个国家在换届，我们也在换届，定福庄也在换届，明年是换届年。去年整个选题延续了前年，中国这十年的变化很重要的问题是两个主要的东西，一是大规模的经济，就是大国化，二是技术发展的动力，我们叫数字化，这是贯穿若干年的动力。大国化，好的方面带来好的机遇，中国人从来没有这样站起来说我们终于有钱了，不好的方面也有很多，我不多讲了，这对传媒业也会带来很多的机会和压力。数字化，延续了十多年、二十年，核心问题就是生产环节、传输环节、服务环节都把这个产业链颠覆了，很多新老媒体交替问题都与这个有关系，生产、传输、服务。今年还没有过去，用一个“大”字系列作为一个很重要的选题，也是回应了大国经济和数字化发展引起的变化：首先是超级大台的出现，大报的出现，大集团的出现，这点上在本年度一些很重要的文章都讲了，央视300个亿，今年差不多400个亿，很快就和BBC基本上等量了。整个收入规模，像上海、湖南也过百亿了，收购结构比较接近国际传媒结构，央视偏重于广告比较多，60%。这点也是非常重要的，整体规模很大。这是一个大台时代。从编辑部的角度来讲，从规模、收入来讲，已经发展非常快了，存在最大的问题就是综合媒体方面，新媒体方面，显得不那么有利。这是传统媒体的一个软肋。传统媒体现在正在转型，这个转型用什么词来形容，想起金正日在苦难时代讲的一个词，他说苦难行军，明年传统媒体估计挥金如苦难行军，这个转型包括的非常多，包括商业模式的