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形象期媒体计划华磊·舒城项目组年内销售目标预设：•住宅单幢快速入市，短时间隔、分批分幢实现开盘，岁末形成爆发式销售成果；对应的销售周期较短，时间紧张，对销售执行和销售。时间概算：2010年11月份，1幢或4幢实现开盘；2011年1月份，2幢开盘；年后安排剩余幢开盘。•商业招商形象期，全面推进高端商业形象，向市场透彻阐述本项目商业的业态、布局、配置、特色等招商、认购吸引点，在年底启动认购。•商业销售将在招商资源落实、政策明确之后形成极大的市场吸引力时，启动正式销售工作。对应销售周期短，时间紧，对销售执行和推广的要求较高，需要有足够的信息支持和渠道展示，力争将产品打透。年内推广目标设定：•结合项目的销售需要，本年度内的推广需要达到如下的目标，方能为销售提供相对有效的支持：•打造高端，提升高度——本年度内的入市推广首务，是建立项目的高端品质和形象，达到弱化主城区项目的竞争及项目周边的竞争，建立项目在市场中的唯一性。•密集推广，全城影响——针对销售密集型特点，媒体推广中也需要考虑形象信息和销售信息的同步，使得形象、销售、商业招商同步进行。•全城关注，物超所值——信息告知仅是开始，年度内的媒体推广要达到的目标，是让本项目成为街头热议焦点，成为舒城公认的未来价值焦点，才能够为项目销售提供较好的支持。推广压力较大，须将现场与媒体推广同步，将媒体与物料统筹，完全解析项目特质，达到让客户了解、关注、接受并形成向往。年内推广周期划定：时段划分2010年7~9月2010年10月~2010年11月2010年12月~2011年1月时段说明售楼处建设期，项目开工，形象启动，但详细信息并未敞开。即将进入销售时期，此阶段有可能进入意向认筹阶段，形象与销售并重，并为住宅开盘奠定基础。正式销售时期，销售信息的发布、招商启动等均已进入实战阶段，须以促销为主。时段所属形象建立推广期销售预热期——销售与形象同步，形象偏重热销促销期——形象已建立，促销为重点应对推广目标须遵循的原则：原则一：高调启动——奠定“大气势、大气度”，通过推广调性的设定，为后期的销售和招商做足准备。高调体现：①唯一性定位：集吃喝玩乐购于一体的、全程式、一站式舒城首席livingmall。②新颖性定位：具体表现livingmall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新颖。③全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：应对推广目标须遵循的原则：原则二：形象为先——基于高调入市的需要，项目在推广前期所需表现的是项目的定位，而定位的主要表现形式将是项目的定位和形象。通过标语式的表现形式，表达项目的定位和形象，而不同的渠道重点表现不同的内容。基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：应对推广目标须遵循的原则：原则三：时效原则——推广中需结合长效形象建立和短效销售信息相结合的目标，既能将形象做长期铺垫，又能够将住宅销售信息、品牌招商信息及时告知。①所有推广中，将须以总形象为主要诉求信息，力求达到②新颖性定位：具体表现livingmall的业态、品牌，从提升城市的角度体现新颖。③全方位定位：所指为目标客群涵盖老中青幼等，让所有人群期待落成。基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：应对推广目标须遵循的原则：原则四：广泛覆盖——即需要在短时内达到全程告知的效果，因此在渠道的选择上，我们更需要在媒体的选择上，要达到城区、乡镇、异地同步的效果。①在媒体选择中，将以城区为主，作为项目信息的据点，影响全城。②乡镇客户是县城项目的主要购买群体，因此在媒体选择中，不能忽略，应以加强对乡镇的覆盖，多以户外为主，加强影响。③务工群体返乡置业是县城的重要客群，如何与此类客户同步信息，将是推广的一个重要步骤，包含网络、短信等的信息亦须覆盖。基于年内的销售目标的实现要求，在推广事务执行中，我们将执行如下原则：年度内媒体渠道选择调研调研对象：舒城县未来广告有限公司总经理吕正来调研说明：①在舒城的广告媒体资源中，相对而言实用率较高的为条幅、户外等形式；②舒城城区内尚未设公交线路，往乡镇方向有小型中巴通车，但车体状况较差，并不适宜车身广告包装；城区内出租车广告被买断。③舒城有线电视台17个频道收视率普遍较低，通常以字幕形式表现广告，挂屏等广告效果极差建议不予投放。④城区内户外广告较多；乡镇沿线多数无固定广告位，以墙体广告为主，具体位置须下乡选定。⑤舒城网络广告到达率较低，但对外出人员影响较大，书城论坛影响力较大。⑥桁架广告较少采用，由于街道普遍较窄，因影响交通被批准执行的几率较小，但效果不错，后期可采用。对以下媒体的选择，我们结合了对本土市场的专业人士调研。年度内媒体渠道选择结合上述媒体推广原则，在媒体的选择上，参照如下范围——媒体类型渠道选择功能设定现场①围墙：重点制作，表现项目的气度和气势。②巨幔：在项目主体框架有高度感时，制作建筑物巨幔，表达及时销售信息，与围墙信息互补。利用项目位置的可视性极佳的特点，通过现场围墙画面、文字的震撼影响城区内客户。户外①城区：沿龙津大道进入舒城入口、城区主要位置（广进公司楼顶）等处，飞霞广场。②乡镇：各乡镇主要位置均设广告位。③景点：万佛湖广告位。城关广告位作为可选，乡镇广告位必选。车体①城区出租车；②往乡镇公交线路车体（再行确定）。③舒城往上海、南京、浙江等地坐垫套广告；公交车体广告作为流动广告，将对乡镇、城关产生重大影响，同时长途车体亦能影响外出务工人员。电视舒城有线电视台可选，形象期广告可以挂屏广告为主，以滚动字幕表达即时信息。条幅城关、乡镇时效性悬挂。及时销售信息发布，不具备形象性。网络①舒城论坛；②hfhouse舒城站。针对外埠客群，在外务工人员等。短信①针对舒城较高收入群体；②针对乡镇政府、公务员群体；及时性信息的主要平台。报媒/印刷品①皖西日报；②夹报报送；③医保/移动公司等话单广告；④项目专刊人力派送；形象期、商业推广/招商的必要阐述媒体介质，是详细阐述项目特质的必须物料。桁架/展架街角桁架/售楼处外部临时销售展架。临时性销售信息的展示。推广渠道细分要求户外广告制作位置第一项：围墙①单幅画面规格：4*10米链接，形成气势较强的高大画面震撼力。②制作方式：桁架/钢管制作，白铁皮衬板，高精度喷绘画面绷制。③衔接：与售楼处的衔接中，要形成整体感觉，结合售楼处落地位置，形成自然转角。④夜间灯光制作：上部设射灯，每4米设射灯，重要时段夜间开放至临晨2点。第二项：工地巨幔（施工进度有建筑高度感时考虑制作）①单幅画面规格：18*12米（竖幅）②制作方式：喷绘画面，饰夜间发光字体，使夜间可是效果上佳。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求户外广告位选择：舒城县乡镇分部特点：主要沿206国道、317省道（至霍山、岳西方向）、319省道（至庐江、合界高速方向）分布，且主要在206国道西侧，相对较为集中。同时，经调研发现所有交通，均以上述干道直达舒城，并无其他通途。因而，在户外广告的选择中，可以较为便利的以交通干线为设置界定，具体如下：各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求户外广告的渠道和选择：①需对重点乡镇进行甄选，对所有列入重点的乡镇将布置户外广告。②在乡镇道路与206国道、317省道、319省道交汇处，设置墙体或小型户外广告，可临时制作。③舒城县城206国道，作为从合肥进入舒城及各乡镇的要道，其桥头堡作用及功能不言而喻，故城关户外广告不可忽视，主要沿205国道设立三道“封锁线”——a-206国道现有跨街广告牌。b-项目现场作为第二道封锁线。c-南部出城处设第三道封锁线，可设立在206国道与319省道交汇处。④城关内在飞霞广场与广进公司附近设户外广告一座即可。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求车体广告选择与发布——①城关内以出租车为主，出租车宣传位置主要包含：a-后窗玻璃单透车贴；b-车顶灯项目标志发布；c-车厢内坐垫套广告。以上广告已由发展商与本地广告公司签订合同，由于售楼处建设而延迟发布周期。②车体广告：往乡镇车体广告，可选择将车体后车窗制作单透车贴，可以较为经济的产生较好的广告效果。③长途汽车坐垫套广告：可在春节前后各一个月投放，针对外出务工人员返乡、返城的时段安排，发布时效性项目信息。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求电视广告的渠道选择：由于文字对于项目主定位的诉求表现不具备较好的表现效果，因此项目在形象推广期将不考虑电视广告的发布。进入项目销售预热期后，销售信息可以通过文字的形式表现，特别是住宅的户型面积、认筹信息，招商要求、招商信息等均可通过滚动字幕形式表现，因此进入10月后，项目具备可认购条件前，可进入相对密集的电视广告投放，与户外、车体等形成互补。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求条幅/街角桁架广告——为时效性广告表现形式，作为短效媒体，由于费用较高，不利于项目形象期使用，因此，此两类类型广告的发布，需要在项目形象建立后，进入项目销售预热期后，通过较为密集的桁架、条幅，形成认购、开盘、招商等关注度较高的事件营销宣传。同时，桁架与条幅可以形成画面与文字相互补充的效果，将住宅的户型面积、认筹信息，招商要求、招商信息等在短时间内密集发布，因此进入10月后，项目具备可认购条件前，春节前等人群较为集中的时段发布。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求网络短信广告发布选择：短信广告特点及发布：①短信广告位及时性广告，重点表现促销信息，在项目进入认筹、开盘、招商等销售节点时密集使用较为合适，且费用不高。②短信广告具有较强的可选择性，通过话费区分、单位区分、公务员等人群区分等达到锁定既定目标群体的效果。网络广告特点及发布：①网络广告的可视性强，可查看范围较广，可以针对相对较远的客户进行定向宣传，同时，可以借助“网络剑客”的炒作，对本案进行地段、项目、品质的炒作，达到建立高端形象的目的。②针对本项目商业特点，招商范围较广，所涉及的招商品类、品牌等，多数为异地客群，通过网络延伸、挂靠/链接政府网站、作为政府招商重点项目等，达到招商推广的效果。③在形象建立期即可使用。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：推广渠道细分要求报刊类宣传媒体的使用：结合我们在异地县城项目的经验，县城报媒类的宣传效果不佳，但报媒可以影响到相对固定的目标群体，比如各级政府机构、公务员、教师等，因此在报媒选择中，我们建议如下渠道：皖西日报：形象建立期，较少投放，达到告知即可。促销期定点投放，解析产品。定向纸质介质媒体：医保单/中国移动（联通）话费单等可以较大范围的告知客户项目信息，适宜于项目形象、长期销售信息的发布和告知。各类推广渠道的细分制作、发布要求将有如下的要求：现场宣传片类别作为终端场所，销售现场需要有较为完善的宣传物料以备配合销售人员的解析。物料名称说明备注售楼书解析项目产品的价值，让客户系统了解项目地段、产品、配置等状况，通过地段、商业、住宅、配套等相互关系，达到项目高端性、唯一性形象建立的目标。针对准客户，意向性较强的客户发放。户型单页配合售楼书使用，由于成本较低，可以作为主要的宣传物料，重点解析项目住宅产品户型。针对大众客户。临时性促销海报作为下乡、夹送、派送的物料，在项目进入形象宣传期、促销期人力下乡时使用。定期发放。招商手册商业宣传、招商的重点物料，解析商业的品质、规划、配套、思想，为各类型业态招商提供详尽的解析。手提袋配套使用。3D宣传片光盘包装盒作为提升项目品质的重要表现形式，可作为礼品发放。年历春节等重大节假日下乡、促销的礼品。作为礼品使用促销礼品重大销售节点的礼品。广告推广时间计划结合目前的状况，我们将对广告时间进行初步的规划与安排，请甲方结合施工等及时反馈调整信息。广告类别进度时间完成时间备注围墙广告7月30日前：桁架/钢管、白铁皮框架制作8月10日：画面绷制完成户外广告7月15日前