XX网络媒介计划

XX网络媒介计划目录1.重点地区网络媒介环境分析2.目标受众特征3.竞品网络媒体策略分析4.网络媒介目标5.网络媒介策略6.小结7.附录重点地区媒介环境分析•北京是全国的IT中心，用户数、知名网站、资本都在全国处于绝对的优势。北京的网站基本上是辐射全国的，而纯粹的地方站点则没有优势。•广东全省的网民数量达到了217万，广州市接近60万，形成了一批有规模的、较知名的网站，初步具备了广告媒介的要求。•上海的网络发展处于较为市场化的程度，免费上网在全国是该市唯一具有的。上海的网站除了早期的上海热线，今年也出现了诸如：ETANG.COM、MYRICE.COM等较为知名的网站。•深圳是IT的后起之秀，但因为地理优势带来的资本、信息优势以及政府的引导，在某些方面甚至超过了广州。形成了诸如：网大、OICQ、深圳热线等较为知名的网络媒体。目标受众特征分析目标受众直接的单位用户代理商一般网民购买和使用者为计算机和网络专家，具有多年网龄树立华为品牌形象商人并不一定是这个行业的专家，但是对网络有一定的了解。用网络主要收发邮件。竞品媒体策略分析思科系统是华为主要的竞争者，不论用户类型、流通渠道都存在直接的竞争。而宣传方面，思科系统虽然专门建立了中文网站，在网络宣传方面并没有做大的投入，只是在一些IT新闻站点和中国电信的官方网站有一个BUTTON链接。竞品媒体策略分析朗讯科技在运用网络宣传方面投入相比要大一些，曾经在SOHU、凤凰卫视站点等以及中国电信官方网站。竞品媒体策略分析上海贝尔和阿尔卡特在网络宣传方面投入都不大，主要在中国电信官方站点投放，但是潜在威胁比较大。竞品媒体策略分析UT斯达康年初刚在美国纳斯达克上市，企业处于上升期。但是目前在国内的网络宣传方面也只限于中国电信官方网站。竞品媒体策略分析东方电信、中讯通信、大唐电信、巨龙等作为国内电信设备供应商，和华为在国内的政策倾斜和市场销售上直接竞争。因此它们的媒体投资策略分析更为重要，但目前在网络宣传方面并没有达的动作，主要是在中国电信官方网站。媒介目标•9月份的网站访问人数比平常上升10%，广告点击率0.5%。；•10月份的网站访问人数上升15%，广告点击率1%；•11月份的网站访问人数上升20-30%，广告点击率1.5%；媒介策略•到达率/接触频次策略•行程策略•时机和周期•预算分配策略•购买策略媒介策略控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+。到达率/接触频次策略媒介策略持续露出。华为的目标受众主要是单位用户，因此在休息日和下班时间（19点以后）停止投放广告。行程策略媒介策略三个月投放周期。第一个月提醒式投放，第二个月和第三个月重点露出。选择在白天和周日时段，出于集中于单位用户的考虑。这时有机会看到（ots）看到广告的机会将会有所保证。时机和周期媒介策略预算分配策略第一个月第二个月第三个月北京上海广东门户专业地区性媒介策略•创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本；•用户构成特征控制：•计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费的可能；购买策略媒介策略同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降媒介策略选择网站的标准质量价格媒介价值=知名度受众特征内容相关性服务完善程度TOTALPAGEVIEWSUNIQUEVISITORSUSERSESSIONSDURATION5%10%15%5%5%15%30%10%5%SINA140125130120120140130130130130.5263.NET120110110110100120110110105111.25SOHU1259011090501209010010098.75163.NET1101059511011010512012010011021CN100100100100100100100100100100ONLINE.SH110100100100100100100100100100.5YESKY110120110120100909090130101GZNET9010510010010090909012095.5站点名称总值质化量化40%60%×媒介策略受众组合（USERCOMPOSITION）重叠度：SINA.COM.CN的用户覆盖了以新闻、搜索引擎、免费电子邮件为主要用途的用户，而SOHU的用户以网龄在一年以下的用户为主，且主要在搜索引擎和新闻方面，这一方面SINA以完全覆盖了它的用户，也就是说访问SINA的人肯定覆盖了SOHU，因此没有再选择SOHU的必要；而163、263的用户是一南一北，有必要分别加强；GZNET.COM是163.NET的建立者，中国较早一代的网民普遍都经常访问广州视窗，但用户主要来自华南地区；媒介策略媒体组合策略•门门户+专业站点•门门户+地方站点到达率亲和力和理解度到达率理解和深度诉求媒介策略选择站点类型1.门户站点sina.com.cn:位于北京，是中国流量最大的网站；北京的用户占，263.net：首都在线用户遍布全国，但是仍以北京用户为主；以上两站点，因为用户大部分来自北京，故以之覆盖北京；2.专业站点yesky.com：原《电脑报》改版而成，在IT专业网民中影响力大，用户规模大。3.地区性站点上海热线：较早一批的电信网站，在老的专业网民中影响大。21cn.com：广东电信投资建立，上市后处于上升期。163.net：最早的免费邮局之一，网站总体处于上升。GZNET.COM：早期专业人士经常访问，主要用户来自广东、广州。4.行业站点中国电信：作为重要的电信设备和解决方案供应商，中国电信的官方占点起着承上启下的作用。媒介策略行业站点媒介策略广告形式•普通Banner广告告知•Minisite•网上公关：新品（闻)发布会、事件活动（EVENTS）•Richmediabanner增强理解和表现力-JavaScript技术-html技术小结省广互动营销中心下一步的工作：•策略细化并执行•完成网络广告创意设计•跟进整体策略的实施•创意、制作各种广告形式•准备并提供下一周期的网络广告策略方案附录•媒介排期•媒体折扣率