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——361°电视广告投放方案关于361°（一）目标群体竞品分析（三）超5计划（四）（二）（二）●361°（福建）体育用品有限公司成立2003年，几年间成长为行业领跑者。●产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。●361°以15岁至24岁的年轻人为核心消费群体，这些是青少年、刚步入事业的年轻一代，外延到40岁爱运动、充满激情的的消费人群。●品牌定位是提供给所有热爱运动的年轻消费者，鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。●目前，361°已在全国范围建立5757家销售网点，09年正在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作，让消费者在购物中感受到“自我”核心与激情文化。●361°市场遍及全国，核心战略市场为东北的沈阳，华北的北京、石家庄、济南，华东的南京、上海；中部地区的武汉、郑州,华南的广州；西南昆明、成都。●361°的“1°”定位于来自运动和人之间最直接的一份情感，真诚朴实而发自内心，这就是每个人心中对运动的“多一度热爱”。●新的品牌口号：“多一度热爱”！（一）关于361°曾经●05年，361°市场突围和渠道重构，成为中国最具发展潜力的企业之一；●06年，品牌战略推行，推动361°进一步融入世界；●07年，企业流程再造，并成为厦门国际马拉松全球顶级合作伙伴；●08年，以中国情感为战略主元素，奏响最强音：中国，勇敢做自己！目前361°相继获得：●中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商；●亚奥理事会全球官方赞助商；●中国乒乓球俱乐部超级联赛的冠名赞助商；●广州2010年亚运会体育品牌服装高级合作伙伴；●……同时站在新的起点，361°正式启动全新品牌战略“多一度热爱”，从而开启了第二个四年计划。（一）关于361°（二）目标群体消费特点收视习惯核心特色消费特点核心群体:（15岁-24岁）●15岁至24岁青年、青少年在我国约2亿多，占全国人口的17.5%，他们热爱运动，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。●他们对商品的忠诚度一般不高；●他们选择产品的准则不再只是基于“好”或“不好”的理性认知观，而是“喜欢”或“不喜欢”态度，消费主张就是“我喜欢的就是最好的”；●他们的消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；●他们更追求商品能提供他们一种感觉，对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过了商品物质性价值及使用价值；●而青少年对新产品、新技术反应极其敏感，喜欢“酷”劲十足的商品，在商品消费上，他们的品牌消费高度集中，但追求品牌消费的同时并不盲从，一些地域性品牌同样能与国际化品牌相媲美，也能博得他们的青睐。延展群体：（24岁-40岁）●他们有一定的品牌认知能力，对品牌忠诚度相对核心目标群体要高；●他们希望所选购的品牌适用之外，能令他们有自豪感；●大部分的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为。（二）目标群体收视习惯在关注的话题上女生关注：娱乐、美容、保养、减肥、饮食。男生关注：娱乐、异性、游戏、工作、体育。对于电视媒体内容“娱乐”是青年男生、女声共同关注并热衷的业余活动！目标群体对于与他们本身相关且具有话题性的栏目比较关注，如，近年轰动全国的“超级女生”、“我爱记歌词”、“越跳越美丽”、“天天向上”等电视产品大受他们欢迎！电视媒体收视习惯（数据来源：2008中国电视收视年鉴）综艺节目、电视剧、新闻类及专题节目在15-24岁年轻观众的收看比例较大。综艺节目、音乐节目、时尚、电视剧、体育节目对15-24岁年轻观众影响力较大。（二）目标群体核心特色从核心目标群体的心理特征、消费特点、收视习惯，选择媒体须注重时尚与先锋性、好玩与趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能满足这些需要的电视媒体较受到他们的欢迎。同时，青少年的一部分购买决策权还在妈妈群体，对于体育频道，妈妈群体关注度相对较少。而对于延展人群，选择媒体时，需兼顾女性群体的收视偏好。2009年361°只投放央视5套，是否有所不足？（二）目标群体（三）竞品分析投放小结2009年（1-5月）2008年（1-12月）●2008年（1-12月）国家级频道16%省级卫视频道24%省级地面、市级频道60%国家级频道省级卫视频道省级地面、市级频道总次数总长度（秒）总费用（刊例价/元）国家级频道488918619442,040,476,602省级卫视频道7675412404701,053,309,510地面、市级频道18772852687761,907,179,075数据来源：CTR央视市场研究2008年国家级频道41%省级卫视频道21%省级地面、市级频道38%国家级频道省级卫视频道省级地面、市级频道省级卫视频道17%国家级频道12%省级地面、市级频道71%国家级频道省级卫视频道省级地面、市级频道总次数比总长度比（三）竞品分析运动类电视媒体投放情况数据来源：CTR央视市场研究2008年（三）竞品分析●2008年（1-12月）运动类逐月投放金额部分广告投放列表品牌总次数总费用(刊例价/RMB)特步21167334457648李宁19512442025978匹克1935926421555鸿星尔克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508贵人鸟5264115192650喜得龙3928165794900德尔惠353820589410阿迪王300320439970CBA207012049280●2008年（1-12月）（三）竞品分析数据来源：CTR央视市场研究2008年2008年1-12月竞品投放情况（费用/元)02000000040000000600000008000000010000000012000000014000000016000000018000000001月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月特步安踏匹克鸿星尔克361度竞品投放情况（特步、安踏、鸿星尔克、匹克）数据来源：CTR央视市场研究2008年●2008年（1-12月）（三）竞品分析投放21167次，以湖南卫视为主的省级卫视联盟+央视+地面频道的全国性投放概念，第一个投放高峰期在暑假7、8月，第二个投放高峰期在元旦和春节前，其年在卫视的投放量较大。投放15021次，安踏走央视+省级卫视联盟，辅以地面频道的全国性投放概念,在品类投放高峰期6—8月，加大投放量。投放17951次，以湖南卫视的省级卫视联盟+央视，辅以地面频道，卫视投放量大，在湖南卫视就投放10287次，采用反季节投放策略，广告一启动，连续3个月大量投放，表明其欲抢在其他同类品牌投放前，抢占先机。投放19359次，以央视+地面频道为主，辅以省级卫视，采用反季节性投放策略避开品类投放高峰期，并在11、12月元旦、春节前加大投放量。在2008年投放7946次，以央视为主，辅以卫视和地面频道，采用全国性投放策略，在下半年的10月份开始加大投放量。（三）竞品分析●2008年（1-12月）竞品投放情况特步安踏鸿星尔克匹克361°的投放品牌次数费用（刊例价，元）李宁12041119740493特步7377112605980鸿星尔克6849206274620耐克549173099420阿迪达斯421640182585安踏3893202501567贵人鸟270274990893七波辉250117466350361度1735120061000喜得龙7678060380匹克75636903201-5月竞品电视媒体的投放情况0200000004000000060000000800000001000000001200000001月2月3月4月5月2009年1-5月运动品类投放情况(费用/元)系列11-5月逐月投放金额运动类电视媒体的投放情况（三）竞品分析2009年1-5月数据来源：CTR央视市场研究2009年2009年1-5月竞品逐月投放情况（费用/元)01000000020000000300000004000000050000000600000001月2月3月4月5月安踏361度鸿星尔克匹克特步竞品投放情况（三）竞品分析2009年1-5月数据来源：CTR央视市场研究2008年全年运动品牌广告投放：•在电视媒体的选择上，央视、省级卫视、地方台三足鼎立，央视投放次数比省级卫视少，投放费用比省级卫视大；•广告投放呈现季节性，6、7、8月份投放量较大；•湖南卫视是各品牌投放省级卫视主要选择，体育频道也是运动品类选择较多的频道。全年竞品投放：•各竞品在投放上主要采用全覆盖式投放策略，注重全年投放整体性，各竞品在投放媒体类别上各侧重不同，在季节上侧重也不同；•鸿星尔克、匹克采用反季节投放策略，而特步、安踏则在暑假期间投放较大；特步、鸿星尔克在湖南卫视为主的省级卫视有个较大投放量。1—5月运动品牌广告投放：•4月份是各运动品牌投放高峰期，在国内销售的品牌中，李宁、特步、鸿星尔克、耐克、阿迪达斯、安踏等投放量相较大。1—5月竞品投放：•各竞品在4月份的投放都比较大，特步、鸿星尔克在省级卫视有个较大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相对较大。（三）竞品分析投放小结2008年2009年（四）超5计划发现展示什么是“超5计划”？搜寻思考（四）超5计划什么是“超5计划”？1、是超级“5强”电视媒体联盟？2、是代表中国各区域收视“Top1”联手？4、是超越央视五套的媒体计划吗？3、是超五星级的媒介服务计划吗？……………………….我们希望有这么一个平台，能够对361°的品牌做个更深更广的推广，能够让更多人热爱361°的品牌文化，能够让更多人更广泛的了解、认同“多一些热爱”，能够让几亿人听到361个爱的故事的声音，能够让361°地面活动与终端形象有一个更新的呼应，我们希望贴近“草根文化”，能够把草根文化更慎密地推广到全国的每个角落，在中国的东西南北中各个区域，造成一定的声势。在运动品牌的推广中突出重围，托涌而出，实现品牌与销售的双提升！。我们努力地为361°寻找这样的一个平台……（四）超5计划思考•“我爱记歌词”的主持人朱丹向广大年轻人喊出“多一度的热爱”！•“丑女无敌”的林无敌告诉费南德：让我们好好的研究“361°运动品牌的推广……•“寻找王”的“迎视大会”要告诉观众“361个爱的故事”!•“天下女人”杨澜开场白：“从这一刻开始，直到永远——我愿意”！•“舞动奇迹”活动主推“多一度的热爱——舞动你的奇迹”！•“快乐大本营”全体主持群齐呼“快乐，来自多一度的热爱”！•“人生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“顺境”、“信仰”、“永不分离”……•如果：……如果……（四）超5计划思考（四）超5计划搜寻企业在进步，省级卫视也在进步，根据361°的品牌文化与行销模式，我们综合国内媒体环境，搜寻国内所有的电视平台，我们发现了省级卫视的突出性与优越性：创新强、促销售、高收视、强影响、年轻受众、低成本、高性价比、城乡效应……在面对日益严峻的竞争形势和市场环境，我们从南到北、从东到西，搜索了五个具有极强优势的媒体，发现了5个“TOP1”,它们是“东北的TOP1”、“西部的TOP1”、“中原的TOP1”、“上升的TOP1”、“收视的“TOP1”！搜寻辽宁卫视东北TOP1搜寻贵州卫视西部TOP1搜寻搜寻河南卫视中原TOP1搜寻浙江卫视上升TOP1搜寻湖南卫视收视TOP1湖南卫视收视TOP1浙江卫视上升TOP1河南卫视中原TOP1辽宁卫视东北TOP1贵州卫视：西部TOP15家TOP卫视组合发现（四）超5计划展示●浙江卫视：紧跟栏目，以吻合度最高的综艺栏目为主，一些栏目做硬广，一些栏目做套播。●贵州卫视：网罗大西部最为感动的《人生》，可以提供“多一度的爱的故事内容与其合作，《中国农民工》可以配合赞助物品，让西部人都知道“多一度的关爱”。精选晚间及白天时段进行硬广插播。●湖南卫视：增加全国的收视频次，善用白天时段及晚间娱乐节目，同时，可以在《舞动奇迹》栏目中主推“多一度的热爱——舞动你的奇迹”！●辽宁卫视：善用本土草根节目，缩小预算，强固东北市场，可以与《黑