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ThinkPad经典系列笔记本电脑广告创意设计——利用ZMET方法中国人民大学商学院Think团队TeamThink报告时间：2012/12/25团队成员（按音序排序）：陈凤超顾雷雷华宇王婵媛王开TeamThinkAGENDA-1-•团队介绍•选题/品牌分析•ZMET过程•ZMET结果•广告创意TeamThink团队介绍Think团队由以下5名成员组成-2-October12,2019组长：顾雷雷团队背景过程结果创意TeamThink-3-October12,2019时间安排时间/任务第1周第2周第3周第4周11/27-12/312/4-12/1012/11-12/1712/18-12/24选题比较分析预调研与调整深度访谈访谈整理及资料汇总广告创意广告制作整理报告4天5天2天3天5天9天3天团队背景过程结果创意TeamThinkAGENDA-4-•团队介绍•选题/品牌分析•ZMET过程•ZMET结果•广告创意October12,2019TeamThink品牌品牌知名度样本易得性创意可发挥度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★ZMET选题过程基于头脑风暴和评价指标综合选择1.小组成员通过头脑风暴罗列可能的选题品牌2.基于品牌知名度、样本易得性和创意可发挥度综合评价所有品牌3.考虑到ThinkPad既容易找到样本，又有创意发挥空间，而且面临一些发展瓶颈，最终选择ThinkPad-5-October12,2019团队背景过程结果创意TeamThinkThinkPad品牌历史2012-ThinkPad20周年•1992年，IBM开始发布ThinkPad产品。•2005年，联想并购IBMPC事业部，ThinkPad品牌归联想所有。-6-October12,2019本研究整理，2012团队背景过程结果创意TeamThinkThinkPad产品线主要分为经典款和新款-7-ThinkPad官网，=3京东商城，360buy.comOctober12,2019ThinkPad，不同系列涵盖了高端商务、超便携、基础商务等不同细分市场。E系列：颠覆设计，尽显锋芒|价位：2699-7499Ｓ系列：专业的魅力|价位：4599-7399L系列：典范品质实用之选|价位：B2B市场Ｔ系列：性能与便携的完美平衡|价位：4999-21999Ｗ系列：终极移动工作站|价位：18599-50099Ｘ系列：终极便携|价位：4499-19999团队背景过程结果创意TeamThinkThinkPad品牌历史ThinkPad不断挑战，冲击笔记本电脑的极限-8-本研究整理，2012图片与文字可能不存在对应关系。October12,20191993年ThinkPad成为第一台进入太空的笔记本电脑。2001年ThinkPad成功登上珠穆朗玛峰。1999年ThinkPad远赴北极并在-30°C的极端气候下完成工作任务ThinkPad宇宙占有量100%的笔记本电脑团队背景过程结果创意TeamThinkThinkPad经典系列产品特征在发展过程中，ThinkPad形成了自己的传统-9-联想官网，=3October12,2019小红帽防泼溅键盘镁制防滚架生物识别系统统一电源插口屏幕折边不锈钢铰链鹰翼风扇ThinkPad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解，如：TrackPoint（指点杆，俗称小红帽）、ThinkLight键盘灯、全尺寸键盘和APS（ActiveProtectionSystem，主动保护系统）。团队背景过程结果创意TeamThink全球商用PC市场联想官网，全球商用PC市场份额（%）Lenovo,18.3%HP,18.8%DELLACEROthers截至2011财年末，联想商用个人电脑销量同比上升26%，在全球商用个人计算机市场的市场份额同比上升3.0个百分点至16.8%。截至2012财年第二季度末，联想商用个人电脑市场份额达18.3%，比惠普低0.5%。团队背景过程结果创意-10-TeamThink笔记本品牌竞争格局-11-京东商城，360buy.comOctober12,2019商务时尚价格2000RMB价格20000RMB大众价格5000RMBMacBookProMacBookAir团队背景过程结果创意TeamThinkZMET情境ThinkPad经典系列面临内忧外患12October12,20191.原有品牌基调的颠覆：红色/白色ThinkPad相继出现2.原有品牌定位的颠覆：2000元级别的ThinkPad出现1.传统竞争对手的挤压2.平板电脑和苹果等时尚品牌的冲击内忧“创新”对原有品牌形象的影响外患商务型笔记本市场增长乏力本研究整理，2012——ThinkPad经典系列如何进一步扩大市场份额？——ThinkPad经典系列如何建立其在年轻知识阶层中的品牌形象？团队背景过程结果创意TeamThinkAGENDA-13-•团队介绍•选题/品牌分析•ZMET过程•ZMET结果•广告创意TeamThinkZMET流程1.准备访谈提纲2.选取访谈对象3.进行前测4.修改访谈提纲5.深度访谈（访谈录音，文字记录，拍照）6.文字整理7.绘制MentalMap8.整理构念9.绘制ConsensusMapZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-14-访谈提纲分组，拍照录音绘图TeamThink受访人介绍共有6名访谈对象，学历为硕士或博士序号受访人性别学历实习/工作经历使用机型时长1王JS男硕士一年级X612年2王WG男博士三年级X200T4203年3王C男硕士一年级X615年4卢YN女硕士三年级X2003年5张J女硕士研究生毕业X2201年6杨SH女博士三年级X2001年15为保护受访人隐私，略写受访人姓名团队背景过程结果创意我们以卢同学为例展示我们的访谈过程October12,2019TeamThink文艺、小清新魅惑、依靠成熟、续航时间黑色原生态干净、便捷暖、温馨大气简洁画龙点睛说故事（Story-telling）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-16-TeamThink是否有没找到的关于ThinkPad感觉的图像？ThinkPad品牌形象模糊，渐行渐远，怎样延续以往的经典？忧虑它变成平庸的东西，创新的失去，技术已经不成为主要亮点，面向大众后，没人关心你的技术做的怎么样，价格合适就行。宣传也一般，其他产品的广宣传做到让你感觉物有所值的，迷失一个品牌的形象。如果没有联想收购，也许没落的更快。为ThinkPad祈祷。遗失的图像（Missedissuesandimages）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-17-TeamThink•不具有的特性•现状•未来分组（SortingTask）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-18-TeamThink内涵丰富外表简单依靠、质朴小清新（无）外表冷酷，内涵丰富阳光温暖概念抽取（ConstructElicitation）凯利方格技术&攀梯术ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-19-TeamThink最具代表性图像（MostRepresentativeImages）相反图像（OppositeImages）•大气、稳重•小清新团队背景过程结果创意ZaltmanandCoulter,1995October12,2019-20-TeamThink红色粉色无声慢摇音乐原木大理石芝士蛋糕土司面包咖啡香柠檬积极忧伤感官图像（SensoryImages）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-21-TeamThink个人心智地图（MentalMap）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-22-TeamThinkAGENDA-23-•团队介绍•选题/品牌分析•ZMET过程•ZMET结果•广告创意TeamThink个人心智地图（MentalMap）由Visio绘制ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-24-访谈对象1访谈对象2访谈对象3访谈对象4访谈对象5访谈对象6TeamThinkZMET汇总过程25October12,2019ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意15个attributes6个consequences100个attributes24个consequences1.找出所有attributes（100个）和consequences（24个）2.统计attributes和consequences交叉的频数3.根据频数确定最终的ConsensusMapTeamThink共识地图（ConsensusMap）ZaltmanandCoulter,1995团队背景过程结果创意October12,2019-26-TeamThinkAGENDA-27-•团队介绍•选题/品牌分析•ZMET过程•ZMET结果•广告创意TeamThink广告创意创意1-钢琴演奏版创意2-商务提案版广告情境钢琴演奏（ThinkPad与钢琴交融为一体）咨询项目的成功（某咨询顾问一周的日程）广告展现ThinkPad的品牌内涵，突出艺术性ThinkPad的性能外延，突出功能性价值观谦虚、平和、卓越实用、高效、专业难点技术实现难度较大内在深度不够优点内涵深刻，意境优越全面展现ThinkPad性能；技术容易实现手法虚实相生蒙太奇投放渠道电视网络技术实现道具：ThinkPadT420两台，钢琴一台（价值200万）拍摄设备：Canon600D+18/135mm，Canon550D+24/70mm，Canon500D+18/55mm剪辑与合成软件：AdobePremiere+AdobeAfterEffects-28-October12,2019广告视频地址：团队背景过程结果创意TeamThink拍摄花絮-29-October12,2019团队的力量可以战胜任何困难团队背景过程结果创意TeamThinkThanks！MerryChristmas&HappyNewYear!-30-October12,2019TeamThinkQ&A-31-October12,2019PPT设计：华宇outstandhy@gmail.com中国人民大学商学院市场营销系2012October12,2019-32-