“世界杯”足球赛期间中国移动全方位媒介沟通计划

“世界杯”足球赛期间中国移动全方位媒介沟通计划IntegratedCommunicationChannelPlanofWorldCupCampaignforCMCC背景资料•将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报•中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和企业形象的宣传攻势，对中国移动将会造成较大的威胁和挑战•世界杯赛期间，估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵，大批中国游客也将前往。在此时，中国移动推出日韩漫游，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游，体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念市场营销目标•全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度•通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长•抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率媒介沟通目标和策略PointA品牌形象的改善日韩漫游正式开通竞争对手咄咄逼人PointB品牌形象的提升人性化,领先化的品牌资产的建立有效对抗竞争利益点EndingBenefits品牌忠诚度的培养和提升品牌好感度建立提升业务量保持绝对优势维持市场占有率沟通方向策略发展“地图鱼”主要广告讯息:自由自在的沟通无所不在的沟通覆盖全球的沟通舒服自在的沟通“日韩漫游”主要广告讯息:服务周到方便快捷人性关怀•长期的媒介投资的回报•品牌形象的建立•建立品牌的忠诚度•抵抗竞争品牌•提升产品的知名度•鼓励使用,提升业务量•帮助建立快捷,人性化的品牌形象•强占市场品牌形象和业务宣传相得益彰媒介沟通目标和策略策略1以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对领先的品牌形象并且以有效的,高到达率的沟通,使该形象产生长久的忠诚度策略2以人性化,全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度策略3以时时领先.处处出现的高覆盖率的沟通解决方案,最大化广告音量,保持优势媒介沟通目标和策略发展策略1(关键词)品牌形象,高到达率的沟通,长久的忠诚度大众媒体的高覆盖沟通广泛的覆盖高到达率的媒介排期经济有效的媒介购买创新的媒介购买形式策略2(关键词)拳头产品,知名度,认知度针对性强的媒介组合全方位的媒介沟通渠道集中的,高频率的媒介排期策略3(关键词)时时领先.高覆盖率最大化广告音量,领先的媒介排期策略高广告音量的媒介比重和购买策略全方位的沟通管道畅游世界，沟通无限国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展•目标群体-以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象,其中,以高端用户为重中之重国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展畅游世界，沟通无限重点层面(4.5%):各类管理人员,特别是各行政管理人员与企业的CEO&CTOCMMS:20-45,大专以上,•政府部门高级干部•公司高层•高级技术主管(Pop:2.2mil,4.5%of15+)CMMS:20-45,大专以上,(Pop:13mil,25%of15+)电视报纸户外杂志互联网广播电影65.138.63586.986.879.88.2%50%100%20-45,大专以上128178101161107110985010015020020-45,大专以上政府官员,企业或公司管理人员66.744.836.56.875.991.488.7%50%100%13120710513310211610050100150200•电视:覆盖率高,但要控制资源合理利用•体育报纸和专业杂志:覆盖率高，且目标群集中度高•户外:有益的补充，帮助建立全面声势•互联网:目标群集中度，媒体费用较低资料来源：中国市场与媒体研究2001国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合畅游世界，沟通无限重点层面(4.5%):各类管理人员,特别是各行政管理人员与企业的CEO&CTO主流媒体：电视/大众报纸及杂志/户外针对性媒体：互联网“媒体分割”：晚间时段；财经证券，科技通讯专业节目及杂志等•中央电视台由于其权威性和高覆盖率,无疑成为本次沟通的最佳选择.•根据中央台的收视率表现.CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放•力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报•在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。•在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略02040Q1-97Q2-97Q3-97Q4-97Q1-98Q2-98Q3-98Q4-98Q1-99Q2-99Q3-99Q4-99Q1-00Q2-00Q3-00Q4-00Q1-01Q2-01Q3-01CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-5CCTV-6CCTV-7CCTV-8数据来源CSM所有市场target:20-45按季度CCTV-2经济生活服务频道CCTV-5体育频道CCTV-6电影频道CCTV-8电视剧频道CCTV-3综艺频道除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势频道的收视占有率51%58%53%49%42%47%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001CCTV6CCTV850%49%43%51%57%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001CCTV563%60%63%37%40%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19992000200158%55%50%42%45%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001CCTV250%55%48%50%45%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001CCTV3CCTV157%55%54%43%45%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19992000200151%50%50%49%50%50%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199920002001TotalAudience男性女性数据来源CSM所有市场target:20-45频道的观众组成中央台各频道主要时段千人成本比较20.93533.73.46.37.112.47.15.66.621.50510152025303540Pro.TVLocalTVCCTV-1ACCTV-1B1CCTV-1B2CCTV-1CCCTV-5SportsNewsCCTV-5FootballNightCCTV-6EveningPackageCCTV-6TVGuidePackageCCTV-82115-2118CCV-8YingShiTQSSource:CSM&ACNielsen2001Target:Adult20-45在世界杯期间的广告费比通常时段预计增长50%6.1-6.307.1-7.14(4周)(2周)启动阶段赛前热身赛中赛后回顾TVTVTVNewspaperNewspaperMagazineMagazine网络4.15-5.31(7周)3.18-4.14(4周)电视（赛中：40GRPs/周；比赛前后：20-30GRPs/周）报纸（赛中每周3个点，其余每天1-2个点）杂志投放力度的主要考虑点：成本效益竞争品牌的投放动作节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度广告频次国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略3月18日——7月14日RepeatCustomerCustomer赛前热身启动阶段赛中赛后回顾阶段2•通过节目合作进一步深入地去沟通•建立目标消费群与品牌的良好关系阶段3•丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道•拥有强有力的品牌形象阶段4•维持既有的广告效果（短小广告版本）阶段1•用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸)•初步建立目标消费群与品牌的良好关系国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略版本使用：前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传后期使用短小版本维持广告宣传效果创一性的利用现有的广告素材根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用，制作成可以在电视播出的游动字母，以低廉的成本在后期在电视上采用可以起到降低媒介投放成本的效果根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示，消费者对此类广告的欢迎程度达7成在节目中播放，可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略版本使用：前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量软性宣传后期使用短小版本维持广告宣传效果创意性的利用现有的广告素材根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的利用，制作成可以在电视播出的游动字母，以低廉的成本在后期在电视上采用可以起到降低媒介投放成本的效果根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示，消费者对此类广告的欢迎程度达7成在节目中播放，可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告效果不凸显的弊病国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略原则在购买上希望能突出和不一样，但限制较多形式需配合并强调创意所表达的信息广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼应较易突出的颜色，但须考虑印刷质量国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略报纸选择覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等-广泛建立传播的声势，树立良好的形象专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等-配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上做更加有效的沟通-可考虑在报纸内恰当的版面国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略第一周：创新广告形式选择一：头版特制”包裹式“通栏选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，营造强烈冲击力，引发大家的兴趣选择三：中心对页竖半版(THEMATIC广告)国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略持续阶段：特别版面形式除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上的多个较小广告”-醒目、特出，较易吸引读者的注意力-用相同或较少的价钱拥有全版广告效果-可考虑同一版面的TEASER形式国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略持续阶段：栏目合作报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的未来通信世界”的活动“赛事竟猜”，更多的参与与互动国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略原则“木秀于林”潜移默化”-巧妙的创意-不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧”取胜，达到宣传品牌的目的-从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图鱼）和中国移动的联系国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略1.选择什么样的杂志?大众类:新闻实事类:财经类:管理类:专业类：通讯类专业杂志,如IT经理世界,世界宽带网络,通讯世界等2.版面倾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨页或单版右手页3.时间：4月开始国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略投放形式一：假封面封底拉页拉过，冲当假封面投放形式二:折叠空间以巧展现无限大的空间投放形式三:三连页三连页,前两页少1/3版并与最后一个版共用一个1/3版信息,这样