“广告词”从哪里来？

“广告词”从哪里来？1、产品实体——具有基本使用价值的内在因素产品实体部分是产品其他部分的载体，如果没有这一部分，其他部分将无所依托而变得毫无意义。同时，这一部分也是形成购买的基本因素，满足的是消费者的第一需求，因此产品实体是产品价值的核心，并使产品附加值成为可能。产品实体的众多组成要素中大多是不可或缺却可以组合增加的。比如沙发，如果失去了供人坐的这一功能，无论款式如何优美，质地如何优良，也将不会被人当作坐具来购买。沙发的用料将决定其最低的成本而影响价格。但沙发除了供人坐的基本功能外，设计者还可以为它安装折叠的茶几，为它附加一种新功能，共同构成产品实体。对于产品实体的生产，企业会注重如何让它更完美地表现基本功能，并使这一功能具有持久性。彩电追求画面逼真绚丽，饮料追求口味可人，衣服追求穿着舒适，并同时都要强调内在质量。经历过计划经济时期的中国企业炼就了生产产品实体的本领，树立了牢固的质量意识，具有良好的传统。但如果跟不上科技的发展，产品实体的开发和生产势必落伍于时代而被淘汰。我们的企业在产品实体的开发和生产上很下功夫，甚至是主要精力的投入，这一出发点是良好的，因为产品实体永远是参与竞争的必要条件。2、产品形体——以视觉需要为主要出发点的外在因素产品形体是依附于产品实体的部分，其功能主要是在保证产品实体基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受兼顾某些心理需求，集中表现为产品的款式、色彩、造型、包装等。这一部分的改良单纯对于使用价值而言是不必要的。企业对产品形体的生产是为了通过这一投入获取更大的产出，否则将变得可笑。产品形体是可变的，并且具有设计上的广阔天地。就服装而言，在全国一片蓝的时代，显然企业和消费者仅仅注重产品实体。到如今，服装产品形体的多姿多彩使生活变得万紫千红，并且特殊布料、特殊款式又使人们个性彰显。对于靠外观取胜的产品，其生产企业的产品形体部分的开发和生产将是企业任务的重中之重。对于产品形体的重要性，企业的认识越来越充分，有些企业甚至把希望寄托在包装上，认为产品好，包装好，再卖不出去就没办法了。其实，即便两方面都做得比较好（且不说“好”的标准），也仅仅是生产出了产品的两部分，仍将被看作没有眼睛或没有尾巴的老虎。3、产品概念——以心理需要为出发点的文化内涵产品是无生命的，更谈不上性格，但企业可以强加给它某些东西，通过广告、公关等手段，让消费者觉得它成了一种象征或一种文化的载体。当玉制品被戴在耳朵上可能仅能起装饰或显示身份的作用，但被挂在胸前则被人们认为它具有了避邪或更玄的功能。人们从梦特娇穿出浪漫风情，从非常可乐喝出民族志气，在郑州亚细亚昌盛时期，那里的一个指甲刀都能给人带来炫耀的资本……而这些实际上都是不存在的。产品概念使消费者获得了产品基本使用价值之外的一种价值。产品的概念说到底是一种心理预期，而必须是消费者的心理预期而不是生产者或销售者的。在产品竞争阶段，这种心理预期构成了品牌的内涵，有了产品概念就有了品牌。如果市场上品牌产品失去了产品概念这一特殊部分，那么全部同类产品将共同站在同一平面上了。假如可口可乐没有美国文化，非常可乐没有中国人的志气，汾煌可乐没有那种力量的体现，这三种可乐，实际上就成了同一种颜色黑乎乎、口味苦苦的“中药水”，再没有更多的区别了。4、产品外延——以服务需求为出发点的产品延伸部分产品外延是产品在生产者、中间商和消费者所有权转换的过程，并包含这一过程的形式，方法和种种承诺。有的产品要上超市货架，有的则依靠直销，有的免费搬运安装，有的三年保修，麦当劳则要赠给你小礼品，而这些都已成为该产品的重要组成部分而不可分割。可以看出，产品外延包括价格、销售渠道、销售形式、广告宣传、公关促销活动等诸多内容。有人认为，我的产品早就定好价格了，销售模式也已设计好。其实，只要用来交换，这些就必须具备，这是商品的属性。但如果产品外延成为竞争要素时，就成为产品外延的质量与丰富程度的较量了。我们认为，一个产品外延部分是否丰富，对消费者来说则是购买是否便利、使用是否安全、奖品是否丰厚、承诺是否诱人。产品外延部分由最初使消费者感到惊喜已成为一种理所当然。