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第五章旅行社的促销管理本章的教学目的与要求：通过本章的学习，掌握制定旅行社产品促销策略的内在逻辑；了解如何确定旅行社促销目标与旅行社促销预算的确定方法；掌握旅行社促销要素组合策略；掌握旅行社促销效果测定的方法。本章的教学重点与难点：1、旅行社促销要素组合策略2、旅行社促销效果的测定第五章旅行社的促销管理第一节旅游促销概述第二节旅游广告第三节销售推广第四节旅行社促销效果的测定第一节旅游促销概述一、成败皆促销二、什么是旅游促销三、旅游促销的类型第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、成功的促销个案—迪斯尼2、失败的个案——“告别三峡游”第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、成功的促销个案—迪斯尼谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特·迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天王”。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐的载体，迪斯尼公司呀在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌形象。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：②、浪漫而舍弃的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”，围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况，力求以服务创造市场。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：④、迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。1994年通过与台湾博新公司、英国天空电视台签约及收购大都会—美国广播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道的订购数升到了四百万。第一节旅游促销概述迪斯尼的促销之道可总结为：⑤、迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯尼公司应小其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱乐点—卡通城。第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、失败的个案——“告别三峡游”1997年，海外旅行商为了在已经经过1992、1996年两次炒作后的轰动效应再添一把火，推出了“告别三峡游”的促销主题。作为一种市场销售主题它在当时的情况下提出，虽然存在着极大的不科学性，但从商业炒作的角度看，确实起到了很好的促销效果。但在大江已经截流的今天看，它不可避免地产生了一系列副面效应：一方面人们对“告别游”产生了歧异的理解，以为大江截流后三峡就没有什么可看的了。时至今日，这种观点的影响仍然存在。另一方面，爆发性的轰动效应给长江三峡沿线的接待能力以突然袭击，最终损害了游客的乐意和长江三峡的整体形象。导致长江三峡旅游业出现了大幅度整体下滑，旅游景点门可罗雀，90%的游船待泊港中。第一节旅游促销概述一、成败皆促销1、失败的个案——“告别三峡游”上面两个案例说明，促销在旅游营销中的作用不可小觑。成功的促销策略能造就迪斯尼这样的王国，而失败的、短视的促销却会使最好的旅游资源无人问津。总结起来，旅游促销的作用主要有：（1）刺激旅游需求，扩大旅游产品销售。（2）提供信息，沟通供需关系。（3）突出特点，强化竞争优势。（4）树立良好形象，提高抗风波能力。第一节旅游促销概述二、什么是旅游促销促销（promotion）的定义有很多，但在营销工作中对其最一般的理解是“营销沟通”。一般来说，促销是指企业把产品或老物向目标顾客进行宣传说明，促使顾客采取购买行为的活动。旅游促销则可理解为；旅游营销者通过各种媒介将旅游地、旅行社及旅游产品的有关信息传播给潜在购买者，促使其了解、信赖并购买，以达到扩大销售的目的地的一种活动。旅游促销的根本目的在于激发潜在旅游者的购买欲望，最终导致购买行为的发生。第一节旅游促销概述三、旅游促销的类型根据旅游促销侧重的促销目的，旅游促销有以下三种类型：1、旅游目的地促销2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销第一节旅游促销概述三、旅游促销的类型1、旅游目的地促销旅游目的地促销侧重于向目标市场或有关公众传递特定旅游目的地的宣传信息，所以又称为目的地形象宣传。第一节旅游促销概述三、旅游促销的类型2、旅游产品促销侧重点在于向目标市场或有关公众传递某种旅游产品的宣传信息。第一节旅游促销概述三、旅游促销的类型3、目的地旅行社促销准确地说，目的地旅行社促销属于旅行社的企业名号促销，这类促销是旅行社侧重于目标市场、客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。第二节旅游广告一、旅游广告概述二、广告类型及应用第二节旅游广告一、旅游广告概述广告是什么？现代广告之父阿伯特·莱斯克称之为“印在纸上的推销术”—那时是一个许多现代化的媒体尚未出现的年代。今天，伴随着各种现代化传播手段的横空出世，广告已像毛细血管一样触及到现代生活的方方面面。我们可以将广告理解为一种经济和社会的过程，一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资，等等。旅游广告则是旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。第二节旅游广告二、广告类型及应用旅游广告按其使用媒介的不同可分为：报刊广告、电波广告（利用广播、电视台）、户外广告（利用广告牌、灯箱、条幅、巴士车身等）、自办宣传品广告（招贴画、音像制品、宣传小册子、旅游手册、文化衫等）。事实上，显示生活中的广告形式还远远不止这么多，许多广告对市场“无孔不入”的耐心覆盖令人叹服。例如：免费的800电话提供旅行社最新旅游节目的介绍，借助因特网发布旅游广告，快餐桌面，包装袋，购物手推车，均可作为广告媒体。第二节旅游广告二、广告类型及应用目前国内旅游广告的投放形式主要有：广告公司、电视、电台、报纸、期刊、有线广播、书籍、户外广告、网络广告、光盘。按广告投放形式21.19亿元分割如下：投放形式额度(亿元)比例广告公司9.344%电视台4.823%报纸4.220%兼营广告公司1.15%电台0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三节销售推广又称销售促进（SalesPromotion,简称SP），是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。销售推广包括面向行业（旅游中间商）的销售推广和面向消费者（旅游者）的销售推广两类，在旅游业中以前者更为普及。另外以提高旅行社销售人员积极性为目的的销售推广也是旅行社常用的促销方式。一、何谓销售推广二、销售推广的分类第三节销售推广一、何谓销售推广美国市场营销学会对销售推广的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”销售推广最大的特征在于，它是战术性的营销工具，提供的是短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。第三节销售推广二、销售推广的分类1、免费类：赠品、印花、免费样品2、优惠类：折价券、自助获赠、折价优惠、退款优惠、合作广告3、竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛与抽奖4、组合类：联合促销、连锁促销、会员促销、财务激励第四节旅行社促销效果的测定一、销售效果的测定方法1、比值法2、增长速度比较法二、自身效果的测定方法