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《卓越广告大师》摘要改变,还是被改变玛丽·特里萨·雷尼(MaryTeresaRainey)扬雅广告公司执行总裁客户更需要的是这样的一群精英——他们有着更深刻的洞察力，更多的创造力，能将品牌的内涵和潜质真正挖掘出来。而这也正是现在广告公司所寻求的——任何想法。创意都不应只停留在单纯的广告设计方案上。重整旗鼓埃里克·罗森克兰茨(EricRosenkranz)GreyGlobalGroup公司总裁兼亚太区首席执行官真正创造品牌的人是用户。品牌被创立的实际过程是这样的：首先，客户在其产品中蕴涵了某种品牌思想；然后，广告公司再用一种广告语言和广告形象进行创意和表述，最后，用户将自己的价值观和看法融入进去。广告业的未来：巧妙出击乐观其成鲍勃·布伦南(BobBrennan)LeoBurnettWorldwide公司总裁你必须懂得你的用户,理解他们的行为举止；你必须能找到联系他们的佳径，更好地与其进行相互间的交流。之后，你要开动脑筋来进行创意，这种创意必须是市场上从未有过的，是绝无仅有的。只有这样，它才会从众多的品牌中脱颖而出，在品牌竞争中大获全胜。让你的队伍走向辉煌戴维·贝尔(DavidBell)InterpublicGroup公司副主席要想成为这个行业的领导者，你必须要热爱创新的整个过程。情感和激情也是必不可少的。最后，你的公司要想成功还需要一个关键因素——有效的组织能力。如太阳般思考：让你的品牌成为爱的标志提姆·洛夫(TimLove)盛世长城公司管理合伙人用户对任何品牌最基本的要求还是要达到性能方面的硬性指标。在对品牌尝试着进行感情加工之前,要保证产品的性能合用户之意，是他们正在寻找的，正在期盼的。博闻强记保罗·西蒙斯(PaulSimons)Ogilvy&MatherUK主席兼首席执行官成为领导者需要多种综合素质，果断是其中之一。重要的是你要真正爱上这一行。另一个比较重要的是投入。这并不是一种朝九晚五的常规行业，你必须要对周围的事物非常敏锐。最后，你要坚持你所确信的，这一点最终可以判断你是否成熟了。广告为人所爱的秘诀：创意艾伦·卡尔特(AlanKalter)Doner公司主席兼首席执行官如果你是第一个吃螃蟹的人。那么你可以制造出头条新闻,引起大家的谈兴。但对客户来说，这头条新闻的荣誉不会给他们带来实际的价值。也许不断地进行测试，并从中发现适合你的才是上策。用户就是上帝艾伦·舒尔茨(AlanSchultz)瓦拉西斯公司主席.总裁兼首席执行官你可以去追求你的最佳创意，你可以去哗众取宠，让人们注意到你的产品，你可以让人们来明晰你的承诺，了解你品牌所要代表的形象。但如果所有的这些都没能使你的产品多卖出一些，那一切都是徒劳。洞察客户心理布伦丹·赖安(BrendanRyan)FCBWorldwide公司首席执行官你需要了解客户的业务，做到和他们—样熟悉。你需要让客户明白，他们的业绩与你休戚相关。在取得一定的信任之后，你还要再接再厉，要能够为他们销出商品。网络时代的景观戴维·肯尼(DavidKenny)Digitas公司主席兼首席执行官营销的“阴面”与技术的“阳面”，必须要合二为一。两个方面的长足发展都很必要，不可偏废其一。很多人对这不同性质的两面能够共存于多数公司内，表示怀疑。但只要看看发展至今的有名望的公司，你就会发现，这些公司无论在营销方面还是在技术方面，都为人称道。改变，还是被改变玛丽·特里萨·雷尼（MaryTeresaRainey）扬雅广告公司执行总裁广告业的乐趣所在我个人认为，广告业是一个颇激动人心的行业，因为与我们打交道的公司和企业五花八门。也许很长一段时间我都会在同一个地方工作，但每一天我要思考的问题却千差万别，涉及不同的行业、部门，从电信业到牙膏零售业无所不及。与处在不同成长阶段的各种企业和公司打交道，确实能给人无穷的趣味。信不信由你，无论在这行呆多久，都不会遇到两个完全一样的问题。因此，这里总是充满着新奇与挑战。另外，让人欢欣鼓舞的是：一些产品因你而焕然一新且销售收入倍增。你对市场很有洞察力，于是你为你的品牌赋予了新的理念；你对品牌有独到的见解，于是你以一种新的方式来设计你的品牌。这些都让人很有成就感。正是这种能力，或者称之为力量，影响着公司的发展方向，并将其带向成功，它所带来的回报是丰硕的。广告业中的一些变化20世纪90年代，在最后一次经济衰退期，广告业中懒散和自满的不良风气被一扫而光。进入新世纪以后，很多中小型企业的内部发生了很大变化。它们更注重核心产品的生产，并且能对产品进行更有成效的包装，然后将其推向市场。在此之前广告活动被封装在一个黑匣子里，并受到尖锐的批判。人们认为它只是对一种完全过时部门的再利用。现在广告活动已完全公开化了，并且呈现出了崭新的面貌，一切活动都是在一种平等的、公开的环境下开展。我认为这是一种进步，因为这意味着广告公司的业务已不再只局限于具体的商品，其价值和贡献可以更多地从经济角度来衡量了。我认为广告活动已变得不再神圣化了。以前在客户的营销计划中，它具有绝对性、首要性、教条性。尽管现在仍常发生此类现象，但它在营销中所表现出来的离心力已比过去有所下降。目前，客户可以通过多种途径来与用户进行交流。随着用户能力的增强，客户注意到他们与用户之间所交流的问题已涉及到方方面面，而不仅仅是价格。品牌是客户通过各种活动创立的，而不仅仅是在广告活动中形成，因此，广告是完整图像的一部分，而不是居于交流金字塔的顶部，也不是对一个无名气品牌的粉饰。越来越多的客户正在寻找一种适合自己品牌的理念，而不仅仅是一种适合其品牌的广告。面对这些改变，我认为广告公司有其自己的法宝，那就是它们还拥有一批精兵强将。如它们有着杰出的会计人员，可有效地进行账目管理；还有着一些创造力强的人员，他们不仅精通文案的撰写，还能对品牌和市场的观念创新进行艺术指导。拥有这些人才为它们进行“媒体中立”思考奠定了基础。事实上，客户更需要的是这样的一群精英—他们有着更深刻的洞察力，更多的创造力，能将品牌的内涵和潜质真正挖掘出来。而这也正是现在广告公司所寻求的—任何想法、创意都不应只停留在单纯的广告设计方案上。新媒体对广告业的影响因特网、宽带传输以及数字化媒体冲击了我们周围的一切事物。人们可以通过各种各样的途径来进行交流。另外，品牌的提供者（或者说是卖方）与信息的接受者（或称之为用户）之间那种内在的、心理上的、约定俗成的东西也相应地有所改变。有趣的是，交流的渠道越是多样，品牌的特色及其脱颖而出就显得越有价值。用户从网上获取有关公司或某一品牌的准确信息越方便，保证你的品牌信息能很容易被检索到就显得越重要。我们必须铭记，品牌设计的最初理念是要简捷地传达一种含义。在消费市场刚刚兴起的时期，这是非常必要的，它方便了人们的选择。如今，在这个信息爆炸的时代，互联网上品牌作为丰富的信息源的内涵显得更加重要。我深信真正的品牌需要得到公众的认可，而不仅仅是在内部自我欣赏。而且，品牌一旦确立后，还要不断地对其进行完善，不断地塑造更好的品牌形象。创意的重要性目前，在任何行业，智力资产比任何其他资产都更受重视，技术的发展意味着没有哪一家公司可以长期地保持自己的特色。如果企业仅靠提供一种有别于其他公司的服务或产品来生存，那么在六个月内，你的竞争对手就能提供与你一样的服务或产品。品牌、产品以及服务当中的有形部分，将越来越多地被商品化，但其背后的无形部分则更有价值，更为人们所看重。在未来的市场中优良的产品和服务是为人们所需的，但其销路却不一定令人满意。产品可以伪造，但一种创意一旦被某种品牌所蕴涵或与某品牌融合在一起，它就不能轻而易举地被盗用了。无形资产，如倍受人们青睐的名牌，将变得空前重要。智力资产渐渐重要起来的另一个原因是媒体的激增和分化。几乎任何东西都可成为媒体的一种，与用户进行交流的方式也就多种多样了。如果你要使用某一种媒介来进行原始方式的交流，肯定是不切实际的，也是低效的。媒体越是分化，就越需要集中化和可识别的创意。保持品牌的鲜活对待品牌的一种极不明智的做法是只关注其自身的发展历史。很多品牌的持有者，由于只看到自己品牌的形象以及它的发展过程，所以只从自身过去的样子来猜测其今后的发展态势。实际情况是所有的品牌都处在一种动态的、开放的市场中，处于竞争状态下。因此，如果你不主动地对其进行改变，那么，处于四周不断变化环境中的你也必将被改变。此时与竞争对手或新加入者的“激进的革新”相比，你的“持续增长”的战略就显得脆弱多了。很多商业巨头，由于观察的角度不正确或自满于自己当前所取得的成就，看不到将来的发展趋势，所以它们写出来的品牌历史也就毫无意义。你的品牌所处的市场地位可能瞬息万变，也可能受周围其他事物的影响。人们都倾向于懒散或四平八稳，而不是富有创意或敢于冒险，Marks&Spencer就是这方面的教训。与其在英国零售业中辉煌的过去相比，最近几年该公司的业绩有所下降。它们曾经获得过巨大的成功，但之后它们忽略了身边正在发生着变化，忽视了市场上其他品牌的存在。正是由于没有及时觉察到压力的到来，漠视了用户在改变着自己的品牌选择，或用户可选的范围在扩大，这种变化正是其他零售商的功劳。也许很有影响力的品牌通常都能够做到力挽狂澜，但那要花上几年的时间，并且还要付出几百万美元的代价。我认为客户实际上常低估了那些有所创意却并不很显眼的品牌，可正是这些品牌在改变着市场需求，影响着市场发展方向。TakeFirstDirect在银行业中就扮演着一个小角色，但正是这个榜上无名的公司却重新定义了用户可享受到的银行的服务内容。这使得所有声名显赫的同行们不得不花巨资去提供那些新增加的服务。如出一辙的还有VirginAtlantic航空公司，它现在已崭露头角。起初它只是一家小型公司，但后来它以令人意想不到的方式改变了人们潜在的需求，使得大公司不得不做出些相应的调整。因此，在创立品牌的过程中，很重要的一点是要时刻提醒自己：你的品牌是处在一个动态的系统中，并且周围充斥着其他的同类产品，大家相互影响着。所以，要么主动求变，要么你将被别人改变。另外，还需要铭记的一点是：你要常能注意到那些处于竞争边缘的领先者，关注它们的活动及对我们品牌的影响，而不仅仅是只看到身边的和显贵的竞争对手。创新引导变革对一些公司来说，遗产和传统是其运作及宣传必不可少的财富，然而，重要的是公司要找到这样一种途径，它既可以把那些传统的价值观念很好地传承下来，又可让其具有现代的气息，并与人的生活息息相关。价值观念可以是传统的，但宣传方式必须紧随时代的脉搏。如果一家公司的宣传手段看起来是老掉牙了，而且还拒绝革新，那么它的品牌形象会大打折扣。广告公司要高度重视这一问题：运用现代化的宣传技术来使你所推出的品牌顺应时代的潮流，既与现代文化相容，同时又能很好地反映它的传统特色。打一场胜仗我越来越清醒地认识到：如果你的广告不能引起公众的兴趣，那就是你的努力还不够。如今，广告业已成为大家文化生活的一个组成部分，人们已熟知广告业的“内幕”及其作用。撰写广告的人也常使用一种类似于编写电影和电视剧本的手法来进行广告设计。这场战役已经打响，在俱乐部、在报纸上、在访谈节目中或在聊天室，你都可以看到这一点，人们都在闲聊广告的话题。这是一种比较好的现象，说明公众已参与到广告业中来了。所以，如果你的广告活动没有在某一地方、某一时段被大家谈论过，那么或许是因为你的广告太没有新意，与其他广告有太多的相似性。人们对新奇的东西总是充满兴趣，对它的爱好也常超乎我们的想像。这是有一定科学性的，社会舆论的作用不可低估。过去，所有的广告公司（这里自然是指在美国）可大体分为两类：一类看重的是广告活动的“销售性”，另一类看重的是广告活动的“创意性”。看着这二十多年来广告活动的历史，我深信，我们都会领会到这一点：“创意性”不是可有可无，对于广告来说，它是必不可少的。实际上，它决定了我们的活动是否会产生效果，是否会成功。现在，很多广告公司都会声称，当前的广告文化氛围非常有助于广告业发展。广告的全球化当然，全球化战略是可以实现的。但我认为，要使不同地区的每一块市场都同样活跃，实际上是不可能的。也有一些广告人持