《少数派广告》

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料《少数派广告》所有在举手表决中失败的人都能轻易找到这个安慰真理,往往掌握在少数人手里.然而非常遗憾,身为少数派的我却并未触及到任何层面的真理.我所发现的,仅仅是一些关于营销和传播的常识.但恰恰是这些常识,却不幸的被绝大多数人忽略了.精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料注:╣为二级标题,即节标题╡为三级标题,即内文小标题♂为内文关键句,在书中以黑色横线标示第一章品牌，仅仅是广告人性幻想的对象╣品牌是一张怎样的牌╣一个品牌的诞生╣品牌形象，皇帝穿上才象样╣当广告人遇到品牌形象╡保守的品牌观、激进的品牌观以及辩证的品牌观╡品牌是牛屁股上的烙印╡独特性就是品牌力量的来源╡IBM的广告公司做了什么╡品牌形象是什么东西╡资产几十亿的企业没有品牌形象？╡一锅粥的奥义之一：寻找靶子╡一锅粥的奥义之二：架桥╡一锅粥的奥义之三：验算品牌主张精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料╡无能的形象广告♂正视现实吧----并非伟大的广告创造了伟大的品牌，而是伟大的品牌成全了伟大的广告！♂品牌，是市场竞争的区隔单位。♂“企业在某个阶段，根本不用急着担心品牌形象的事情。”♂一定要让它绝对从消费者角度出发。如果它不能够做到这一点，那么就应该放弃它。第二章销售，不要依靠军乐队冲锋陷阵╣广告不比风言风语更有力╣卖什么吆喝什么？╣大翻盘╡谁会认真阅读广告╡没有人会被广告说服╡卖点在哪里╡可以直接拿来吆喝的卖点的性取向╡卖什么吆喝什么还是赔本赚吆喝精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料╡所谓意识形态╡平庸的我们是怎样做的╡意识形态的差异♂广告不可能直接导致购买行为的发生。♂“销售靠的是卖点，而很多卖点从传播的角度上讲却往往毫无价值。”♂而对于销售，广告的功用只能是----提示知名和引起消费者的兴趣。♂并非所有的产品特点都会成为卖点，同样的，卖点也并非都来自产品。♂广告不可能直接导致购买行为的发生。♂在极其特殊的情况下，广告有可能成为销售力的一部分，甚至成为消费者购买的原因。♂以传播效果而非销售导向作为广告的指导准则，这是用广告创造销售力的先决条件。------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------书评欲望时代的冷嘲——少数派广告无聊的时间就像碳酸饮料里的气泡一样，充满一切它可以充满的地方，但是没有任何实际内容。在这种状态之下，我悠游于午后的阳光中以及网络不见天日的喧嚣里。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料如果有人认为这堪称一种自由并且抱以羡慕的眼光的话，我只能表示遗憾。因为这种自由唯一的意义就是可以不断逃避，逃避所有令我不快的东西，逃避所有沉重的现实，也包括，任何可以和沉重现实发生联想的引信。然而：“在现代社会里，只有两件事是每一个人都无法逃避的——死亡和广告。”这句俏皮话不是我说的，是一本乱七八糟的书的封底上说的。“乱七八糟”是我能想象到的最贴切的词。话说那天我走进书店，这本书就劈头盖脸的挤了过来，它的姿态非常肆无忌弹，简直就像珍尼杰克逊桀骜不驯的半边胸部一样。究其原因其实非常简单，这本书的形状大逆不道。一般的书不论是多大开本，多少页数，是小说也好，是哲学也罢，是明星的欲露还羞的写真集或是超级富翁的真伪难辩的传记——至少，都是矩形的吧。或者通俗地说，都有四个角。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料可是这本书，有五个角。但不要以为它是五角大楼的那个活该被撞塌的形状。这本书的所谓五个角，是原本的矩形，被无情的砍掉了一个角。请想象一下您现在眼前的电脑屏幕在右上方被砍掉一个角的惨状——好大一块啊。就是那副德行。这本书的名字叫——《少数派广告》。我把书拿在手里，习惯性的翻了过来，接着就看到了上面所的“死亡与广告”云云。这是一本写给非广告人的广告书，至少它是这样自称的。标题蛮有趣——第一章叫“品牌仅仅是广告人性幻想的对象”，最后一章叫“客户永远都是错的”。说实话，我对这本书里所谓的“广告的真相”一点兴趣也没有。让我觉得有点意思的是作者的姿态，在这个广告从业人员貌似犀利的剖析中(包括对脑白金广告这种视听垃圾的痛快手术)，我看到了他“愤青”似的潜台词。从字里行间，我感觉到，作者对于广告这种社会现象实在非常不以为然。作者分明认为，我们这个时代，被所有的广告标榜为个性张扬的时代，实精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料际上是被广告这种泛滥不堪的洗脑手术所左右的“欲望时代”。而作者躲在广告先知的面具后面，不露痕迹的冷冷嘲讽着麦当劳说：“我就喜欢！”看起来是鼓吹个性和自由选择，然而，我凭什么喜欢？是不是说，我不怕汉堡缺营养，我不怕可乐热量高，我就喜欢。Nike说justdoit，是不是我只要穿了nike，就真的do了it呢？作为消费者，我们个个特有主意，信念坚定无比。可是这些主意是从哪里来的呢？作者说，“广告主张”。看完这本书，我做了件平日不太愿意做的事：反思。(圣人说，吾日三省吾身)汽车广告标榜幸福的家庭，于是，家庭幸福就变成了拥有一辆汽车。钻戒广告标榜甜蜜的爱情，于是，爱情甜蜜就意味着送给或得到一枚钻戒。啤酒广告标榜火热的友情，于是，友情火热就成了酒肉朋友的滥饮。评判我生活的标准开始变成了——我都买了些什么东西。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料但愿我是中了什么邪，在危言耸听。对于这个问题，作者滑头的说到：“很少有人认为广告人是诚实的。我们大都和言过其实报喜不报忧甚至撒谎成性寡廉鲜耻这样的词联系在一起。广告人自己也经常处于尴尬的状态中，因为我们无法选择我们发言的立场，即使我认为我代言的产品烂得不得了，可我依然必须搜肠刮肚的为它说尽好话。这是一个良心上的问题，对于我这样拥有健全道德观的人来说，应该这样看待这个问题：首先只要这个产品是合法的，那么它就有权得到广告。这就象无论多么铁证如山罪行滔天，犯罪嫌疑人都有权得到辩护律师一样。更何况，还有这样一条睿智的名言为我撑腰——好广告让烂产品死得更快。”这样的所谓警句在书中比比皆是：“所谓创作人员，实际上是靠自己的痛苦谋生的。类似性质的职业有马戏团表演吞剑的艺人，故意暴露伤处在街头行乞的残疾人，以及摇滚歌星。”“如果你貌比布拉德皮特，而且雄性荷尔蒙浓烈到让方圆十平米内的任何雌性哺乳动物都跃跃欲试，那么你在大学生联谊舞会上完全可以一言不发就会有成群的漂亮舞伴。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料但是如果你很不幸的和我一样是个凡夫俗子，你该怎么办？宣读你的专业论文？别逗了！我的经验是事先准备20来个无伤大雅的笑话。”我就不一一列举了。非常明显，作者对自己说俏皮话的能力有异乎寻常的自信。以上勉强可以算是一篇读书心得，说实话，如果你的工作跟广告一点都不沾边，我不认为你应该买这本书。不过话又说回来，如果你象我一样无聊，或者晚上失眠，或者每天要在拥挤的地铁里挣扎相当一段时间，那么，这本书到也不失为一本消愁解闷之作。今天上午艳阳高照，草地也开始发芽，清新的空气弥漫着浓郁的激素的气息，感觉上是雄性的。但是毕竟我的心情是轻松的，所有的这些挑衅不足以影响我的理性的判断，这不失为一个做出一些判断的好时机。开始之前，我想有必要声明的是，我喜欢明器，所以，声明以下内容，希望所有的喜欢或者排斥这个议论的人以客观的眼光看待我一个完全是主观的，或者是主要凭感觉的。在这里，我所要干的事情，用一句老话来形容最好不过：小人之心度君子之腹。重点在于度，至于君子小人的差异，让菩萨去解决吧。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料我可能比各位都要早接触到gonerw的着书的一些内容，不过，到今天，我还没有看全。但是，我看了不少并不耽误我的议论。我一直相信议论文要比记叙文好写，记叙文非常难写，故事也容易，为什么，因为故事和记叙文的差异可以在内容上，记叙一个心情，但是作为第二者并没有很高昂的情绪去细细体会。这个也就是基本的感觉，我为什么要写文章议论一本书或者一些文章的集合：gonerw写得太仓促，当然这个题材比较困难，某种程度上影响了他一贯的水准。从内心讲，我不是很关心内容，因为我不熟悉这个行业，每个行业都有很特殊的一面，可能是极龌龊的吸引人的一面。人类所能够想像到的悲哀是什么？有一个成语：哀莫大于心死。当心中的唯一的可能性被否定，人们最不舒畅。但是更加悲哀的是，在这种非常明确的不可能性中，去探索着新的一种不可能性。各位可能不信，我这里有两个相同的故事：一个是吴刚伐桂；一个是西方的神话，好像是关于神喝水的，水肯定喝不到，但是还是要诱惑之。所以，很多足够明智的读者应该明白我的意图了。我强烈地感受到了，gonerw本人对于广告和小资有发自内心的深深的抵触，但是作为一个高级白领，他是否能够改变这个基本。即便是出于恨铁不成钢的心态，这是他的感受。他提到过，好像是巴赫写曲子之前要戴上假发并非常细致地扑上发粉。对于有些人可能会很困惑，但是正如同我不困惑于他的不困惑精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料于巴赫的所为，他深深为之触动——和小资相对应的是，这是铁板钉钉的大资。人就是那么无奈。我可以猜想，９８.０％以上，他迄今没有养成诸如在构思之前，修鼻毛的习惯。干与不干，行为上的差异不大，鼻毛如何也不能倒灌入脑把一个人给捅死了。但是由此带来的诸般好处，人们也将无从感受。书中如此这般的咬牙切齿，甚或山盟海誓般的诅咒，无它，不过是所有可能性中的一个特定的对于作者内心的又发现了某种新的不可能性的沮丧的表达。他不会放弃他职业，一如既往地他将被期望去执行构思一些更高的意志的决定；也驷马难追地在时尚杂志的字里行间寻觅自己和小资的决绝；我们并不排除，在倾盆大雨之前的斜阳，gonerw骗小弟弟们的羊肉串，以示对于某种的不屑，但是毕竟，无论如何的种种，不是令人陶陶然的道骨仙风。当然，多智的读者应该同时能够体会兄弟的用心良苦，能够体会到这种种的不可能性带来的沉沦的沮丧，说明他是幸运儿，年纪没有活在狗身上；我一直从排斥我成年了，其实，我的智商水平，早就达到现在了，现在除数越大，智商的表达越低了；比如，毕竟只有一个吴刚可以砍树，不行，你拿把不锈钢尺试试看，会被抓起来的。到这里，我已经覆盖了，所有的内容，当然，今天我基本上把昨天晚上的深谋远虑都忘掉了，但是这个不妨碍我的愉