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《广告原理与操作》黄彪虎任务二把握广告心理任务解析2.1广告心理基础2.2根据公众心理设计广2.3规划广告心理策略2.1广告心理基础感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。广告受众的感觉过程，是商品直接或间接作用于其感觉器官并加以刺激而引起的过程。感觉对消费者的购买行为具有很大作用。在设计、制作广告作品时要注重对商品特性的表现，以强化对受众的感觉刺激，获得良好的宣传效果。2.1.1广告与消费者的感觉和知觉1.感觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。当受众对商品产生心理印象，即对商品产生感觉之后，其意识还会随着对感觉资料的综合处理，把商品所包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。消费者对商品知觉的速度、正确性、清晰度和知觉内容的充实程度都受到本人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。消费者的知觉是各种人各种心理活动的基础，它能有力地刺激消费者的需求，促进其购物活动。随着对广告知觉程度的提高，消费者就会形成对广告的主观态度。2.知觉感觉可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是个体对外部刺激的觉察，主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。视觉是人类最重要的一种感觉，它主要是由光刺激作用于人眼所产生的。在人类获得的外界信息中，有80%来自视觉。广告主要对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉产生影响。视觉中，尤以颜色视觉对广告心理作用更具意义，因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律。3.广告感觉广告知觉是在广告感觉的基础上形成的，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实影像过程。广告知觉的形成受人们以往知识、经验、注意力及定势作用等心理因素的影响，体现在广告知觉的选择性、整体性、偏见及广告与风险知识等方面。4.广告知觉记忆是人们过去经验、感受在其头脑中的反映。对广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。记忆过程一般包括识记、保持、再认和回忆四个基本环节。人们对广告的记忆过程也与此相一致。2.1.2广告与消费者的记忆和思维1．广告与记忆（1）广告识记。（2）广告保持。（3）广告再认。（4）广告回忆。思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是认识活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维具有储存、指示、感应等作用。消费者解决问题的程序一般分为提出问题、明确问题、提出假设和检验假设四个阶段。通过对消费者思维程序的把握，可以很好地运用广告手段达到预期目的。2．广告与思维注意是指个体心理活动对一定对象的指向和集中。注意可分为无意注意和有意注意。无意注意指没有一定目的、无需意志努力、不由自主地对一定事物所产生的注意。有意注意指预先有一定的目的、需要意志努力、主动地对一定事物所产生的注意。在广告受众中，一般有两种人会对广告有意注意，一是那些有购买某种商品的意向而寻求该商品信息的人；2.1.3广告与消费者的注意和想象1．广告与注意2019/10/12二是新近购买了某种商品的人，他们会再通过广告来判断自己的决策是否正确，主要是希望广告为自己的决策提供支持而获得一种心理安慰。注意在心理活动上具有三种重要功能：一是选择功能、二是维持功能、三是调节功能。想象是人在脑子中凭借记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程，是将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合。成功的广告，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰、巧妙的象征和比拟手法，形象地传递广告信息，加强刺激的深度和广度，激发受众有益的想象。2．广告与想象情绪是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否满足自己需要的态度体验。消费者在购买商品时，由于商品在数量、种类、质量、价格、款式等方面的不同，他们常产生出各种不同形态的情绪体验。这些情绪体验就是消费者对商品的主观态度。积极的情绪有利于提高人们对广告的记忆度和购买意愿，而消极的情绪则会降低人们的记忆度和购买意愿。2.1.4广告与消费者的情绪和情感1．广告与情绪情感是与人的社会需要紧密联系的。情感具有较大的稳定性和深刻性，它反映着人们的社会关系和社会生活状况，对人的社会行为起着积极或消极的作用。我们研究人的情绪和情感，目的是在广告宣传过程中注意激发和利用受众的情绪和情感，提高广告的宣传效果，强化消费者的购物倾向并抑制他们的消极情绪，促进消费者的购买行为。2．广告与情感2.2根据公众心理设计广告由于公众心理具有情绪感染的强烈性和信息暗示的易受性特点，广告设计首先是通过影响公众心理进而发挥其功能作用的。公众心理是一个具有内在联系的整体，而不仅是某一个方面。从广告作品设计角度来看，公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理和图案心理等。人类审美心理分理性化审美和感性化审美两种。现代公众的审美心理感性色彩较浓，因此，在广告作品设计中，要突出设计主题思想的美学效果，满足公众的理性化审美要求，同时还要强调感性美，包括：（1）图案美。（2）风格美。（3）形式美。同时要注意，一是要精于创意，根据广告的主题，在进行市场调查、消费者心理研究等工作基础上，精心思考和策划，恰如其分地塑造给消费者一个有鲜明内涵的意念；二是要在广告中制造某种差异，让商品在众多对手中突出“个性”，以“个性美”为诉求点以脱颖而出。2.2.1公众需要心理与广告设计人的第一感觉是视觉，而色彩对视觉影响最大。人的视觉对色彩只是一种接受的过程，而起判断作用的则是心理活动、经验、认识观和审美情趣。色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素，色彩极具视觉冲击力，同时又易引起人的情感反应和变化。因此对色彩的应用是否准确是广告设计表现成功与否的关键因素。2.2.3公众色彩心理与广告设计人根据色彩的物理性能，会形成直觉性的反应。如红色让人联想到太阳、火，与黄色一样，给人以温暖的感觉，蓝色给人寒冷的感觉，而白色给人以冷清的感觉。1.色彩物理感觉心理的运用由于地区、民族，传统文化、风俗习惯、宗教信仰和政治因索等的不同，正确把握、运用色彩爱好心理，能提高广告传播效果，促进产品销售。2.色彩爱好心理的运用色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的生理反应之外，还会由公众的社会经验、社会意识、风俗习惯、民族传统等因素影响，从而对色彩产生具体的联想和抽象的感情。3.色彩情感联想心理的运用色彩禁忌是指不同国家、地区对某种色彩约定俗成的禁约力量，其中包括社会群体对个性的强制，使之不得使用某种色彩，还包括个体心理意念的自我克制，抑制对某种色彩的使用。4.色彩禁忌心理的运用在广告宣传作品中，线条运用占据重要位置。线条运用恰当，既可强化广告作品的视觉效果和心理效果，还可提高其审美价值。2.2.4公众线条心理与广告设计公众图案心理即由图案引发的心理体验与联想。公众图案心理可分为公众图案偏好心理和公众图案禁忌心理。广告作品需要借助大量的图案来传递信息，设计广告作品相关图案时，必须理解公众的图案心理，尤其要了解公众在图案方面的忌讳和偏爱。这样就能自觉地避免公众的禁忌性图案，同时有意识地利用其喜爱性图案，提高广告宣传作品的冲击力。2.2.5公众图案心理与广告设计2.3规划广告心理策略广告的效果与人们的心理活动密切相关，广告作品的心理渗透力直接关系到广告宣传活动的影响力。成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的，能否实现广告目标取决于广告是否符合消费者心理活动规律。因此，在广告策划中，在适应公众心理特性的基础上，还要讲究心理策略，运用心理影响技巧强化广告作品的心理感染力，进而提高广告宣传活动的效果。吸引公众对广告的注意，是广告产生效果的基础，是策划广告最基本的心理策略之一。公众对广告信息的注意，一般来说无意注意多于有意注意。在广告设计中应遵循以下规律：2.3.1吸引注意策略消费者对广告信息的接受大多是处于无意注意状态下的，因此，提高广告注意效果的首要途径是增加广告的刺激强度，这里不仅指刺激的绝对强度，也包括刺激的相对强度。具体可以从以下方面入手：（1）扩大广告的空间。（2）注意广告画面色彩的选择及色彩的对比。（3）讲究广告的时间和投放量。1.强度规律人类的感觉器官几乎都有适应性，因此缺乏新奇性的刺激物，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。这意味着创新以引起公众对广告的注意是非常重要的。可以采取以下吸引手法：（1）故意错误，导致吸引。（2）利用好奇心，制造悬念。（3）带有指示性符号。2.新奇规律动的或变化着的物体是容易引起注意的，“动画片”的注意效果胜过“幻灯片”，变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。3.动静规律与社会背景、客观环境完全一致或者反差鲜明的刺激物，均能引起公众的注意。因此，在广告策划中，有两种吸引公众注意的的模式：一是与背景保持完全一致，如春节期间的广告，突出春节喜庆文化的演示；二是与背景形成鲜明反差。4.背景规律在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果自然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得非常必要。2.3.2增强记忆策略1.减少广告识记材料的数量。2.遵循记忆理解规律，提高记忆程度。3.充分利用形象记忆优势。4.设置鲜明的特征，便于识别与回忆。5.增强感染力，强化受众的情绪记忆。6.适当重复广告内容，拓宽宣传途径人的行为都是在需要心理和动机心理支配下产生的。广告宣传是激励公众心理互动和行为互动的过程，只有正确把握公众需要心理和动机需要心理的特点，切合公众的心理需求，并给予适当的引导，才能实现既定的广告宣传目标。2.3.3需求导向策略公众需要是公众在与企业的利益互动关系中所特有的需要，具有以下特点：（1）多样性。（2）并列性。（3）再生性。1.公众需要心理的特点需求导向策略，就是企业利用广告宣传活动持续地对公众需要心理施加刺激，引导公众不断针对企业及商品产生消费欲望，做出消费行为，并转化为理想化、稳定化消费模式的策略。在具体运用中，其策略性技巧主要有以下几种。（1）诱发公众对企业、商品产生合理的需要。（2）引导公众把需要心理转化为行为动机。（3）刺激公众产生新需要。2.需求导向策略的技巧时势就是某种社会热点问题、事件所造成的局势。重大的政治、经济、文化问题，社会性的体育活动，以及个别公众的特殊境遇，只要具有典型意义或重大价值，都能够引起公众的普遍性关注，使之成为社会热点问题。在广告活动中，应该及时抓住社会热点问题进行策划，利用社会热点问题提高广告宣传的心理影响力，增强广告宣传的客观效果。2.3.4时势策略现代社会的大众传播媒介比较发达，而且比较乐于介入社会热点问题的宣传、报道，因此，社会热点问题、事件层出不穷。时势具有以下特点：（1）社会性。（2）轰动性（3）深刻性。（4）阶段性。1.时势的特点时势的上述特点，对于策划广告、开展宣传活动具有重要的意义，主要表现在以下几个方面：（1）引起公众注意。（2）强化心理影响。（3）提高广告品位。2.时势的广告价值在广告宣传中，利用时势这种特殊的社会现象来策划广告，要讲究策略性和技巧性，否则，就达不到预期的宣传效果。可选用的方式主要有以下几种：（1）从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品，从主题内容上使广告作品与时势融为一体，加重广告作品的时势性色彩。（2）根据时势需要发布相关的广告作品，配合时势，抓住机遇，及时进行相关主题的宣传，表现出参与解决问题的愿望，从发布时间上强化广告作品与时势的一致性，提高广告作品的时效性。3.利用时势的方式（3）把企业的宣传活动，主题内容融合于时势之中，使之成为解决社会热点问题的一个方面，从活动取向上提高广告宣传活动的社会性，强化企业的社会责任感，从而塑造出企业的社会形象。（4）公开发表符合社会要求的意见，以时势的代言人身份出现在大众媒介之中，从而有