搜索
大连理工大学出版社·规划教材广告实务学习内容：1、了解现代广告学说的历史；2、理解广告定位理论的内涵；3、掌握“USP”理论和整合营销传播理论的要点；4、掌握“4P”理论与“4C”理论的基本内容第二章广告基本原理（一）、广告学说的历史渊源广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。一、广告学说的发展1879年，德国的冯特教授（WilhelmWundt,1832-1920）在爱莱比锡大学创立第一家心理实验室之后，从实验角度开展了对心理机制和心坎里活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来。（一)、广告学说的历史渊源1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在多年研究的基础上写成了《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。此后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告学的建立奠定了基础。（一）、广告学说的历史渊源20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学说理论体系。（一）、广告学说的历史渊源1、我国的第一本广告学著作《广告须知》，就是由甘永龙从美国的《HowtoAdvertise》一书编译而成的，1918年6月由商务印书馆出版，从学科史的角度看，比姊妹学科新闻学的历史还要早，因为我国第一本新闻学著作，徐宝璜先生的《新闻学》1919年12月才出版。2、随后《先施乐园日报》于1918年8月22日开始连载徐卓呆撰写的《模范广告术》，《建设》月刊也在1919年第9期上发表了孙科的长篇论文《广告心理学概论》，这些已经是以理论原创为主的广告学研究了。附：我国广告学发展史——到1920年代，蒋裕泉编写了第一本高校广告学教材《实用广告学》，意味着广告学真正进入了大学课堂。——１９３０年商务印书馆出版的由广告学界元老苏上达编著《广告学纲要》，作者在广告史、市场调研、广告与经济等方面的研究与论述具有一定的开拓性，讲前人所未及之学问，深入浅出，早期这些广告学著作几乎都出现在上海，构成海派文化的一部分。附：我国广告学发展史1、定位理论：定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。2、“USP”理论：即“独特的销售主张”3、整合营销传播理论:是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，同时也得到了企业界和营销界的广泛认同。4、品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。（二）、现代广告学说提问：1、你最喜欢喝哪种品牌的饮料？2、你经常购买的是哪种品牌的运动衫？3、你经常喝的纯净水是哪种品牌？4、让你脱口而出的方便面的品牌是哪个？……【思考】：为什么消费者总是容易记住少数的几个品牌，而忽略了其他品牌？二、广告定位理论——消费者的思维模式1、消费者只能接受有限的信息：较能引起消费者兴趣的产品，拥有进入消费者记忆的先天优势。如：◆娃哈哈系列产品（优势：广告定位准确：源于一首人人熟知的儿歌，很容易引起儿童与家长的共鸣）◆雀巢咖啡（广告定位：以“味道好极了”作为诉求点，以送礼佳品作为市场定位）二、广告定位理论2、消费者喜欢简单，讨厌复杂：在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者喜欢简单明了的信息。如：◆驱虫药：肠虫清的广告（语言优势：“两片”）◆农夫山泉：农夫山泉，有点甜！——消费者的思维模式3、消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会购买与别人一样的东西，以免花冤枉钱或被朋友批评。因此，当人们在购买商品（尤其是耐用消费品）前，都要经过缜密的商品调查。——消费者的思维模式4、消费者对品牌的印象不会轻易改变。“富士胶片”牌的护肤品？不是开玩笑，从9月16日起，你就可以在淘宝商城上的“富士ASTALIFT旗舰店”里买到了！富士胶片株式会社(简称“富士”)于9月6日宣布，将公司自己研发的的女性功能性护肤品“ASTALIFT”系列推向中国市场，并选择淘宝商城作为目前唯一销售渠道。——消费者的思维模式5、消费者的想法容易失去焦点。美国的舒洁公司与美国的宝洁公司——消费者的思维模式（一）、定位理论简介20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。二、广告定位理论杰克·特劳特和艾·里斯的观点是：定位就是将产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。通俗地说：广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。——（也就是给消费者一个很好的购买理由。）（一）、定位理论简介广告的目标是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地；广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造出一个位置；（宝洁公司的品牌定位：（“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，）运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；（二）、广告定位理论的基本观点（最基本的目的）广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；（案例：美国七喜汽水的广告定位：一种非可乐型饮料）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果。（案例：美国艾维斯出租车公司的定位：“在行业中，我们只是第二，但是我们扎实的服务表明我们正追求第一”，这种诚实又不失上进的风格一下子顾客心中赢得了一席之地。)（二）、广告定位理论的基本观点总结：广告的目的就是要通过媒介，达到消费者得到并了解到商业信息的。如何才能了解到，之前的广告调查必不可少。但广告调查的最终、最重要的目的就是广告定位。如果广告定位不准确，就是再新奇独特、引人注目的广告都是无法引导消费者的消费行为。作业：请结合广告给立顿奶茶一个市场定位。(哪一种市场定位方法？）