《广告文案写作》第一章

广告文案写作第一章广告文案的概念与特性一、广告文案的基本概念二、广告文案的特点三、广告文案写作不同于文学创作四、广告文案写作不同于新闻写作五、广告文案写作的特性第一章广告文案的概念与特性一、广告文案（advertisingcopy）的基本概念概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分。语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。亲爱的约翰：经过这么多年，还有这么多美好的收藏，我们之间是否真的完了吗？你既不打电话也不写信给我，但我仍然爱你。宝琳上（乔治.路易斯）宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信既然男人都为美白而痴，那我们就该为美白而战！广告中很醒目的“男人都是“白痴””很有意思，初看觉得是骂男人的话，其实不然，这句话是为了呼应了文案中的男人为美白而痴狂。凸显尼卡尔产品对于男性美白专业与在行。用度量器来度量每天使用尼卡尔产品的美白效果，美白看得见。广告展现了尼卡尔美白产品的效果，能让消费者很容易看懂，并了解产品的功效。第一章广告文案的概念与特性二、广告文案的特点1、不拘泥于结构的完整广告文案文本不拘泥于结构上的完备。标题、正文、广告语、随文（附文）三星二、广告文案的特点2、运用并借助各种表现方法专家、名人推荐、用户证言（阿里巴巴诚信通）有亲切感的生活片断（疯狂稻草人App）朴素直白的性能介绍（法国英特马诗超市反食物浪费营销活动丑陋的水果）有助于广告目标实现的精彩创意（阿迪达斯德里克罗斯签名版篮球鞋日本田舍馆）人物传记式（卡尼尔beyourself）这是由日本田舍馆村村民设计的巨型稻田插画。每年插秧时节，上百位村民聚集在一起，运用稻田为画布，创造这些以日本经典历史人物为主题的超大型稻田插画。忠实于稻田艺术的传统，这些画作仅仅使用不同品种的水稻，完全不使用染料。稻田艺术于1993年始于青森的田舍馆村。当地村民希望通过此举来重振这个具有水稻传统的村子。刚开始的九年时间里，村民创造了简单的岩木山图案。而现在的稻田艺术有了更加复杂、更吸引人的造型设计。每年4月，村民们一起讨论当年的图案。他们首先在电脑上出草图，然后根据图纸开始播种不同品种的水稻。今年的稻田艺术包括著名的日本历史人物“牛若丸和他的属下弁庆”以及铁甲万能侠(MazingerZ)。（视频）二、广告文案的特点3、语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。论文的严谨：没有不能夺的金ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会第一章广告文案的概念与特性三、广告文案写作不同于文学创作1、写作目的不同文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，对受众产生影响，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。三、广告文案写作不同于文学创作英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的：在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案：没有一个地方像爱尔兰那样美妙没有一处天空像爱尔兰那样明朗在爱尔兰的空气中逗留将使一颗晦涩的心变得活泼欢迎您到爱尔兰游览三、广告文案写作不同于文学创作2、写作主、客体关系不同：文学创作中，写作主体在关注受体阅读的前提下，可以比较自由地反映写作客体的内容。广告文案写作不是如何表达写作主题的思想和才情，而是明显受到了商业性的制约，以市场、消费者、广告主的需求为导向。三、广告文案写作不同于文学创作3、创作体验不同文学创作强调作家的个人风格，作家的创作体验会因为独树一帜而成为一个个人印记。广告文案写作相反，永远是隐身人。美国著名广告人汤.狄龙说：任何踏入广告写作这一行的人，首先要体认这是一种先天性不具名的行业。没有所谓的“个人地位”，在广告文案的成就里隐藏他的创造和天才，而他，却永远不是舞台前面的表演者。广告能使商品走向全世界，甚至走进每家每户，然而从不会留下广告文案员的名字。第一章广告文案的概念与特性四、广告文案写作不同于新闻写作写作角度不同真实性要求不同表达方法不同受众和诉求对象不同传播媒介不同时效性不同第一章广告文案的概念与特性五、广告文案写作的特性（一）目的性整个广告活动：广告调查—广告策划—广告设计—广告表现—广告制作—广告发布—广告效果测定，都是在广告策略的统一指导下进行。广告策略是在实现广告战略所既定的目标时，所采用的具体应策和所使用的具体方式，方法和手段。广告策略是广告战略的一部分，而且是核心部分。比如我们看到的商场换季打折的“换季减价策略”，夏天空调大促销“夏季促销广告策略”。引起注意表达创意加深印象，塑造形象揭示主题，规定画面广告文案不，不，傻东西，我们说的是在拉封达餐厅有节日会，不是有午睡。每个星期天，从下午1点开始，拉封达都举办节日会。我们有凯尼拉三人合唱团，有一个墨西哥街头乐队、约瑟·蒙代尔夫演奏队、墨西哥帽子舞舞蹈队、约瑟·贝登科特马林巴乐队、一位热情的吉他演奏家，还有给孩子们的免费冰点。当然也少不了食物。瞧，这就是拉封达餐厅大餐。广告文案拉封达餐厅不会让你用这把印第安牧人刀去切墨西哥玉米卷在南美洲最好的扒房，布宜诺斯艾利斯的拉卡巴那，人们使用这种牛排刀。在北美洲最好的扒房，拉封达餐厅，人们依然使用它。是拉封达餐厅吗？就是拉封达餐厅。广告正文广告正文应有效地将广告标题所提出的诉求点转换过来，通过不同的体裁形式持续下去，详细而准确地支持广告标题。五、广告文案写作的特性1、广告产品定位策略对广告文案的指导作用产品的定位有很多方法，比如说功能定位，价格定位，品质定位，个性定位，品牌定位，服务定位，技术定位等，一旦作出了产品定位后，广告作品，包括广告文案，就要按这一定位来展开、拟定和制作，在这里，定位制约这广告文案，直接指导这撰写，例如诉求的对象，诉求的方式，诉求的内容和诉求的风格。五、广告文案写作的特性2、广告产品周期策略对广告文案的指引作用产品生命周期，是产品的市场存活的周期，可分为五个时期：引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。产品处在不同的发展阶段，产品自身的成熟程度、消费者需求、市场状况、营销策略、广告方式都有所不同。产品周期广告战略广告策略广告对象广告文案引入期成长期开拓市场告知消者早期消费者率先使用者传递功能告知市场创出需求创出品牌成熟期竞争市场创出多样性、印象性、差异性早期消费者晚期消费者宣扬优越标榜个性突出品牌引导选择饱和期衰退期保持转移收缩提醒消费者保守型消费者晚期消费者缅怀历史鼓励使用维系情感引导选择五、广告文案写作的特性以雕牌产品为例：（1）引入期——告知消费者：生硬叫喊式的广告。低价诉求。“只选对的，不选贵的”。1999年中央和地方台的黄金时段进行地毯式的轰炸后，凭借其洗衣粉的良好质量做后盾，立刻取得了良好效果。这句大白话的广告语，是真正了解中国百姓心里和需求的。（2）成长期——告知消费者，体现差异性：喋喋不休的证言式广告。功能诉求。“洗的干净不褪色”“进口原料”。一位老太太边洗衣服边向老伴唠叨，还把洗过的衣服领口举起来对着太阳光看，用大特写镜头拍摄雕牌透明皂透明而诱人的浅黄色，来证明它是进口原料。视觉上没有艺术性和表现技巧，天天播放让人乏味。不过，它让老百姓看的懂，透露了百姓最关心，最需要的信息。这时候的雕牌形象总的来说是普通、大众产品形象，靠猛打堆积了不俗的销售业界，但是如果有同类产品比它好，播放广告力度强，那么随时可能被取代。五、广告文案写作的特性（3）成熟期——创造多样性、印象性情感式广告。情感诉求。“妈妈说，只要放一点点，就能洗好多好多衣服”懂事的女儿为下岗母亲洗衣分忧，还时刻牢记妈妈的话。“你在想父母的时候，父母也在想你，雕牌，愿家家团员。”父母和子女之间的牵挂之情。“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”先就是一个小女孩面对着自己的父母在心里说:我有新妈妈了,但我一点也不喜欢她.接下来就是新妈妈给小女孩披衣服,小女孩躲来躲去并在哭闹.然后就是小女孩把原来的妈妈的相片藏在抽屉里面,趁着小女孩睡觉的时候,新妈妈把相片拿出来放在了桌子上,但小女孩并没有睡着,等新妈妈走了后她在心里对自己说:新妈妈看起来也没有那么坏.最后就是小女孩起床后去洗手间漱口,看见了新妈妈为她准备的雕牌牙膏,然后一回头,就看见新妈妈正对她笑,于是小女孩也就笑了!五、广告文案写作的特性3、广告产品媒体策略对广告文案的决定作用媒介策略：媒介选择的策略和媒介投放的策略。（1）媒体的选择A，选择能达到潜在消费者的媒介：我们可以根据对媒介受众的具体调查来统计各种变项，包括性别、年龄、教育、地区、收入，看看哪一种媒介的受众是我们的目标受众。消费对象的变数相当多，所以都要考虑到。剃须刀B、选择说服效果大的媒介：报纸有传播迅速、及时，人群特性较明显，便于存查，易被接受和被信任，费用较低等的优点；也有时效短，纸质差，广告关注度不高等不足。杂志有人群特性集中、明显，时效长，色彩艳丽、清晰，传阅率高，便于存查的优点；其缺点是广告购买前置时间长，不够灵活，发行量不怎么可靠。广播有对区域、对象的针对性强，成本低等优势；也有信息瞬间即逝，单纯的声音限制广告表现，感染度不强等不足。电视的优点是图像、声音、动作结合，吸引力、感染度强，送达率高；成本高，信息瞬间即逝，人群特性混杂是其缺陷C、选择交流效果好而成本低的媒介电视是最昂贵的。最重要的不是绝对成本数字的差异，而是成本和沟通人数的相对关系。五、广告文案写作的特性（2）媒体的投放选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、周期等。广告文案要有适应性的考虑A、选定单一媒体发布广告时单一媒体要求文案要充分注意该媒介覆盖的领域、受众的文化特征、受众对该媒体的接受时间、习惯等。B、选定组合媒体发布广告时既有不同媒体的不同版本，又有综合的统一性。可口可乐1可口可乐2可口可乐3（视频）五、广告文案写作的特性4、产品、潜在消费者和购买力对广告文案的指导作用日本的广告学者川胜久说：现代广告已不是只凭直觉就能进行的。它是实施市场营销计划的一环，因而，广告策划与制作必须建立在对市场进行市场调查的基础上，这样才能有的放矢。（1）产品产品概况了解：原料、质地、制作过程。产品优势：有优势，也就比竞争对手的文案人员更占便宜，有打垮对手的杀手锏。（汽车证明自己跑的里程更多；洗衣机证明自己用水更省，噪音更小；轮胎证明自己更耐用。）奇力洁，除垢去锈不费力（奇力诺多表面清洁剂）——性能优势纯天然——江中制药（江中集团）——材质优势农夫山泉有点甜——产品特点五、广告文案写作的特性产品特点：许多产品都有独一无二的特点，如果这些特点不转化为优点，对潜在买主就不能提起他们的购买欲。比如说自行车这个产品，他的优势是什么?那么优势以外的最大特点呢?五、广告文案写作的特性（2）潜在消费者A、潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告）男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。B，潜在消费者或受众的状况年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等要想皮