《广告法》的理解与应用

广告法的理解与应用吴幼基主要内容一、广告法的内涵二.《广告法》的主要规范三、广告违法行为四、广告审查员制度一、广告法的内涵（一）导语1、从广义上讲，广告是“广而告之”的简语，按其目的可以分为公共服务性广告（即非营利性广告）和商业性广告（营利性广告）两大类。2、从狭义上讲，广告是指非义务性的商业宣传活动或宣传载体。3、广告监管的含义（1）充分发挥广告积极作用，抑制广告消极作用（2）广告的监督管理范畴a.广义上包含各个层面b.狭义上指国家重要措施（二）广告法的内涵1.广告法律范畴认识a.广义上是指以《广告法》为核心的所有法定规范b.狭义上则是指《中华人民共和国广告法》2.广告法律体系（1）《广告法》（2）《广告管理条例》（3）一大批行政规章（4）具有极强适时指导作用的规范性文件二.《广告法》的主要规范（一）广告发布标准1、真实是广告的生命2、合法是广告的前提3、符合社会主义精神文明建设的基本要求4、各类广告发布普遍遵守的准则（二）广告经营资质标准1、概念：广告经营资质标准是指进入广告市场，从事有偿广告服务活动应当达到的规定和条件。2、广告市场活动的主体（1）广告主、广告经营者和广告发布者（2）广告市场经营主体资格（三）广告经营活动管理规范1、广告承接登记制度2、广告合同管理制度3、广告审查制度（1）广告审查：是指通过广告发布前由广告经营单位分别检查、核对广告是否真实合法（特种商品广告还须由广告审查机关审查），杜绝和遏制虚假、违法广告出现，维护消费者合法权益。*“对重点商品广告的监督管理”系统表（2）广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。（四）广告市场经营规范1、广告市场经营规范，是指广告主、广告经营者和广告发布者从事广告宣传、广告经营活动应当遵守的行为规范。2、广告市场经营规范（1）广告活动基本规范（2）广告经营行为规范（五）影响广告规范的因素1、规范涉及的社会问题（1）消费者合法权益（2）商标专用权、名牌商品信誉（3）社会主义精神文明建设2、影响广告规范的因素（1）东西方文化差异（2）价值观差异（3）消费者成熟度低（4）缺乏公平竞争的环境（5）坏榜样的存在三、广告违法行为（一）广告违法行为的概念1、广告违法行为，是指广告活动主体在广告经营、发布活动中，其广告内容、表现形式或者经营过程违反广告管理法律法规以及国家其他法律法规的规定，造成某种危害社会或者危害国家行政管理秩序的有过错的行为。2、广告违法行为的危害性主要表现在：扰乱广告市场秩序；损害消费者合法权益；破坏诚实守法的社会环境。3、广告活动主体一旦实施了违法行为，就必须承担相应的法律责任。（二）广告违法行为的种类1、主体资格违法（1）概念（2）主要表现2、经营行为违法（1）概念（2）主要表现3、发布行为违法（1）概念（2）主要表现广告内容违反禁止性规定的行为；广告内容侵权的行为；广告内容虚假、夸大、误导的行为；广告表现形式违反的行为；违反食品、药品、房地产、酒类、烟草、化妆品等特殊商品广告内容限制或特殊规定的行为；违反其他单项规章或者规范性文件的行为。（三）虚假违法广告界定与分类1、界定：虚假违法广告，就是利用广告形式对所推销的商品或者所提供的服务进行不真实或误导性的宣传，使广告的接受者产生误解而做出错误的判断和选择。2、虚假违法广告分类（1）欺诈性虚假违法广告a.欺诈性虚假宣传行为b.夸大性虚假宣传行为c.假冒伪称性虚假宣传行为（2）误导性虚假违法广告四、广告审查员制度1、广告审查员制度是一项法定的制度2、广告经营者、广告发布者的责任3、广告审查员的职责（1）广告审查的范围：广告创意稿、广告设计定稿及制作后的广告品、代理或者待发布的广告样件（2）广告审查员审查广告程序a.查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，提出补充收取证明文件的意见b.核实广告内容的真实性、合法性c.检查广告形式是否符合有关规定d.审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解e.检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求f.签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见（3）对于经广告审查机关审查的广告中存在的违反广告管理法规的问题，广告审查员应当签署不同意代理、发布的书面意见，并及时向工商行政管理机关报告，也可以同时向该审查机关提出意见。（4）广告审查员负有的责任（5）《广告审查员培训合格证书》自行失效的情形附：有益广告人发展的建议1.树立大局意识、长远意识,重视行业自律，净化广告市场2.广告创意与主流价值观合拍3.离消费者近一点亲一点,做讨人喜欢的广告，增强消费者品牌忠诚4.提高媒介品位,增加公信力5.“媒体经营”向“经营媒体”6.着眼人员素质,提高发展起点7.注意广告法律成本，规避法律惩罚风险。