《广告法》解读之《商品广告内容呈现标准》

文件编号：深圳广电集团宜和购物频道深圳宜和股份有限公司《广告法》解读之《商品广告内容呈现标准》制定日期：2015年11月11日审批人：刘新制作人：魏家屹张嫣然郑重声明：未经批准不得扩散修订记录版本号修改原因生效日期1.目的为了规范商品销售过程中广告活动，确保供应商提供的商品资料、商品包装内容、节目呈现和制作内容符合《中华人民共和国广告法》及我公司内部的相关制度要求，特制订此标准。2.适用范围本标准适用于供应商提供的商品资料、系统说明书内容、商品包装内容、节目制作和呈现内容。3.商品广告内容不得违反的的基本准则3.1使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。3.2使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。3.3使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。3.4损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。3.5妨碍社会安定，损害社会公共利益。3.6危害人身、财产安全，泄露个人隐私。3.7妨碍社会公共秩序或者违背社会优良风尚。3.8含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。3.9含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。3.10妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。3.11法律、行政法规规定禁止的其他情形。4.虚假广告的定义和表现形式定义：在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。4.1商品或者服务不存在的。4.2商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。4.3使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。4.4以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。5.商品广告内容通用要求5.1商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格以及相关的服务内容，表述应真实、准确、清晰、明白。涉及关于商品的品牌、产地、规格、材质成分、原装分装等概念问题应当实事求是表述，不可出现钻字眼、模糊概念，让顾客产生误解的情况。●如50英寸电视机，而不能简称为50寸电视机。●如某手表品牌源自瑞士，而不能简称源自于瑞士。●如红牛给你双翅膀，而实际红牛给不了你翅膀。5.2商品的广告宣传用语中不得使用极限或绝对用语，如“最、特、极、冠、顶、专供、独家、唯一、第一、至尊、永久、王牌、万能、巅峰、领导者、遥遥领先、绝无仅有、史无前例、空前绝后、世界领先”等。5.3商品广告宣传时不得使用贬低其他生产经营者的商品或者服务。正当的比较有以下特征：●正当的比较广告所涉及产品应当是相同的产品或可类比的产品，即属于同一竞争领域内的产品，比较之处应当具有可比性。●对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。5.4商品比价时，对比的参照商品应为当期市场上功能、材质相近的商品，不得使用异类商品进行虚假比价。对比参照商品不得出现具体商标、名称、实体店名、网址等具体内容。无市场价格优势的商品无需比价。●如自行车和宝马轿车比价。●如玉髓和翡翠比价。●古董与仿品比价5.5商品比价时，不得使用夸张虚假的市场价、柜台价、标签价等价格。宜和价1000元以下的商品，宜和价不得低于比较价格的5折；宜和价￥1000-￥3000的商品，宜和价不得低于比较价格的6折；宜和价￥3000-￥10000的商品，宜和价不得低于比较价格的7折；宜和价￥10000以上商品，宜和价不得低于比较价格的8折。（需去市场监督局咨询是否可以进行商品价格比较）5.6商品广告宣传时不得使用未经确认证实的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容。数据引用来源需为国家级机构，如财务部、农业部、文化部等权威机构发布，不建议使用无法确认真伪的非国家机构或国外机构提供的数据。实验数据均需由国家级检验机构出具的检验报告提供。●如年销量500万，无法提供正规国家机构给出的统计数据。●如十罐凉茶有七罐就是加多宝等，无法提供数据来源。●如只需一天，牙齿就真的白了，无法提供《功效作用验证报告》。5.7商品广告宣传时涉及专利产品或专利方法的，需要标明专利号和专利种类，未获取专利的商品，不得谎称取得权利权。不得使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利权。5.8商品广告宣传时不得使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。●如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”。●如“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等。5.9酒类商品不得做为赠品、奖品进行搭配销售。5.10商品广告宣传时有关香港、澳门、台湾等地区的称谓需准确、清晰、明白。不得称其为国家。香港、澳门、台湾等地区和多个国家名称连用时，需使用“国家和地区”字样。●不得将海峡两岸和香港并称为“两岸三地”。●不得将台湾、香港、澳门与中国并列提及，如“中港”、“中台”、“中澳”等。可使用“内地与香港”、“大陆与台湾”或“京港”、“沪港”、“闽台”等。●对台湾当局“政权”系统和其他机构的名称，无法回避时应加引号，如台湾“立法院”、“行政院”、“监察院”等。不得出现“中央”、“国立”、“中华台北”等字样，如不得不出现时应加引号，如台湾“中央银行”等。台湾“清华大学”、“故宫博物院”等也应加引号。严禁用“中华民国总统（副总统）”称呼台湾地区领导人，即使加注引号也不得使用。5.11特许、指定类商品需有相应的机构或名人的授权。如奥运会、世博会等指定商品的相关机构授权、发明人或名人特许商品的相关人员授权。5.12商品的品质级别需符合该商品执行标准中的质量等级，如合格品、一等品、优等品等，所有商品所宣称的质量等级需提供有效的检验报告进行证明。5.13以特殊身份出镜的厂家代表需提供相应的特殊身份证明资料，若以嘉宾出镜则不需要提供证明资料。5.14商品广告宣传时不得宣传商品具有升值的话术。6.酒类商品广告内容要求6.1不得诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒。6.2不得在商品节目上或VCR上出现饮酒的动作。包含不得出现直接饮酒，不得有酒杯拿到嘴边闻或者送到嘴边的动作。6.3不得在商品节目中出现驾驶车、船、飞机等画面。6.4不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。6.5不得在商品节目出现未成年人的形象。6.6不得明示或暗示个人、商业、社会、体育、性生活等方面的成功归因于饮酒。6.7不得有酒类商品的各种评优、评奖、评品牌、推荐评比。6.8只允许“贵州茅台酒股份有限公司”生产的“贵州茅台酒”才能简称“茅台酒”，另其五家子公司仅有“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”、“茅台醇酒”四个系列产品才可使用“茅台”商标，其他产品均不能在产品名称、包装及广告宣传中使用“茅台”商标。6.9仅有以下八家单位可以使用五粮液厂徽，宜宾五粮液酒厂、宜宾五粮液股份有限公司、四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司、宜宾五粮液省台酿酒有限公司、四川省宜宾五粮液集团仙林果有限责任公司、宜宾五粮液葡萄酒有限责任公司、河南五谷春酒业股份有限公司、邯郸永不分梨酒业股份有限公司。“五粮液”注册商标：可以使用在“五粮液1618”、“五粮液老酒”等45个品牌上……（QC注意包装核查，资质代理每一层必须完整）7.一般食品类商品广告内容要求7.1不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。7.2不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。7.3不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。7.4不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。7.5不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。8.保健品类商品广告内容要求8.1不得表示功效、安全的断言或保证。●如呈现“明确时间内有承诺性成效”的话术和文字●如“3天减重1斤、1星期就不便秘”等等。8.2不得涉及疾病预防、治疗功能。8.3不得声称或者暗示为保障健康所必需。8.4不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。（与市场监督局确认）8.5保健食品不得用广告代言人或第三者做推荐或证明；（第三方证明功效是否可以需确认）***《食品广告发布暂行规定(修订稿)》(征求意见稿)中明确指出，食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。同时，保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。8.6保健食品所宣传的功效依照该产品保健批文的保健功能进行阐述。8.7保健食品批准文号应当在其节目销售中同时发布（时不时展示）。8.8保健食品在节目呈现时需在屏幕（跑马）显示“本品不得替代药品功能”。9.珠宝、收藏类商品广告内容要求9.1商品的寓意等内容需客观、中肯，避免主观性、夸张性语言。不得出现包括：辟邪、镇宅，允许出现美好祝福寓意。9.2高单价珠宝藏品现场比价需与同等级、同类型商品对比，不允许跨多等级对比。9.3珠宝玉石类商品不得使用无法证明的品质等级。珠宝玉石类商品命名建议参照国家检测机构出具的鉴定证书或检验报告。*如“富贵吉祥”冰糯种翡翠弥勒挂件，无法提供冰糯种证明。*如1克拉无烧鸽血红宝石（珍藏版），无法提供鸽血红证明。9.4商品广告宣传时需避免产品元素与产品品牌两者概念混淆。●如施华洛世奇原石不等于施华洛世奇。9.5商品广告宣传有限量概念的商品，需提供制作人或制作单位的限量证明文件，商品需要有限量编号或证书。9.6商品广告宣传时，有涉及作者的，需提供作者真实、有效的身份和资质的证明文件。9.7商品广告宣传时有涉及人员监制、督造、创作、亲手制作、参与制作等概念的，需要提供相关人员的证明文件（如身份证复印件）及发行单位的承诺函，制作人员承诺现场参与节目时，需合作供应商提供承诺函及参与节目的制作人员身份证复印件)。9.8不得宣传大师或老师历史作品的拍卖纪录，所有拍卖必须为真实的，不得虚构。（下周去市场监督局确认）9.9商品广告宣传时涉及的大师传人、再传弟子、鉴定机构、收藏机构等信息，必须提供相应的证明文件以及验证渠道。9.10书画类商品在节目呈现时不建议使用润格价来比较商品的价格。****书画润格在古代也都是由书画家和市场自行约定俗成，至今也没有一个完全由国家主导的机构，民间书画润格评定机构多如牛毛，监管机制的缺失也让书画评定机构随意而为，有效、公正性成了走过场，竟也到了交上千块评定费能免费发一个润格证书的程度10.化妆品类商品广告内容要求10.1化妆品名称、制法、成分效用或性能不得虚假夸大，不得使用“根治”、“最高技术”、“最佳”、“最新创造”、“最新发明”、“纯天然制品”、“无副作用”等绝对化用语和文字表示。10.2不得宣传医疗作用或者使用医疗术语。10.3不得使用他人名义保证或暗示的方法，让人误解其效用。(如果是真实的现场可以看到效用是否可以使用他人名义保证或暗示，需征求市场监督局意见)●如消费者数人的对比照片来说明产品疗效。●如引述×××教授、专家的介绍，以教授、专家的名义使人误信效用。10.4不得出现有涉及“化妆品性能”或者“功能”、销量等方面的数据内容。●如肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光采等语句。●如“*天明显改善”的承诺，又或者是“换肤”、“头屑不再来”的不科学宣传。10.5不得使用“有机化妆品”概念，国家已经在2012年停止“有机化妆品”的认证。11.参考资料11.1《中华人民共和国广告法（2015年修订）》。11.2《中华人民共和国反不正当竞争法（1993年修订）》11.3《中华人民共和国食品安全法（2015年修订）》11.4《食品广告发布暂行规定（2015修订稿》11.5《酒类广告管理