《纽约时报》的广告版面设计

《纽约时报》的广告版面设计2006-01-29作者：丁汉青来源：4A酒吧浏览次数：665文字大小：【大】【中】【小】简介：“他山之石，可以攻玉”。在中国媒介广告经营尚处在初级阶段的时候，多方借鉴是一种既经济又高效的明智之举。为此，本刊特开辟“海外集萃”栏目，专门介绍国外媒体在广告经营方面的成功经验，以期为国内媒介广告经营的创新与变革提供有益的参考。一份报纸能够得以生存、发展以至壮大，与其自身的经营能力密不可分。历时150多年，《纽约时报》之所以会成为与《华尔街日报》和《今日美国》齐名的全国性报纸，独具特色的广告经营是其成功的关键。其广告版面的设计上有如下特点。实用自二十世纪七、八十年代以来，西方报界纷纷掀起“Newspaper就是Usepaper”的新概念运动。在这一潮流中，《纽约时报》广告版面设计的“实用”性日益凸显出来。广告容量大，内容丰富《纽约时报》是一份全国性报纸，读者口味千千万万，基于众口难调的考虑，可以推断，容量越大，内容越丰富的报纸“广告大餐”越有可能对读者“有用”。以2004年6月16日《纽约时报》为例，粗略估计一下可以看出，当天该报广告版面至少约占总版面的2/3强。广告内容自然也是多种多样，既有日用百货广告（如A组第5版的衬衫、皮带等广告、11版的男士香水广告等），又有商务产品广告（如C组16版的DELL商用电脑广告等）；既有单篇大幅广告（如A组最末一版的LGVX3200手机广告），又有集中在一起的众多分类广告（如E组第六版左下方的“Theaterdire-ctory”）。分类广告简洁实用分类广告将大量同类广告信息集中刊登出来，就像一个广告信息超市。读者可以将自己所需要的信息一览眼底，经过认真比较，仔细挑选出有用的信息。与整版的奢侈品广告相比，简洁朴实的分类广告更显出实用的特点。以2004年7月4日《纽约时报》为例，该天报纸为周日版，有14个版组，其中第10个版组为“JobMarket”。该版组共有8个版，第1版的下半版和5、6、7三个整版均为排列整齐的“JobMarketOppor-tunities”分类广告。每则分类广告所需要的工作职位（如ACCOUNTING、A/PBOOKKEEPER、ARCHITECT等）都独立为一行，置于该则广告之首，用统一字体以大写字母拼写。其下用较小的字体详细介绍招聘单位、招聘条件、报酬及联系方式。这种处理办法，可以让需要从报纸上寻找工作机会的读者在快速浏览过程中迅速捕捉到适合自己的那个工作职位，然后，停下来仔细阅读该工作职位的详细情况。在美国这样一个人才流动频繁、有着大量移民的国家里，象“JobMarket”版组中这些简洁实用的分类广告，确实有很强的实用性。统一从传播心理学上看，人们更愿意和更易于接触、理解、记忆有统一美感的信息。缺少统一性的信息可能会引起接收者心理上的冲突，从而削减传播效果。由此意义上看，统一的报纸广告版面设计也是一个不可忽视的方面。以《纽约时报》为例，该报广告版面设计的统一特点表现在两个方面，一是历时态的稳定性。二是共时态的和谐性。历时态的稳定性所谓历时态的稳定性是指虽然每天的报纸都在更新，但是报纸广告版面的一些基本元素保持相对不变。也就是，在读者拿到当天的报纸之前，他就可以在一定程度上预期到自己拿到这份报纸后大致可以看到什么内容、什么形式的广告。从内容上看，《纽约时报》以版组形式出现，每一版组独立成叠。虽然报纸日日更新，但在各版组上，都会有一些相对稳定的广告内容框架。如平时报纸有综合新闻、METRO、BUSINESS等版组，周日则有SUNDAYBUSINESS、WEEKINREVIEWS、SUNDAYSTYLE等版组。从形式上看，《纽约时报》广告版面设计上较恒定的一个风格是每一版组的最末一版基本上都为广告，可以是整版单幅广告，也可以是整版分类广告。如2004年6月16日A版组最末一版为LGVX3200手机广告；B版组最后一版为服装广告；C版组最后一版为DELL整版广告；E版组最末一版为分类广告。这种安排保持了《纽约时报》广告版面形式的持续一致。并且从信息接收角度看，每一版组的最末一版刊出广告的做法也很有道理。虽然《纽约时报》各版组组合在一起构成一份完整的报纸，但由于每一版组都有一相对集中的主题，每一版组又独立成叠，因此，每一版组又相对自成一体。从阅读习惯上来看，读者拿到一厚叠报纸后，往往会将自己感兴趣的版组（如体育、旅行、美食、就业等）抽出来阅读，这样一来，每一版组在相当程度上又成了一份独立的报纸。阅读版组时，如果最末一版的视觉强势比较大，该版的传播效果可能会弱于首页广告，但又强于内页广告。共时态的和谐所谓共时态的和谐是指一份报纸各版的新闻内容与广告内容和谐一致，相得益彰。以2004年7月4日《纽约时报》第5版组“Travel”为例，该版组共有12个版面。刊载于这12个版面中的所有广告几乎都与“Travel”有关。《纽约时报》各版组的主题鲜明，版组主题既统领新闻内容，又统领广告内容，新闻内容与广告内容做到了和谐统一。借势所谓“借势”即借助某些特殊节日提供的机会，运用富有人情味的广告版面，充分释放蕴含于节日中的“势能”。国外有许多以“情”为诉求点的节目，如父亲节、母亲节、情人节等。虽然节目不是天天都有，但是一天的节日可以带来多天的广告势能。广告版面设计应能充分“借势”。2004年6月16日距6月20日的“父亲节”还有四天，《纽约时报》广告版面上的“父亲节”气氛就已很浓了。具体来说，A版组第1版和第9版下4/5版均为”Lord&Taylor”所做的“父亲节”商品广告。其中第1版广告以手表、衣服、领带等图片围绕一块文字，文字的主体内容为：“AllAboutDad”；第9版广告以西装革履的男士为画面主体，配以“Father’sDaySale”的文字。其他版组还有很多有关男士用品的广告，在此不一一列举了。刊载这些广告的根本意图虽都是付费广告主希望销售更多的商品与劳务，但广告处处以“情”为诉求点，以向父亲表达“爱”意为推销产品的手段，广告主的真实目的被巧妙地隐匿起来。表面看起来，隐藏在广告背后的似乎是一位消息灵通的朋友，他正为不知给父亲挑什么礼物的读者出主意、想点子。有原则对报纸来说，广告是命脉所在，因此，只要有人愿来做广告自然是求之不得的。但是，在报纸版面有限，版位强势不同的情况下，新闻与广告有时会竞争媒体资源。刊载广告的版面多了、重要位置多了，留给新闻的版面资源自然就少了。反之亦然。如何平衡二者之间的关系？如何在处理二者关系时坚持原则？这是个需要重视的问题。《纽约时报》在这方面的一些做法倒是值得借鉴。《纽约时报》是一份商业报纸，自然要以赢利为重要目的之一。赢利的主要来源在于广告，因此，这份报纸需要大量刊载广告。这一切无可厚非，并且读者们也接受了这份报纸2/3强的版面为广告的现状。不过，《纽约时报》似乎在默默地坚持一个原则，那就是：不在头版刊载广告。头版刊载广告对广告主来讲，表面上看是最优选择，但是这种做法很容易引起读者对广告主财大气粗、对报纸“失节”的反感。并且，头版刊载广告也可能会伤及报纸的公信力——读者可能会怀疑：报纸是不是广告主手中的工具，它到底能不能维护公共利益？需要说明的一点是，以上所分析《纽约时报》广告版面设计的几个特点实际上是联系在一起的。譬如“借势”的特点，实际上与“实用”的特点有所重叠，充分借势的一个策略就是使你所提供的广告对读者来讲是“有用的”。对中国报纸广告的启示与广播、电视广告受制于时间因素不同，报纸广告主要受制于版面空间的大小。从中国广告在GDP的比重来看，未来几年，中国广告的发展空间相当大。面对这块日益增大的“蛋糕”，报纸广告可以从两个方面着手：开拓新的广告资源近些年，一些都市报早已着手开发分类广告资源，但是与国外报纸相比，可以看到，随着中国经济的增长，分类广告尚有进一步拓展的空间，如个人分类广告（婚丧嫁娶、寻物启事等）就是一块很有潜力的分类广告资源。另一方面，目前中国分类广告受到的重视程度不够，表现在排版上就是版面设计没有充分贯彻“方便是金”的原则。从事分类广告业务的从业者应根据人们的接收心理、阅读习惯、视觉特点等合理布局分类广告，使分类广告真正成为简洁而又方便查找的“信息超市”。扩充广告版面广告对报纸来讲不可或缺，如果增大报纸版面总量的话，能用于刊载广告的版面空间也会相应增大。《纽约时报》约2/3强的版面刊载广告不受读者的质疑，是因为《纽约时报》的版面较多，广告之外的剩余版面绝对值仍较大，可以满足读者对新闻信息的需要。如果一份8版、10版的报纸也刊登2/3强的广告，则余留给新闻的版面空间绝对值少之又少，很难满足读者基本的新闻信息需求。如此一来，这份报纸恐怕就难以生存了。尊重读者阅读心理，保持版面内容和谐中国一些报纸不注意新闻内容与广告内容的和谐。在极端的情况下，甚至同一版上既出现批评某产品的一则新闻，同时又出现该产品的广告。这种做法最大的后果是报纸的信誉遭到质疑。为解决这一问题，必须做到两点：一是将新闻编辑和广告经营结合起来；二是形成稳定的广告来源。以富有人情味的版面设计，充分“借势”当前，随着“地球村”时代的到来，中国与世界文化间的交流越来越频繁，不少中国人不仅开始熟悉“父亲节”、“母亲节”、“情人节”、“圣诞节”等西方节日，而且还身体力行地开始过这些节日。因此，中国报纸广告可以充分利用这些西方节日以及中国人自己的节日所提供的机会，设身处地地为读者在特定节日里的特定需求考虑，设计出富有人情味的广告版面，以取得好的传播效果。重视读者，忌急功近利目前，在中国一些媒体竞争激烈的地方，个别报纸在广告版面设计上“出手惊人”——如将头版设计为整版广告——这种做法自然可以短期内为报纸赢得广告收入，但是，从长远角度看，这样的做法最终会因轻视读者的阅读习惯、轻视读者的利益而招致读者的反感与批评。为周日准备广告大餐周日是休息的时间，在此时间里，一方面人们有充足的时间看报纸，另一方面人们也需要休闲娱乐、旅游、就业等信息安排自己的周末活动（或下周活动）。因此，周日报纸应为读者准备丰盛的“广告大餐”。中国不少报纸周日版不如周五版丰富，周日报纸拿到手中明显比一周内其他日子的报纸“份量”轻。不少人常碰到这样的情况：周日有了空闲时间，准备买份报纸看看哪里是购物的好地方，结果买来一看，大失所望。中国报纸与《纽约时报》对周日版重视程度的不同反映出中、外报纸不同的工作周期及对周日广告资源的不同认识。但是，不管怎么说，读者需要周日“广告大餐”。媒体广告部门有必要认真考虑这个问题。