《行为定向广告》如何锁定消费群体

2010中国网络营销大会CCMediaGroup中国区–行销副总裁丁玉青如何运用《行为定向广告》自动发掘潜在目标客群?©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.广告曝光的难题与挑战广告曝光的目的，无非是为了创造「吸客」与「留客」效果，但是得同时面对来自「媒体网站的质、量问题」、「广告过度饱合」、「如何再次接触用户」…等各种推广上的难题与挑战。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.「吸客」的难处:媒体网站「量」的问题选它？综合门户网站广告位置:首页通栏广告价格:￥32万元/天（1/4轮替）选择一些知名的媒体网站投放广告，却遇到……门户网站流量大、但价格昂贵一线专业媒体目标人群有针对性，但价格也不便宜或选它？一线专业网站广告位置:首页通栏广告价格:￥10万元/天（1/4轮替）有限的广告预算，如何才能鱼与熊掌兼得？「吸客」的难处:媒体网站「质」的问题真正的目标用户寥寥无几让商品广告被目标客群看到，但是……综合门户网站---广告曝光量大≠有效曝光专业媒体网站---广告曝光有针对性≠有效果如何大量曝光商品广告，又能够精准命中目标用户呢?综合门户网站广告位置:首页通栏广告曝光次数:3,000万次广告曝光人数:50万人广告曝光的目标客群人数:2000人广告曝光的效果:0.4%有效「吸客」的难处:媒体网站「广告饱合」的问题一双眼睛能同时看多少内容？在如此众多的同类广告中，广告被看到的机率有多大？在如此拥挤的页面上，广告有多少效果？「留客」的难处:再次接触用户的问题浏览北京市某房地产项目官方网站访问离开喔!真是太可惜了…访问过客户官方网站的用户是最有可能成为准用户的人群，可是当他们离开官方网站后，要想再次找到他们是非常困难的……Wherearethey?上哪儿找到他们?如何让客源再次回流?关于行为定向广告以「行为定向广告」技术，结合「目标客群产生购买决策的阶段过程」理论，针对各阶段目标族群表现出的心理与行为模式，施加精准定向的广告投放，以实现广告主的推广目标。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.「BehaviorTargeting行为定向广告」是一项能够按照网友的网络行为习惯、兴趣偏好进行精准定向投放广告的服务模式。关于「行为定向广告」分析网友过去浏览网络的行为及路径，找出网友的真正潜在消费需求，经过匹配的技术，将您的图像式广告投放给对你的产品服务有兴趣及有需求的目标消费族群。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.目标客群产生购买决策的阶段过程建立品牌知名度产生偏好作出购买决策根据您对目标人群的定义，选定能与其人群属性匹配的媒体网站，进行第一轮精准定向广告投放，使其接触、并了解您的产品服务特色与竞争优势，进而过滤出可能有意向之潜在客群。针对”对广告产生反应行为”之意向潜在客群，匹配合适的产品服务讯息，进行二次精准定向广告投放，激发意向客群对您的产品服务需求度与偏好，使其产生实质行动。对于”产生实质行动”的客群再一次进行数据分析，挖掘出更精准之行为条件特征，作为下次广告投放的指定条件，能够持续地优化您的网络广告投放效果。行为定向广告锁定人群精准定向投放数据挖掘分析二次精准定向投放效果优化「行为定向广告」的核心价值©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.=3效合1核心投放技术行为定向技术广告优化技术++2010年「行为定向广告」的最新投放方式©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.自动发掘潜在目标客群3步曲目标客群定向地域定向回头客定向核心投放技术行为定向技术广告优化技术创意优化媒体(广告位)优化频次控制时段控制主要辅助辅助主要辅助辅助分析前期投放数据,提炼成功因素作为后期广告投放依据步骤5.「行为定向广告」的效果优化程序归纳目标客群浏览行为特征，然后选定人群匹配之媒体步骤1.以行为定向技术进行广告精准投放，深度挖掘潜在客群步骤2.融合其它定向技术，创造二次营销、客源回流的效果步骤3.透过广告创意轮播等优化技术,提升目标客群的转换率步骤4.©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.………………………………普通网络访客长安8号目标用户行為数据分析「行为定向广告」的数据挖掘分析纬度以长安8号地产项目为例©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.频次纬度行为纬度内容纬度时间纬度五项数据挖掘分析纬度地域纬度主要核心投放技术一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念:行为定向广告【自动发掘潜在目标客群3步曲】©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.谁是对您的广告感兴趣的人?如何能够主动找到这群人?行为定向广告「自动发掘潜在目标客群3步曲」能夠自动把他们找出来!行为定向广告自动发掘潜在目标客群3步曲采集分析自放会点击您广告的人投动挖掘行为发现一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念技术特色亮点:每日自动采集(点击广告人群)每日自动分析(人群行为特征)每日自动投放(符合条件人群)每日自动优化(广告投放效果)©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.步骤:挖掘采集采集挖掘发现会点击您广告的人第一天展开广告测试投放行动，采集样本人群的行为数据!自动发掘潜在目标客群3步曲广告投放第一天，在指定的媒体网站上，以随机投放方式为广告主进行为期一天的广告测试投放行动。当广告曝光后，只要曾经点击过您广告的用户，他们就会被自动采集为潜在客户样本。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.第一天:广告随机投放分析行为发现会点击您广告的人步骤:行为分析每晚由系统自动分析、归纳出样本人群的浏览行为共同特征!自动发掘潜在目标客群3步曲设计一套行为分析系统，能够将这群点击广告的人，归纳出他们共同的行为特征。系统会随着每日点击广告人数的增加、每天晚上12:00自动重新校正分析一次，以产生最新的行为特征，作为隔天的广告投放条件条件。每天晚上12:00自动重新分析样本人群的共同行为特征!©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.发现会点击您广告的人自放投动步骤:自动投放隔天会运用最新的行为特征条件来主动投放广告!自动发掘潜在目标客群3步曲透过系統每天自动分析出的最新「目标客群行为特征条件」，作为投放时的广告投放标准，将广告主的广告在指定的媒体网站上，投放给符合条件的人看!。也就是说，凡是符合条件的网友就会看到广告!©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.广告投放条件点击广告的人数累计点击广告人数分析结果第一天随机投放第二天第三天第四天………………第一天第一天第一天第二天第二天第三天行为特征(1)行为特征(2)行为特征(3)行为特征(4)2个点击广告的人行为特征(5)行为特征(6)行为特征(7)行为特征(8)6个点击广告的人行为特征(9)行为特征(10)行为特征(11)行为特征(12)11个点击广告的人行为特征(1)行为特征(2)行为特征(3)行为特征(4)2个点击广告的人行为特征(5)行为特征(6)行为特征(7)行为特征(8)6个点击广告的人行为特征(9)行为特征(10)行为特征(11)行为特征(12)11个点击广告的人系统会每日自动校正分析，让广告投放对象愈投愈精准!自动发掘潜在目标客群3步曲©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.3种行为定向技术©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.为了满足广告主对精准的要求，有3种定向技术目标客群定向、地域定向、回头客定向，不仅能指定目标客群进行广告投放，对网站访客持续进行「主动二次营销」、还能锁定投放的地区，让广告投放更有针对性。地域定向针对特定地域的网民进行广告投放采用以下3种定向技术，让广告投放更有针对性!行为定向广告©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.回头客定向对网站访客持续进行「主动二次营销」目标客群定向先定义目标人群的浏览行为再锁定投放广告行为定向技术(1)—目标客群定向©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.以长安8号这个地产项目为例，他们锁定「高端企业家人群」作为目标客群，因此先对此「高端企业家人群」定义其网络行为后，再从现有用户数据库找到符合定义的用户，锁定他们进行广告投放……CCMedia现有用户数据库高端企业家人群:582,301访问时间：近1个月内访问地域：不限访问内容：新闻类（国内、国际）、时政财经类、汽车类、奢侈品类、旅游度假、高尔夫、时尚资讯等行为目的：浏览或搜索或互动访问频次：10次以上目标客群定向「高端企业家人群」-人群捕捉先定义目标人群的浏览行为再锁定投放广告©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.行为定向技术(2)—地域定向针对特定地域的网民进行广告投放地域定向北京.上海.广州一级城市二级城市上网地区华北地区华中地区西南地区……上海网民北京网民广州网民行为定向技术---「地域定向」能够让广告主选择、指定广告投放的地区，地区的选择可以细分到各地区、各省份、各城市。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.对网站访客持续进行「主动二次营销」回头客定向您的网站访客Tracktag在广告主网页上插入程式码北京市某房地产项目官方网站「回头客定向」是一项不让任何一个潜在客户丢失的最佳投放模式。通过在广告主网站上插码的方式，记录访问广告主官网的每一位访客信息，进行广告的追踪投放。可以加深网友对产品与品牌的印象度，导引他们产生购买行动。您的广告您的网站访客重复访问网站网络广告、户外广告传统媒体、网络文章搜索引擎、宣传海报行为定向技术(3)—回头客定向4种广告优化技术为了进一步优化广告投放的效果，可以采用4种优化技术---创意优化、媒体(广告位)优化、频次控制、时段控制，藉此提升广告投放后带来的绩效(转换率)。©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.采用以下4种广告优化技术，让广告投放绩效再提升!行为定向广告©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.4.时段控制2.媒体(广告位)优化1.创意优化3.频次控制©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.广告优化技术(1)—创意优化台商、港商、企业家人群：我们要让这群人对长安8号产生好感，引发他们的注意力，并且加深他们对长安8号的品牌印象，这时候我们会投放形象广告以及产品优势广告给这群人看访问过官网的用户：这类人群对长安8号这个楼盘项目已有一定的认知与了解，我们可以对这群人投放活动广告来诱发这类人群产生实质行动以「长安8号」这个地产项目为例:第則广告第則广告第則广告2010.4.16长安8号高端奢侈品私人盛宴邀您莅临赏阅长安街一线70年大产权府邸双会所设计尊贵空间顶级配置1.创意优化针对不同人群属性投放匹配该人群的广告创意©2010,CCMediaGroup,Inc.Allrightsreserved.让媒体广告位能够先识别访客身份再投放广告广告优化技术(2)—媒体(广告位)优化2.媒体(广告位)优化挑选出优质媒体(广告位)加大投放量，淘汰效果差的媒体(广告位)在同一广告位，针对不同类型的访客投放不同创意的广告。©2010,CCMedi