【广告】贩卖创意

Ogilvy&Mather1Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcOgilvy&Mather2Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcInTwoWords,WhatisYourJobReallyAbout?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?Ogilvy&Mather3Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcGreatIdeas好IdeaOgilvy&Mather4Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcHowGoodAreYouAt自己问一问,你有多棒1.为你的品牌创造好的idea?2.认出好的idea?3.在内部发展广告的过程,保护好的idea?4.让客户买下这些好idea?5.卖出去之後,不让他们反悔?6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?LOWHIGH12345Ogilvy&Mather5Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcSellingGreatWork贩卖好的作品ISNZ17/96Ogilvy&Mather6Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcSelling贩卖1.什麽意思?2.为什麽这麽难?Ogilvy&Mather7Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcWhyisitSoHard?为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$$$和面子.我们必须:–了解这个客户如何购买idea–在自己家里就努力的想好要如何贩卖Ogilvy&Mather8Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcSellingSkills贩卖的技巧重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!•必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.•没有最好的.唯一的方法•不要痛苦地尝试学习别人的方法--必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.Version1.06/96Ogilvy&Mather9Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcThinkofGrey灰色的世界Ogilvy&Mather10Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcTheTerritoriesofPresentation简报的颜色GRAY灰色BLUE蓝色RED红色Ogilvy&Mather11Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcBLUE蓝色•最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意•深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.•气氛是渐渐形成的.•敏锐.能切中要害.•当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时,猜猜看会是什麽状况?Ogilvy&Mather12Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc•明亮的红色“提案者”具爆破力.动力.闪闪动人.•热情是他们的动力.•情感使他们说服别人.•他们在现场非常出名/而且事後被名人记得.•如果“红色”褪成“粉红色”,激情消逝,不复有记忆点.RED红色Ogilvy&Mather13Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc•灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.•大部份的人宁可平庸,也不要冒风险--以免自己看起来很笨.•灰色的提案者是很容易被遗忘的.•大部份的人都不自觉自己是灰色的.–因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果–不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.GREY灰色Ogilvy&Mather14Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcWhere'syourFavouriteTerritory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY灰色BLUE蓝色RED红色Ogilvy&Mather15Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcTestingforGREYNESS试验一下自己灰不灰1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?3.当你提案时,是否很少人问问题?4.预演时,你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g.有点平淡到时应该就没问题了Ogilvy&Mather16Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcYoucanneverboresomeoneintobuyingyouridea别人如果对你厌烦绝不会买下你的ideaOgilvy&Mather17Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcMovingtoBLUE蓝色•需要做一大堆功课及准备细节.•观众的问题通常反映了你的提案内容--实际的.想要了解更多.•听众通常会对蓝色提案者较有耐心--给你多一些时间来描述你的理念.•我们的客户通常比较习惯这种方式.•问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.Ogilvy&Mather18Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcMovingtoRED红红红•红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案--而不只是理性上.•听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.•很多时候不是大好就是大坏.•内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.•高风险性--也有高的回报.Ogilvy&Mather19Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcFiveCharacteristicsofPeopleWeWantinO&MinAsiaPacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Passion热情Accountability负责Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷Ogilvy&Mather20Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcWewantpeoplewho我们要奥美人•tinglewithexcitementwhentheyseesomethingthat'sgreat看见伟大的创意时,因为激动心中感到微微的刺痛.•followtheirinstinctsastowhat'sgoodorbad关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.•haveaninfectiousenthusiasmandtheabilitytostimulateotherswithit拥有感染力,能触动别人感激你的热情.Passion热情Ogilvy&Mather21Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcWewantpeoplewho我们要奥美人•actquicklyanddecisively行动更迅速,更有决心.•arepreparedtotakerisksnowandthen预备承受风险.•knowwhentomakeastandwhenit'sneeded知道必要的时候要表明立场.•canhelpotherscarrytheday能帮助别人渡过难关.Bravery勇敢Ogilvy&Mather22Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcExercise:BarrierstoSellingGreatWork分组练习:贩卖伟大作品的障碍Ogilvy&Mather23Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcFourKeyComponentsofSelling贩卖的四大元素1.起始点是你必须能辨认伟大的idea.2.你必须了解客户及他们如何作决定.3.how和what一样重要.4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的Ogilvy&Mather24Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcDevelopingYourOwnStyle发展你的个人风格•我们不想发明奥美标准贩卖法.•每人各有自己的风格,模仿不是办法.•诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.•但是不论如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.Ogilvy&Mather25Ref:TN/SELLING/WEL-1/rc过去十年,你的品牌上过什麽广告?哪些成功?哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年,这个品牌要往何处去DoYouKnowWhatyouNeedtoKnowtobeGreat?Ogilvy&Mather26Ref:TN/SELLING/WEL-1/rcTheRoadtoGreatness通往伟大之道•Theroadisbumpyandwinding,strewnwithsharpobjectsanduphillalltheway.是崎岖的•Youwillsucceedontheroadifyouknow想成功,你得知道Yourjob你的工作Howtorecogniseagreatidea如何辨认伟大的ideaHowtosell如何贩卖Yourbrand你的品牌Howtogetpeopletobuy如何鼓励别购买