世界性广告迷思

第一章世界性广告迷思信息技术和网络技术的长矛刺向一个新世界，而他的盾掩护的是一个又一个旧的广告模式、旧的商务世界和旧的金融格局；技术联袂资本导演着新神话，广告是主角，然而他睡着了……——新经济由新广告引爆我们生活在广告的海洋，但广告正离我们远去……一、广告魔咒与经典游戏“我知道我的广告费用有一半浪费了，但是我并不知道是哪一半。”1（约翰·华纳梅克）一声叹息，闻名遐迩，犹如魔咒般，历经百年，颠扑不破，似乎永远没有答案。某广告人用一个游戏给这个著名的悲叹以注脚。游戏如下：如果你是男生，面前有七位美女，给你三次机会，对她们说“我爱你”，你能让几位美女心动？细细斟酌，广告百态尽现其中，可称之为“广告经典游戏”。静思十分钟：如果是你，你该如何做？再静思十分钟：为什么广告百态尽现其中，你能联想到广告业的哪些现象？……在这个经典游戏中，加入历史元素和动态元素，以作修正，可称之为“广告经典游戏升级版”，再逐一思考。游戏升级版如下：如果只有一位美女站在你面前，给你三次机会，你让她心动的几率有多少？如果有两位美女呢？如果有三位美女呢？如果接着上来一位帅气的男生，你又该如何选择，让更多的人心动？如果再上来一位帅气的男生，情况又会怎样？……齐聚一堂，试一试，在游戏中思考，一定会精彩绝伦，答案也五花八门、各具特色。在广告经典游戏中：或许，每个人都美若天仙，你犹豫不决！或许，你把三次机会全部倾注于一位美女！1菲利普·科特勒．市场营销管理．亚洲版·下．北京：中国人民大学出版社，1997，228或许，你重点选择其中两位，第一次，试一试，第二次，重点突破！或许，你选择其中三位，每人一次机会！或许，你面对所有的美女，漫无目的地道出：我爱你！……但是无论怎么做，有几位美女能心动？你心里没有底，更没有百分百的把握，也没有办法准确评估！此游戏不只是要求让一位美女心动，多元选择下，往往顾此失彼。广告也是如此！所以我们不得不浪费更多的机会或广告费用！我们假想：“美女”是“媒体”；“你”是“广告公司”；“游戏组织者”是“广告主”。这场游戏则是完整的广告行业写照。广告业中的现象和百态都可以通过这个游戏进行对比思考。为了让更多的美女心动，或许再增加一次机会，就可以达到引爆点。通过情理之中、意料之外的方法，而不是说“我爱你”，可能只使用一次机会（可以看成一千万的广告费用）就可以达到组织者要求的同等效果。换掉所有的人气美女，用平民引爆眼球，效果可能又不一样。“你”有出其不意的方法，为什么非得听从“游戏组织者”的策略性安排？此外，不同的“你”之间的竞争；不同的“美女”之间的竞合、不同的“游戏组织者”提出的不同的游戏规则、不同的“你”的思维、不同的“游戏组织者”控制游戏进程的能力、不同“美女”的现场表现、“美女”、“你”与“游戏组织者”之间的游戏关系等，都有它的广告韵味，值得深思。在广告经典游戏升级版中，媒体处于发展状态，并且出现了复杂的、多元化的媒体形态，新的媒体涌现——“帅哥出场”，改变了整个媒体的业态以及媒体的生态环境。对于新的事物，人们总有一个认识的过程，“你”可能会漠视“帅哥”的存在，而“游戏组织者”和“你”原有的方法（说“我爱你”）可能面临巨大的挑战。新的媒体业态层出不穷，媒体生态环境变幻莫测，而广告运作的方式、方法以及游戏规则依然停滞不前，因此，在媒介单一环境下总结出来的科学的广告运作方式突然失去了它原有的魅力。广告人迷惘了！世界广告业也越来越跨越不了约翰·华纳梅克的广告魔咒！二、广告媒介的潘多拉魔盒作者多次将广告经典游戏及其升级版运用于教学实践以及各类培训或讲座，遗憾的是，鲜有跳出游戏本身寻找答案者。如果把“美女”比作“消费者”，依然逃脱不了媒体的束缚，十有八九，参与者会从媒体与受众、媒体与消费者之间的关系切入进行思考，也很少有人质疑游戏规则（广告代理制）。定式的思维模式下，广告必须经过媒体传播，这是一百多年来广告人一直遵守的守则，中外广告界，概莫能外。广告人的求新、求异、求变，在新的媒介环境下，变得墨守成规，趋于大同与大统。线下广告更多起到的是线上广告的补充作用。主流广告观依然以媒体为传播中心。新的数字媒体经营者大张旗鼓地说打破了华纳梅克魔咒，手机广告、网络电视广告、IPTV广告、数字电视广告、微视频广告、呼叫广告、搜索广告、窄告等具备“分众、互动、定向”独特优势的广告形式声称能有效抓住受众，实现精准传播，一对一营销，但是，只要有传播渠道，就会有注意力资源的流失，何况受众并不等同于消费者，即使等同于消费者，接受信息与实际购买之间还有很长的心理反应过程和行为过程。此外，从消费者的角度来说，消费者每天面临着浩瀚的媒体海洋，新媒体只是其中的一个支流，为了征服大海，企业不得不支出越来越高昂的广告费用。广告媒介的潘多拉魔盒魔力越来越强！整合营销传播解决方案开始盛行，但整合营销传播的支持者依然只在企业和消费者之间的中间环节寻找着解决之道，广告要么支离破碎、要么被分化离散、要么走入了整合营销传播负重累累的怪圈。一种声音整合各种传播媒介需要付出更高昂的营销成本和信息成本，而且，整合营销传播解决方案并不能提供广告和销售之间的系统解决方案，广告和销售之间，依然隔海相望。广告与营销可以亲密无间，广告与传播也可以亲密无间，但是广告与企业的商务活动之间，特别是广告和销售之间还有遥远的距离，因此，广告人并不能确定引发销售的引爆点。企业的经营者能降低企业的管理成本、运营成本、采购成本、物流成本、仓储成本、生产成本、产品成本、人力资源成本、土地成本、公关成本和资本成本，然而，对企业的广告信息传播成本却束手无策。企业的广告成本不仅居高不下，而且越飙越高。企业的广告成本问题已成为一个难解的世界性难题。一切，皆因为广告媒介的潘多拉魔盒。为了打开广告媒介的潘多拉魔盒，学界和业界都在标榜自己的方式与众不同。有学者提出了媒介交叉化（crossmedia）的概念。学者们认为媒介交叉化并不同于媒体组合（mediamix），媒介交叉化强调新旧媒体的组合，根据信息内容和目标受众的具体情况选择最合适的媒体，而媒介组合是利用几个媒体类别来达到目标受众。也有人提出，传播战略的发展也由整合营销传播（integratedmarketingcommunication，IMC）发展到了全方位营销传播（holisticmarketingcommunication，HMC）。HMC是以网络媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行整合传播。以上两个新概念并没有本质上的不同，只是在战术上强调了新媒体在媒体组合中的运用。所谓新思维，只是新瓶装旧酒，依然没有超越媒体对广告的主导或束缚，而且纠缠于战术，不能高瞻远瞩、高屋建瓴。细枝末节和边角都纠缠不清，何以逐鹿中原、开天辟地？媒体仍在，思维依旧，悲叹也依旧。那么，如何寻找到广告新方向？广告费用又是如何被浪费掉了？无论是传统媒体还是新媒体，我们分析传统思维如何理解广告、媒介与消费者之间的关系，如图1-1所示。自然因素、时尚因素政策因素、竞争因素选择性注意选择性了解选择性记忆其他因素媒体数量媒体区域有效频次媒体到达媒体排期媒体受众企业媒介受众消费者接收接受接触消费环节信息息图1-1广告、媒介与消费者毫无疑问，企业的信息要经过一座大山（媒介及其诸多元素），然后要经过多条河流（影响受众的因素、受众的行为过程和心理过程等），到达消费者时已经是强弩之末。而且，数字媒介环境下，由海量信息所带来的信息不对称以及信息鸿沟使得信息的甄别成为了难题，这又加剧了消费者的迷惘或困惑（consumerconfusion）。与此相对应的广告游戏规则——广告代理制则是广告主、媒体和广告代理公司的表演秀，如图1-2所示。短期销售中期长期媒体广告公司广告主目标受众销售行程媒体战略收视率/平均收视率观众构成/节目品牌时段效应/媒体影响力收视率/收视效果消费满意/媒体组合广度传播/深度传播收视率到达率覆盖率收视份额消费满意知名度/美誉度销售量市场占有率有效到达/有效频次覆盖与销售吻合最佳媒体组合每收视点成本/千人成本图1-2广告主、媒体与广告代理公司广告主、媒体和广告代理公司各有所需，目的和衡量标准各不相同，而媒体和广告代理公司提供的服务很难直接服务于企业的消费者，消费者游离于游戏规则之外。企业的营销战略、广告战略以及企业的广告活动都是以消费者为中心，服务于消费者，然而，在传播战略上却不得不依附于媒体，广告代理公司以媒体为中心、以媒体的数据为依据决定广告战术、投放广告。也就是说，企业的营销战略和广告战略是以消费者为中心，而传播战略则是以媒体为中心，这使得企业的营销战略、广告战略与传播战略之间形成了巨大的落差，只要存在两个中心，落差绝不可能消失，这就导致企业的传播战略不可能准确贯彻企业的营销战略和广告战略的意图。而在战术层面，媒体的数据是以媒体受众为中心的，而广告受众是以消费者为根基的，这又形成了落差，由这两种落差以及媒体增加、单一媒体效益滑落带来的信息传播成本的攀升导致企业的广告成本随之攀升。图1-3为双落差简单不完备示意图。媒体剧增企业媒介（受众）消费者（信息流）（成本）（效益）战略落差战略落差战术落差媒体效益滑落同一强度战术落差图1-3双落差简单不完备示意图从图1-3可以看出，企业和消费者之间的信息传播有极大的信息流失，而当媒体增多时，为了向消费者传递同样强度的信息，则需要增加广告投放，以弥补因媒体效益滑落而带来的损失。加之诸多不可确定因素，如节目的收视率并不等同于广告的收视率、节目的目标受众与企业的消费者之间的吻合强度不一、媒体总收视点与广告引爆点以及市场引爆点之间的不确定性等，使得企业的广告活动很难以消费者为中心。为了减少企业和消费者之间的落差，降低诸多因素带来的影响，2008年1月8日，中国传媒大学IMI（创研）市场信息研究所发布了广告效果测定新标准——广告消费指数（advertisingconsumptionindex，ACI）（接触率×接触时间份额×100）2。ACI站在受众的角度上，从受众的广告接触行为出发测定广告消费程度，将不同属性、不同类型的广告纳入到统一的测量平台，用同一指标比较不同媒体的广告价值。ACI跳出了传统思维，以受众为中心思考问题，摆脱了传统媒体的电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定，这是一大创举，但ACI只是受众媒体接触指标，没有脱离媒体的影响，偏重于中观层面对比不同媒体的广告价值和广告效果，微观层面结合千人成本（costperthousandimpressions，CPM）或每收视点成本（costperratingpoint，CPRP）等指标使用，虽然是从受众的角度考虑问题，然而运作方式和方法上依然以媒体为中心，因此，ACI只是从战术上给出了企业广告战略和传播战略某个环节的解决方案，在传统广告运作方式的基础上作出了科学性的改进或者改良，并不能从根本上解决广告大量浪费的问题。社会急剧转型、市场竞争加剧、消费行为突变、消费者的媒介接触分众化和碎片化，这些使消费者的广告接触变得越来越不可捉摸，也越来越不能进行准确评估和衡量，但市场的竞争并没有减速，为了达到企业的目标，企业不得不增加广告量，广告业走向了恶性循环。总之，广告借助媒体的影响力服务于企业和消费者，但是它的游戏规则却是以企业、媒体和广告公司为中心，虽然三者的活动或多或少考虑到了消费市场，但是当整个社会由简单2中国传媒大学广告主研究所．新媒体激变．北京：中信出版社，2008，326形态急剧上升到多元形态齐头并进时，原来成熟的广告模式就突然变成了广告发展的阻力，沿袭传统的广告方式不仅不能实质性地改善或者改良广告面临的困境，反而使得广告越来越偏离它的本来面貌。如今，广告主越来越理性，越来越重视广告的投入与产出，越来越重视广告的效果和投资回报率（returnoninvestment，ROI）。越是成熟的广告主，越是注重广告媒介或者广告方式的投资回报率，例如，2006年，我国化妆品/浴室用品的电视广告增长呈现疲态，主要原因之一是宝洁削减电视广告投放的政策，作为这一行业的主要广告主，其策略的改变直接影响到了整个行业的广