世界近代广告

第八章世界近代广告发展史（1450——1850）第一节世界不同文明地区早期的广告表现形态一、地理大发现和商业革命二、新的商业组织形式三、活字印刷术的发明四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立第二节西方近代的广告表现形式一、商业传单与小册子二、新闻书与广告三、广告中介机构四、报纸的产生与广告五、早期的广告评论一、地理大发现和商业革命二、新的商业组织形式1．合伙制的推广2．特许公司三、活字印刷术的发明1.早期的印刷广告2.印刷术的发明四、资产阶级革命与资本主义生产方式的确立第一节西方近代的社会、经济变革英威廉·凯斯顿《索尔兹伯里礼拜仪式通览》：“倘若任何人，不论是教内还是教外人士，愿意取得以哥特字体印刷的、字体优美、印刷无误、适用于桑伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请至威斯敏斯特附近购买。价格低廉，出售处有盾形招牌，自上向下有一红条贯以辨识。请勿揭下这张招贴。”第二节西方近代的广告表现形式一、商业传单与小册子弗吉尼亚公司1612年制作的一张招募移民的传单：“海格力斯号豪华油轮已经准备起航，向弗吉尼亚殖民地运送物资。我们不欢迎那些无所事事只想航海旅行的人，但我们欢迎木匠、冶铁匠、桶匠、渔夫、炼瓦匠等专业技术人士乘船享受旅行的乐趣。如果你想参加我们的旅行，请马上拿着能证明您技术和品行的文件，到萨·托乌斯·史密斯的事务所登记。我们将热情款待那些最终获得登船资格的朋友们。”二、新闻书与广告(一)手抄小报与新闻书1536年威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄小报的人。1563年同土耳其发生战争期间，威尼斯政府也曾发行手写的小报。1566年这里又出现定名的小报，叫做“手抄新闻(NotizieScritte)。各种小报的内容主要是商品行情、船期和交通信息，间或也报道政局变化、战争消息和灾祸事件，因为这些都会影响贸易和交通。小报不定期发行，沿街兜售，每份一个铜元(或者张贴在公共场所，凡入内阅读须付一个铜元)。当时的铜币叫做“格塞塔”(Gazzetta)，后来这种小报流传到罗马以及欧洲各国，就称为VeniceGazette(威尼斯小报)。而Gazette一词也就成为欧洲各国早期报纸的名称。西欧等地陆续出现了一些不定期的新闻印刷品，内容常为某些重大事件的报道，与上节所述记事性小册子相比，新闻性明显增强。这些小册于多为书本形式，被称为新闻书(Newsbook)，也有单页的新闻传单(Newssheet)，通常在书店、集市或街头出售。(二)刊登广告的新闻书1．法国的新闻书广告1612年，法国出现的《总招贴报》(JournalGenerald'Affiches)是一本专门刊登广告的新闻书，一般将它叫做“小招贴”，后来改名为《巴黎的招贴》，一直发行到20世纪初。泰奥弗拉斯·雷诺德是法国报纸的创始人，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。1631年5月29日，雷诺德刊印了《公报》(Gazette)，当时是以新闻书的形式每周发行一期。《公报》从1631年7月4日，也就是从第6期开始标明日期。该期出现了赞扬奥鲁斯(塞纳河下游地区)矿泉水功效的广告。《广告局报》第15期一开头，为了吸引读者兴趣刊登了一条新闻：“引起轰动的西班牙人和葡萄牙人的决斗，选自葡萄牙公爵从里斯本送到巴黎的书信。”但新闻就此一条，后面是按照分类刊发的广告：1)贵族(领主)出售领地；2)出售带田舍的平民房屋；3)出售巴黎的房屋；4)求租巴黎的房屋；5)转让养老金、抚恤金；6)交换宗教职位及其待遇；7)出让职务、地位；8)出让家具；9)其他。2．英国的新闻书广告英国作家桑普森在他的著作中写道，1622年8月伯纳和巴特出版的周刊新闻书《新闻》上曾刊登告示：“如果哪位绅士认识希望本报继续发行的人士，请转告他们，本报将出版第二号。”1650年11月28日塞缪尔·佩克在《每日完整记录》上登出的关于马匹被盗的悬赏广告。其内容是：11月27日的夜间，在诺福克州赫克斯普鲁特，约有12匹马被带出城外……并详尽地描述了这些马的年龄和特征，然后许诺凡向巴古拉多先生提供这些马去向的人，都将得到20先令的赏金。根据大英博物馆的资料，1625年2月1日《我们的新闻周刊增刊》封面内容上刊登了乔治·马赛林的新书广告。根据《不列颠百科全书》中英国最早的报纸广告条目：“在英国，自1622年5月定期刊载新闻的新闻书创刊以来，至1647年4月没有广告出现。亨利·维加《以发生事件的完整记录》1647年4月13日上，出现了《教会统治的神圣权利》这本书的广告，是英国最早的新闻书广告。”《广告的历史》一书的作者乔姆斯·布雷斯托和《英国的报纸起源》一书的作者乔塞·普兰以及《英国广告史》的作者普兰奇·B·埃利奥多认为，1625年的《祝婚诗》出版广告是英国最早的新闻书广告。(三)新闻书广告实例1．咖啡广告最早的咖啡广告出现在《公共信息》1657年5月19日第l期的“医药”栏里。“旧交易所后边的巴少鲁街上，从早晨到下午3点，出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它还可以缓解眼睛的疼痛，能预防水肿、风湿、败血病、淋巴腺肿等疾病，同时还是治疗忧郁症的良药。”咖啡的历史雀巢、麦斯威尔2．最早的插图广告最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2刚忠诚侦查员(TheFaithfulScout)上刊载的寻找两条丢失项链的广告：一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英镑。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以1英镑致谢！3．药品广告1660年11月，《政治信使》刊出了一条医药广告：“各位绅士请注意，哈格瓦斯先生在迈尔·伊达克林的寓所里为了公众的福利，制造出一种治疗肺病的片剂，并正在出售。该药对肺病、咳嗽、脑膜炎、哮喘、声音沙哑、口臭以及肺部的其他疾病均有疗效。此外，该药也可用作其他流行病、传染性疾病和胃病的解毒刑使用。为厂方便一般公众，此药用盖有纹章的纸包好后，以便宜的价格出售。在圣保罗教堂北门前，有白狮子招牌的理查德·拉德茨先生和普利特街圣坦斯教堂对面的亨利·萨尔先生……以及其他店中均有出售。为了防止伪造和引起公众混乱，特印刷此文。”4．牙粉广告1660年12月，《政治信使》上刊出了一条牙粉广告，牙粉在当时是按照药品来出售的。这条广告是这么说的：罗伯特·多拿先生制造出一种能够清洁牙齿、使其美观的牙粉，保证品质优良。可以使牙齿像象牙一样洁白，防止牙痛。即使经常使用，被它磨过的部分绝对不会引起牙痛，它有固齿、治愈口腔溃痛与脓肿的作用。这种药由圣保罗教堂东面学校附近，挂有“神圣牧羊”招牌的印刷出版人托诺斯·鲁库茨独家经营，封好的药包一个12便士，请诸君谨防假冒。三、广告中介机构(一)商业公共登记所的设想亚瑟·乔治和瓦特·库珀亚瑟·乔治要把登记所办成一个公共市场，尤其是当时没有银行，登记所还可以监督借贷方谋取过高利息的行为。他想效仿15世纪罗马风行的一种做法，提供一种公共性质的、无抵押的、低利息或无利息的慈善性贷款，除此以外，土地、商品、家产的买卖，也都可以在登记所进行。而且登记所里的官员精通商品买卖的相关知识，可以随时提供咨询和帮助。(二)广告局法国国王路易十三准许雷诺德特许经营，并在特许状中这样写道：允许雷诺德在他自己希望的任何一个城市开办这样的事务所。在事务所里准备一个本子，有招聘、求职以及其他需求的人，可以在本子上登记，登记一次交3个苏(当时法国的货币单位)，贫民免费。营业时间为上午8：00--12：00，下午2：00--6：00。(三)亨利·沃克的事务登记所1649年8月31日，亨利·沃克发出了一条通告，大意是：为了方便伦敦、威斯特敏斯特及其周边地区的居民，计划成立“事务登记所”。(四)马查蒙特·尼德姆的广告活动《不列颠信使》主要执笔者英国新闻史上最著名的机会主义者之一《宫廷信使》《共和政体的问题》《政治信使》《公众信使者》《公众广告》四、报纸的产生与广告(一)早期的报纸广告1．最早的报纸世界上最早的定期刊物诞生于德国。1609年，德国境内出现了两种周报：《通告--报道或新闻报》《报道》1615年，爱格诺尔弗·艾莫尔在法兰克福创办了《法兰克福报》，该报每期有数条新闻，因而被视为世界上第一家真正的报纸，艾莫尔也被人们称为“德国报业之父”。2．《伦敦公报》1665年创刊的《牛津公报》每周出版两期，在出版第23期以后，更名为《伦敦公报》。3．“广告”一词的演变“address”，“intelligence”，“announce”，“information，“encounter”，“advice”1645年1月15日出版的“WeeklyAccount”卷首，就有“CollectionsOfSeveralAdvertisementPortsmouthManchesterOxford”，在莎士比亚时代，“advertisement”没有今天我们所说的广告含义，而是“advice”劝告的意思。莱斯特兰奇的《公共广告》最早把advertisement”用于报纸的标题，这个词演变成了一个新词advertiser，意为刊载广告者。最早将advertiser这个词用作报纸名称的，是1707年创刊的《慷慨广告主》(TheGenerousAdvertiser)。advertising指完整的广告活动advertisement指独立的广告作品，特别是印刷广告(二)广告报纸1．查尔斯·波利的《贸易总评》1705年创办，设立了一个叫做“贸易商信息交流所”(TheTraderExchangeHouse)的广告信息中介机构，并为该机构发行了一份专门刊登广告的报纸《贸易总评》。对广告文案的写法，波利也有自己的看法2．马修·真诺的《每日广告报》1730年2月1日，马修·真诺(MathewJenour)创办了《每日广告报》(DailyAdvertiser)。3．亨利·伍德费尔的《大众广告报》1744年创刊的《大众广告报))(GeneralAdvertiser)，也是以刊登广告为主的报纸。(三)日报时代的报纸及报纸广告1．《每日新闻》1702年，英国一家日报《每日新闻》由爱德华·马利特(EdwardMallet)在伦敦创办。2．约翰·贝尔1772年约翰·贝尔(JohnBell)和他人合办《晨邮报》(MorningPost)。1786年，贝尔离开该报，创办自己的报纸，先后有三家日报，五份周刊，七种杂志，其中《贝尔信差周刊》(Bell’sWeeklyMassenger)最负盛名。3．《泰晤士报》《泰晤士报》创办于1785年1月1日。该报原名《每日环球记录报》(DailyUniversalRegister)，创办人是印刷商约翰·沃尔特(JohnWalter，即沃尔特第一，17391812)，1788年改为现名。因为他认为报纸应该是时代的记录，因此尽量公正、详实地报道国会辩论、各国动态、商业行情等消息。(四)北美殖民地的广告活动1．北美殖民地报纸诞生的环境美国第一张报纸《国内外公共事件》1690年在波士顿诞生了。1704年4月24日，波士顿邮政局局长约翰·坎贝尔(JohnCampbell)出版了《波士顿新闻信》(BostonNews-Letter)，这是在美国公开发行的第一份连续出版的报纸。《波士顿新闻信》的第三期上刊载了现在已知的美洲第一条付费广告。“事业的成功，丰富多彩和有益于社会，历史上从没有另一位美国人可与他相比。”历史对这位杰出人物给予很高评价。“本杰明首先是一位印刷商和新闻工作者，但他同时又是发明家、科学家、政治家、外交家、国务活动家、社会学家的先驱、商人、教育家和世界公民。”富兰克林十分重视报纸的广告，他是第一位在报纸广告中运用插图的美国人。富兰克林还很重视广告文案的写作富兰克林的广告实践使他赢得了美国广告之父的美誉。富兰克林还是美国杂志的创始人，他于1741年创办了《一般杂志》(TheGeneralMagazine，andHistoricalChronicle，forAlltheBritishPlantationsinA