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中央公馆B区广告设计工作指引谨呈：东莞市广源房地产开发有限公司2009年4月7日本报告是严格保密的。PART1:项目回顾本报告是严格保密的。项目总体概况项目位于东莞市寮步中心区，东面紧邻海悦花园二期及海悦酒店,南面连接中央公馆A区，西临海悦花园一期别墅，之间由蟠龙山相隔，北面看工厂；作为54万平米大社区，目前准备开发四期，市政配套和项目本身配套正在逐步完善；一期海悦花园二期海悦新都会三期中央公馆A区四期中央公馆.海德堡还将有中央公馆五期\六期……本报告是严格保密的。中央公馆A区产品回顾B区A区分区面积A区双拼3244联排A型1232B型12C型8叠加边上型21124136边下型18024中上型19844中下型17144洋房A型1213684B型13748合计256双拼是价格标杆,支撑品牌和形象;联排是现金流,价格理想,速度最快;叠加是难点,价格合理,通过其它产品促进销售.本报告是严格保密的。领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者中央公馆A区回顾:以挑战者的身份立足寮步市场，挑战成功本报告是严格保密的。项目定位形象定位中央公馆A区定位回顾新城中心国际别墅寮步领袖新城中心名流生活中心品牌发展商开拓地财富中心第一大盘国际人居标准国际公馆升级版本报告是严格保密的。新价值体系建立新城中央国际别墅价值体系•新城区中心：未来发展前景最好的区域，政府资源配套最好的区域、城市功能中心区；•名流生活中心：未来的高尚生活圈；•品牌发展商开拓地：品牌发展商的发展指向是城市中心发展的源动力•财富中心：城市升值最快的区域，未来身份标识•第一大盘：垄断的地位国际化的居住标准：•国际化人文：①身份标识，财富象征；②可感受的尊贵，可享受的服务；③南开教育资源。•国际化产品：①获国际人居大奖的品牌户型②山体园林生态化，风格主题洋化③建筑风格差异化竞争力未来潜力无限(针对外区域竞争)国际化的居住标准(针对区域内竞争)对应策略宣传：画饼行动宣传：国际化高形象展示体验：国际化全线展示，国际化体验风暴客户活动：洗脑风暴本报告是严格保密的。第一阶段中央地位领袖精神第二阶段公馆制定国际别墅标准第三阶段公馆人文第四阶段出世撼世席位地位名宅名门中央公馆A区回顾：清晰连贯的推广主题及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步第一楼盘的形象本报告是严格保密的。户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘第一阶段：中央地位领袖精神第二阶段：公馆国际别墅第三阶段：公馆人文第四阶段：出世撼世→席位地位→名宅名门别墅形象策略本报告是严格保密的。2006.58.1810.229.2307.1.111.2610.108.2.1营销节点A区一期开盘一期开盘37套，主要为联排别墅8.15.112.30别墅销售速度A区二期开盘洋房推售二期开盘21套，主要为叠加别墅月均15套叠加别墅推售货量A区52套A区二期120套洋房84套洋房共84套，开盘当天销售70套，实现均价4350元/平米，其高价热销取决于项目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价格和速度中央公馆A区回顾：高端形象站位，支撑速度和价格洋房销售速度本报告是严格保密的。中央公馆06-09年发展阶段2006200720082009别墅入市挑战者竞争策略新城中心国际别墅别墅热销洋房热销成为片区领导者新城中心国际别墅海德堡洋房入市洋房片区领导者别墅区山水洋房上半年:海德堡洋房热销洋房第一价格第一速度客户认同第一别墅储客预销售形象重出街下半年中央公馆B区全面入市高次拔高领导者形象本报告是严格保密的。客户的认知途径27%7%11%15%20%5%15%朋友介绍途经短信户外广告电视直邮报纸上门客户的认知途径主要以途经、朋友介绍、户外、电视、短信等为主。引导客户上门更多的是多种推广合力的作用。成交客户的认知途径主要以朋友介绍、户外、电视等为主，我们营销渠道的选择投入也主要针对这些方面，前期的宣传推广针对性强。23%19%19%13%12%7%4%2%1%0%途经朋友介绍户外广告电视短信报纸直邮网络其它展场上门客户成交客户客户回顾本报告是严格保密的。客户来源寮步本地茶山东坑大朗长安厚街大岭山黄江常平上门客户以寮步本地为主，占八成左右，其次是城区与深圳和其它镇区客户。项目相对城区客户具有性价比高的特点，所以成交客户中城区客户比例略高。深圳和台湾客户均占有一定比例。69%4%2%2%9%6%6%2%寮步本地茶山长安厚街东城南城莞城台湾上门客户成交客户客户回顾本报告是严格保密的。中央公馆A区回顾：高品质，高形象，客户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区47%39%7%7%企业主公务员高层管理者其它42%19%29%5%5%30-3535-4040-4545-5050以上客户年龄集中在30-45岁之间，多为当地的企业主和公务员，经济实力较强，可以称为当地的权贵和土贵。客户回顾本报告是严格保密的。中央公馆A区带给我们的启示：1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，强势推广的营销策略获得区域认可4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐释，客户认可度极高，为项目持续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础中央公馆A区为后续带来的机会：1、中央公馆的成功，树立了良好片区形象（延续）2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居，社区渐成富人区雏形（可强化）3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化）4、中央公馆成为寮步地域与精神的“双重地标”（延续）5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者）本报告是严格保密的。PART2:项目本体分析本报告是严格保密的。海悦花园四期情况项目四至北至工厂，以市政小路相隔东至海悦二期及悦莱酒店南至中央公馆A区西至海悦一期别墅，以蟠龙山私家公园相隔海悦花园四期本报告是严格保密的。占地面积：29623平米建筑面积：25639.92平米容积率：0.865建筑密度：20.52％总套数：138套室外停车位：163个室内停车：8个本报告是严格保密的。海悦花园四期产品介绍海悦花园四期户型统计户型面积套数套数比备注双拼327.9921.45%——双拼360.8764.35%赠送155㎡的地下室联排222.92-231.7364.35％——叠加170.26-213.091611.59%——三房145.93-150.552417.39%赠送一房四房179.8-184.658460.87%赠送一房合计——138100%部分别墅,共30套以150和180大平面洋房为主,共108套,洋房一梯两户,六层带电梯,板式结构,南北通透,各赠送一房间.备注:户型图以报建通过的为准.本报告是严格保密的。PART3:市场分析本报告是严格保密的。寮步位于东莞几何中心莞城、同沙、松山湖东部快速两侧地块“四位一体”形成的城市核心区。寮步位于城市核心区的几何中心。双“几何中心”东莞几何中心，城市核心区几何中心，发展潜力巨大寮步区域分析本报告是严格保密的。寮步——城市东拓第一站，“四位一体”发展模式的受益者东莞市主城区从原来的°三位一体°向°四位一体°扩容，并将寮步镇放到°中心提升°的重要位置。三位一体四位一体寮步松山湖片区同沙片区中心城区本报告是严格保密的。北区借助现有的华南工业园和大进工业园的基础，重点发展工业西南区为控制区，发展生态房地产业，利用佛灵湖作为后花园，发展成休闲度假区和生活乐园良横区则利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接中心区重点完善城市功能和发展第三产业四大片区合理分工，协调发展四大片区协调发展，各有侧重本报告是严格保密的。海悦四期是片区未来一年内唯一的高端、低容积率项目东城东（横坑）片区万科城市高尔夫丰泰城新天地华庭甲壳虫之家鼎峰品筑凤林花语岸理想名苑中央公馆海德堡星城国际香缤城市花园三正世纪豪门时代华庭海悦四期华南工业园新城中心区老镇区在售未售楼盘本报告是严格保密的。PART4:项目定位本报告是严格保密的。项目定位——核心竞争力劣势：▲规划比较密▲中心园林小，北面有工厂优势：▲整体社区规模优势▲项目在片区的口碑优势▲有自然山体公园和产品优势机会：▲寮步八村纳入市区，城市化转变▲政府公共设施的建设，潜在价值高威胁：▲市场存在不确定性突出优势，利用机会，将项目的资源优势和产品优势极致展示，结合品牌和形象突围规避威胁，转化劣势，通过展示和营销手段，弱化劣势和威胁。产品价值是四期销售的核竞争力本报告是严格保密的。领导者—品牌与规模—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者项目定位——核心竞争力本报告是严格保密的。核心竞争力：市场的领导者卖点思考：1）规模优势：54万平米的大社区；2）产品优势：小面积别墅，双拼别墅尊贵感强；联排细部：如天井庭院，有一定特色；多层电梯洋房，附加价值高；3）配套优势：13万平米山体公园，项目为海悦四期，享受前三期配套，随着业主不断入住，四期的配套将会更加完善；4）品牌优势：项目在寮步拥有非常高的知名度和美誉度；5）区位优势：位于寮步新城中心，区位毫无疑问是未来城市中心。本报告是严格保密的。项目定位中央公馆A区的形象定位是对的，建议延续A区的形象定位。寮步高端产品的领袖山水隐心境，中央见未来有实力你就来仅为138个家庭准备的荣耀中央公馆B区——国际别墅再升级属性定位形象定位本报告是严格保密的。游离客户群重点客户群核心客户群松山湖、大朗、东坑、茶山、大岭山等镇区私营业主、本地人例：25％其它客户比例：5％客户定位寮步公务员、寮步本地企业中高层管理者、寮步本地居民、本地企业主、生意人、台商比例：70％本报告是严格保密的。4月份5月份6月份7月份8月份9月份项目入市时间开始蓄客首批推售别墅预售证到位开盘广告公司确定样板房展示中心园林展示项目核心推广策略表现策略及视觉表现首轮广告出街、宣传资料正式出街影视广告表现策略影视广告出街模型到场展示联排\叠加清水房开放围墙包装本报告是严格保密的。附件和要求5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份海德堡住宅基本售罄6月份针对型营销：偏向项目形象深化7月份渠道营销、圈层推广8月份开盘前洗脑式营销推广9-10月份销售初期，开盘收获期10-12月份销售初期，持续热销期请广告公司根据项目的实际情况和项目的初步定位方向进行形象和定位的提炼，在6月份开始的宣传推广中为项目实现热销做出切实可行的宣传推广方案本报告是严格保密的。广告公司工作主要内容形象定位语B区新组团名LOGO、VI、主色调组合户外广告（从入市到开盘）物料设计（户型单张、海报、楼书等）路旗及现场包装物料导视和指示系统（含小区内和小区外）其它媒体广告（如电视标版、报纸广告等）别墅宣传推广策略本报告是严格保密的。THEEND!