中兴百货广告案例分析

台湾中兴百货广告案例分析前言：台湾中兴百货成立于1985年，是个中小型百货公司。1988年，中兴百货全面改装，包括CIS、商品结构、行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。随着中兴百货的发展，90年代中旬之后，中兴百货广告的诉求也开始转变风格，运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。中兴百货对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货成为了台北坪值比最高的百货公司第一部分：广告诉求的进行阶段主题词：差异性行销关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。这些独特的画面，配古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，进而发购物的狂热需求，这个时期，中兴百货的广告诉求在于塑造自己的独特理念，立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树立品牌效应。广告诉求的第一阶段：1、善男子，善女人，沧海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸案例：2、南无中兴百货周年庆折扣，大发慈悲感化红尘男女，七情六欲得皈依。3、雄黄艾草香包粽子龙舟竞渡感蛋比赛过了端午，天气真的要热起来了中兴百货的夏装早就准备就绪4、A：白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执著，这正是中国文化的神采，SUNRISE永恒探索的民族美学自觉。己巳蛇年，春节时序，Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇。B：寻找中国流行的自我素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流动着中国的韵致……80年代末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与您一起享受！5、中国不见了在世界创意的版图，中国消失了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少；在流行文化的领域国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出”中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品味，中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将逐渐移向亚洲我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。中兴改装全新开幕（即日起至10月25日全面8折优惠）90年代，当我们这个社会开始为贫乏的从文素养、饥饿的内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时以”中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式，高品质而不只是高消费，重视创意、培养真有品位的流行感度，更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚，我们将发现，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改国内百货公司的经营史。从此刻起，”百货公司”再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意，中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。6、中国出发了7、当暴涨的历史洪流冲刷掉一切美好可信的事物，诗人屈原愈益清明地端详自己，乃至于以生命纵身完成个人与时代的辩证……他造就了清芬的端午节。端午，诗人节，值此纷扰不安的年代中兴百货与您共同坚持一种完美的理想典范。8、水仙花是男性、年糕是女性、耍猴戏是男性、年画是女性、皮件是男性、珠定是女性、穿新衣是男性而且女性、到中兴百货办年货尤其令人高兴9、端午节旅游指南索引台中市南屯区长木屐赛竹中港慈佑宫祭江洗港礁溪二龙溪划龙船花莲丰滨长虹桥阿美族海祭台北市中兴百货端午节创意剧场及亲子竖蛋折粽子比赛备注：端午前二天台南玉进芒果节；凤梨进入盛产期；此外，台北植物园、度同雄搭营春秋阁一带、台同官田、白河附近、都有美丽的荷田。10、春天想念夏天、许仙想念白蛇、青蛇想念身为人的感动、屈原想念诗、河流想念龙舟、孩子想念香包粽子绿豆糕、即使室温效应提前了暑厦来临、依然整整等上一年才重逢端午时分根本是另一个想念的日子。11、菊花开了柚子熟了秋柿饱满了蟹黄肥了酥饼甜蜜了桂花飘香了石榴红了月光醒了人也重逢只兴百货丰满中秋12、挂上了榕叶艾草戴了皮卡行丘香包吃饱了竹叶、荷叶、月桃叶包的粽子转开了电视看龙舟喝了一杯可能不是雄黄酒听说了中兴百货有端午荷包和水晶琉璃去见识了才会百毒不侵13、我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓……虎年来了，收敛你的虎脾气买件新衣许下你的新年新希望。关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，所有的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。广告诉求的第二阶段：主题词：消费者培育从1995年到2000年，中兴百货采用了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，采用的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等例：1996年《春季折扣》1997年《少女以来的美学本能》中兴百货在这个时期已经把消费主张融进了广告诉求之中，尤其是提倡自我的意识消费，由于这些主张贴近消费者的意识形态，在一定程度上标新立异，很容易就被消费者接受和流行。这一时期，中兴百货的广告诉求更应该说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消费者内心的购物欲望培养成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。1、旧食欲倒塌，新美食完工城市太混乱，唯有极限主义品得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮食需要人类考据美食态度应被建筑在神圣的场所精神中。无论是喝一大杯意大利风格的牛奶咖啡，或者是基本的餐前红酒。案例：1，2、过季的真正意思就是历史眼光的经济学过期对ARMANI来说是个坏字眼，EXTE认为保存期限这个观念还需要哲学辩证，DO—LCE&GABBANA以品味对搞老化现象，过去即现在即未来，D-SQUARED如果说GENNY、BYBLO、VERSUS、D&G……看法一致3、三日不购物，便觉面目可憎4、现代端午节端午节粽子的精神在微波炉中发扬光大。一天十几班的龙舟过站不停，老把屈原留在江中忘了带上岸。雄黄酒自从让白素贞变回蛇形后，许仙决定让白素贞改喝啤酒。屈原决定把离骚放进邮筒寄给楚怀王，并贴上邮票，提醒他端午节时务必到中兴百货买束菖蒲好过节……5、圣诞老公公没有教的事送前女友爱喝的伯爵茶配上有田烧茶具是爱情的修练，送生日的同事起司蛋糕配上橘吉的漆器餐盘是友谊的投资送新邻居柑橘浴盐配上日本丝瓜络手套是教养的练习无论是一枚东南亚的亚麻餐垫或是一只WEDGWOOD的骨瓷盘都在展示人际关系的品。6、袭击高级时尚的放假行李受够了上流社会的ARMANI决定到亚马逊雨林探险；华丽辛辣的DOLCE&GABBANA想到爱琴海的无名岛、做全裸日光浴；得了都会躁郁症的GENNY预定到巴厘岛做减压SPA；坏痞子VERSUS要去新墨西哥州迎接外星人；BYBLOS只想在家睡大头觉；8月20日-9月5日中兴百货和高级时尚决定放假，袭击放假前的无设防行李，然后你也找个地方玩，因为休息是为了穿更漂亮的衣服。7、不一样的女人，经过阵痛之后都一样伟大8、新季节需要新恋情新恋情需要新衣服新衣服需要新裙子新裙子需要新鞋子新鞋子需要新背包新背包需要新丝巾新丝巾需要新耳环新耳环需要新手表新手表需要新香水日光节约时间之前春季折扣这始我们必须要去逛街9、少女以来的美学本能在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只看见城市的零乱丑陋、看见快速消长的流行、看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，为自己，你不会无动于衷。11、时尚的经济原则购物的时效原则折扣的快感原则中兴百货非常折扣日每月仅此一天10、节庆与节制无关中秋与中庸无关消费与道德无关折扣与诚信绝对有关时尚的经济原则。13、身材弱势团体改革路线改革路线以下十第，自认身材”标准”或”不标准”者，一律适用：改革路线第一条：把身体看成身体，不要看成猪肉。改革路线第二条：不用每次花600元做”臀部高挺”，也不介意身材被定义成”西洋梨型”。改革路线第三条：即使没有”窈窈曲线”，也太可享受身体欢愉的滋味。改革路线第四条：对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体，营养良好脂肪多的身体，被时光刻痕皱纹的身体、又细又长适合装天线的身体……我们统统都要欣赏。改革路线第五条：把身体当风景看，不要当皮尺量。改革路线第六条：对美体工业的宣传不必太认真，把它当成娱兴节目。改革路线第七条：相信上帝并没有规定35、24、36才是完美的数字组合。改革路线第八条：由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手掌握的……组织一个让设计师认清现实的大游行。改革路线第九条：坚持非暴力路线，和平转移多元身体美学概念。改革路线第十条：”标准三围”是个坏名词。Calvinklein的麻衫+祖母的棉袄后现代Pub+盲人那卡西演唱外外百老汇+古希腊悲剧Gianniversace的彩色西装+表舅的白色短襟台湾蓝调摇滚+黄昏的故乡KariLagerfeld的套装+大姐的中学制服玛丹娜嚣张+傅柯复活世界音乐+原住民歌PoliticalCorrectly+济弱扶弱新同志电影+白蛇传一年买两件好衣服和一个月自慰两个都是道德的需要舒适需要自然需要中性需要原始需要单纯不相信爱情但迫切渴望爱与被爱泰然放弃那些我们不能把握的例如健美身材例如流行大学生开始用台语恋爱秋天来了14、为Recycledlook做好准备主要广告文案及分析中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，所以要特别对其文案写作的风格、表现特征进行分析。1、中兴百货广告文案的美学特征（1）不连续性。1998《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。1、当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。案例2、中兴百货2002秋装上市广告文案时装是女人的政治母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望新鲜面孔,台湾女人渴望新鲜政治.中秋时装,新鲜面市体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广