中国互联网广告投放分析

中国互联网广告整合投放分析月辑文信息科技·北京·广州为什么要在互联网整合投放广告？中国互联网整体走势1中国网民规模快速增长辑文网络2013年中国互联网普及率将超过50%互联网普及率与人均GDP的关系互联网普及率与人均GDP存在正相关关系以中国为例，互联网普及率=0.14*人均GDP-0.0952011年将成为移动网络经济发展的拐点2013年中国网络经济市场规模将突破5800亿大关2011年中国移动网络经济的增长速度将超过桌面网络经济，迎来第一个发展拐点电子商务、移动互联网是网络经济增长主动力中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率百分比（%）2007-20092010-2013e移动互联网35.8%91.8%电子商务54.0%74.3%网络经济42.4%58.9%搜索引擎54.9%57.3%品牌网络广告33.8%41.7%网上招聘11.3%24.4%网络游戏40.8%20.1%从2010年开始的未来4年中，移动互联网及电子商务的复合增长率高于网络经济整体增速2013年电子商务在整体网络经济中的占比将超过40%中国互联网企业更备受资本市场青睐各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对广告主不同需求，有针对性选择各类别网站合作。在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络媒体互动平台。中国个人电脑的拥有率越来越高，为上网提供更广平台，网络的覆盖率大大提升。曝光、点击、到达率、参与人数等多种监测形式，监测体系更完善。网民整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为主流网民结构。针对性主动性互动性覆盖率监测体系“三高”特征收入高、消费能力强的人，是目前中国网民的主要构成部分。网络的载体——电脑的普及率已经越来越高，为上网提供有效的保障。网络可以直接得到消费者的反馈、监测的数据更全面、网民上网自主性更强，以及更多网络特点，都是其他平台无法替代的。互联网优势中国网络现状23.825.226.625.925.97.25.65.65.64.99.89.810.510.510.52.422.221.95.57.29.311.416.2051015202530电视(小时/周)报纸(小时/周)电台(小时/周)杂志(小时/周)互联网(小时/周)用户不同媒体使用时间对比(%)20032004200520062007根据Cnnic调查，2008年中国网民已达2.98亿，而截止至今，预计已达到3.1亿。中国互联网渗透率为22.6%，由于中国人口基数大，未来发展潜力巨大。互联网发展趋势迅猛Source：CNNICJan.2009中国网络现状10~29岁网民，比例达到66%，可见网络对于年轻群体的渗透能力和吸引力非常强大。学生群体和企业职员，是目前网络的最主流人群，比例高达48%，他们同时也是消费市场的主流消费群。网民收入结构呈现金字塔形状，这与实体消费群的收入结构吻合，说明网民已经在消费市场具代表性。家里、网吧、单位是主要上网场所，说明大部分网民是在休闲放松的状态下使用网络的。Source：CNNICJan.2009目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利用网络做传播时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。网络音乐86.6%即时通讯81.4%网络电影76.9%网络新闻73.6%在线搜索72.4%网络游戏59.3%电子邮件56.5%电子政务25.4%在线购物22.1%网上银行19.2%在线理财18.2%在线教育16.6%电子图书15.8%在线就业10.4%最常用的在线服务Source：CNNICJan.2009中国网络现状网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，广告主易于通过网络渗透影响三个群体。中国网络现状Source：CNNICJan.2009化妆品牌网民关注度分析•国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本土企业代表。•品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。•关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体关注度为21.34%，明显高于其他国际化妆品集团企业。•LVMH集团关注度为10.08%。•宝洁公司关注度为9.91%。•第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为9.61%；•以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。国际品牌以欧洲品牌为主日系品牌资生堂为主国产以上海家化为主化妆品网络市场调研分析化妆品牌网民关注度分析近一年化妆品牌网络投放列表•如图所示，网友关注度排名前10名的广告主的网络广告投放力度也排名在整个行业前列。大量的网络广告投放大量的网络曝光及入口更高的网民关注度化妆品网络市场调研分析护肤化妆品排行•网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。•1)巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2008年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、天然活性健康4：3：3。•2)2008年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。大众化妆品更受网友关注护肤品趋于功能区别化化妆品网络市场调研分析关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，日系品牌以资生堂为主，关于奥蜜思的认知相对较底。关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放费用、曝光度与网友关注度成正比。关于护肤品关注度分析：护肤品类里，网友更关注大众化妆品类别，此外功能化细分更加明显，所以针对化妆品功能的诉求更受到消费者的认同。增加网络曝光度、提升品牌认知通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度采用口碑、广告、互动活动等进行功能化Push。化妆品网络市场调研分析以往案例详解2CompetitorproductlineAdvertisingMediaAmount(￥)NewProductPromotionBrandObjectlaunchingPeriodDHC化妆浴室用品-1中国学生网1,987,000DHC企业形象/活动宣传10.01全年精品网778,00010.058个月中华网609,00010.012个月39健康网187,00010.022个月Mofile151,00010.085个月网易25,00010.031个月奇虎22,00010.012个月Total：3,748,000竞品投放分析DHC-投放媒体10年度，DHC累计推广广告创意组数14个，投放天次3223天次，预估费用374.8万元春节、夏季是推广的高峰期主要投放与社区、生活服务网站，门户网站所占比重相对较小中国学生网投放比例最大，中华网非主流门户网站产品推广频道不以女性频道为主，而是以高流量高覆盖频道为主竞品投放分析DHC-投放轨迹竞品投放分析DHC-广告例举试用功能利好推广主体DHC品牌及产品推广推广目的增加DHC品牌露出、提高试用装活动参与、促进产品销售推广内容商品促销信息、免费试用活动投放策略2010年，DHC推广费用的52%投入中国学生网，社区生活类网站是投放的重点，针对的人群主要为学生群体。DHC属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向学生及年青受众，设计了大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养DHC的潜在消费者DHC在门户网站上投入较少广告设计气氛热烈，突出产品及促销信息竞品投放分析DHC-小结网络营销策略内容：概要Who我们对谁说What我们说什么How我们怎么说即目标消费者：20－35岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活……即传播主张：零压力美肌即媒介传播计划：•如何向目标受众传播品牌形象？•如何配合产品促销？我们的工作重点我们面临的挑战•通过市场分析我们得出Orbis品牌目前在中国市场品牌知名度较低•具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑DHC、fancl，无形中使得Orbis的竞争范围扩大如何将orbis的零压力美肌的独特卖点在消费者中的声音最大化，使其在竞争中脱颖而出并和消费者内心的期待找到共鸣？同是纯天然护肤品…DHCorbis性格却大不同…纯天然橄榄油无油配方无添加fancl消费者的选择其实很多只考虑购买orbis只考虑购买DHC、fancl犹豫不定，模棱两可？？？？对于追求天然护肤品的消费者来说只考虑购买天然护肤品我们的目标客户我们用小众来影响大众我们的行动策略目标消费者特征：20－35岁之间，女性为主，着重北京城市他们受教育程度较高追求时尚和流行的生活方式许多是外企的白领阶层享受多样生活有较强的护肤方面的知识有经济实力，性格不张扬，为人较为低调目标消费者目标消费者搜索我们把目标消费者分为两部分人群：1、20-25岁：皮肤状态很好，皮肤容易过敏，出现暗疮需要纯天然的无油护肤品2、25-35岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界护肤品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然，不含油脂，不含化学品的护肤产品品牌知名度目的：重点突出产品无油配方的特点，来迎追求纯天然无化学添加的化妆品的客户心理考虑和偏好目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对orbis的产品产生偏好销售线索获取目的：通过促销活动，把潜在客户直接带进销售网络购买目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功品牌忠诚度目的：使客户觉得使用orbis能使自己的皮肤越来越好，发掘潜在销售机会Orbia是来自日本纯天然，不含油脂的护肤品！使用orbis的对皮肤应该很好！我想拥有它！购买orbis,非常简单，只需要一个电话况且还有很多优惠，何不现在就买？！买orbis不会后悔，以后介绍朋友来买期待的用户反应Orbis产品真的很棒，我应该考虑一下！我们借助产品功能卖点用小众来影响大众推广目标Objective提升知名度提高注册量促进销售奥蜜思当务之急是提高知名度，打出零压力美肌的概念，提升网友认知，从而为销售打下基础购物平台中，注册是网上交易基础，因此提高注册量，就是提高潜在消费群基数，是促进销售的前提最终目的是实现网站销售额的提高，而这是网站知名度、好感度、活动及网站内容综合影响的结果奥蜜思的品牌资讯及采购平台messageB2C的运作模式奥蜜思的直销市场占有率Implications：1以品牌告知及流量拉动为主要目的2和用户深度沟通，达到促进销售的目的我们将分三个阶段进行推广。在化妆品销售旺季核心针对销量进行提升宣传产品信息，突出品牌零压力美肌的概念，在受众心里形成认知扩大消费群体基数推广阶段推广目的MKT`G支持门户搜索女性购物社区……第一阶段品牌认知度提升（09.10.-10.3）第二阶段产品促销活动（10.3-10.4）CPS合作针对各产品销售旺季分别进行媒体投放，提升销量提升品牌美誉度第三阶段品牌美誉度提升（10.5-10.12）门户搜索女性购物社区……项目传播策略第一阶段第二阶段第三阶段•营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、知识营销、口碑营销等•营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动•营销方式：实效营销、体验营销、直销等•营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动）、软性•营销方式：情感营销、体验营销、知识营销•营销手段：AD、SE、互动活动、软性项目传播策略构架第一阶段：品牌认知度提升阶段策略分析第一阶段推广计划购买行为逻辑Where（在哪买）4C营销理论方便(Convenient)4C理论解析What（买什么）顾客(Customer)以消费者需求出发：考虑顾客的需要和欲望，按照顾客的需要及购买