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中国传媒产业的现实与未来趋势动态的角度看，永远也没有所谓饱和的市场和只能毫无例外地产生微利的产业，更不用说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续发展可能的产业。善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。一、走过二十年，我们尝试了什么：改革开放以来我国大众传播业发展轨迹的素描一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度人手，要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度人手。”从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件人手来为我国大众传播业在改革开放20年的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始应和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情，而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。第二个具有标志性意义的事件是·1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”，以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直顽固地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域——这便是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5～10年可能成为我国大众传播业发展的标志性意义的事件会发生在哪些领域?我们预测，它们可能发生在下列两个方面：一是超大规模的媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，二是传播领域“游戏规则”的建立健全以及相应的制度创新。二、从“一老”满意到“三老”满意：我国媒介业生存法则的变迁以报业为例，近20年来，我国媒介业的发展大致经历了这样三个发展阶段：一是改革开放之初的“单一报种时期”，这一时期，不但报业规模小，而且从品种上看几乎清一色地都是机关报；继而是改革开放向纵深发展的“多报种时期”，这一时期是我国报业高速成长的“跑马占地”时期，表现为新报种的大量涌现，报纸覆盖不到的空白地带和空白领域日益减少，但与报种的丰富性形成鲜明对照的是，这一时期报纸的规模普遍偏小；第三个阶段是我们目前正在面对的“厚报时期”，中国报业开始进入以规模化竞争为特点的市场成熟阶段。在“富者越富，穷者越穷”的马太效应的压力下，努力把自己的规模做大，便成为许多报纸抢占先机，降低风险的基本对策，随之而来的让人感受最为明显的便是一轮接一轮的“扩版潮”。如今，几十版的报纸已成一种时尚，上百版的报纸也并不鲜见。与上述报业发展阶段的变迁相对应的是，我国报业的生存法则也在悄悄地发生着变化。在“单一报种时期”，办报者更多地是要“眼睛向上”，对上负责，用新闻界通行的语言说，叫做“让老干部满意”；到了“多报种时期”，办报者则要兼顾“一只眼睛向上，一只眼睛向下”，用新闻界通行的语言说，叫做“一仆二主”，“既要让老干部满意，也要让老百姓满意”；进入市场竞争白热化的“厚报时期”，报纸的定价往往低于报纸的成本，报纸实现良性再生产的资金来源已经战略性地由主要依靠发行向着主要依靠广告转移。有心者发现了报纸“两次售卖”的秘密：第一次售卖是将报纸以定价卖给对其内容感兴趣的读者——这部分资金据估算大约占报纸资金来源的30％；第二次售卖则是将报纸凝聚起来的读者群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商一一这部分资金据估算大约占报纸资金来源的?o％。在目前的发展阶段上，不让政府满意的报纸就会被淘汰出局，不让读者满意的报纸就会成为无本之木而日趋委顿，而不让广告商感兴趣的报纸则会阻塞至关重要的经济命脉。因此，努力在这三者的需求之间寻找平衡点，便成为今日中国报业的基本行为选择。三、为什么有效地占有当前的传播市场对于传媒是极其重要的：因为这不仅仅是一项经济要求，而且更是一项重大、紧迫的政治要求所谓改革，无非是价值目标的重组与转型。它既是某些过时了的旧有因素逐渐萎缩和消亡的过程，同时也是某些具有成长性的新生因素引入和壮大的过程。对于我国的传媒而言，这一具有成长性的新生因素就是市场观念、市场竞争以及市场运作法则。一谈到传媒为什么要进入并有效地占有传播市场，人们的第一反应往往指向的是经济。然而，对于我国的传媒而言，这其实更是一项重大而紧迫的政治要求。什么是传播市场?从现代传播学的角度看，传播市场是建立在社会注意力资源的基础上的。传播的竞争，就其本质而言，是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。不言而喻，当一个有着政治追求的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候，其在政治上的影响力就必然是边缘化的。如果用一句话来对目前传媒产业发展的阶段性特征进行概括的话，那就是现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。仅以北京地区为例，中国人民大学舆论研究所新近完成的一项“关于北京居民电视收视情况和收视意愿的调查”表明，北京地区居民目前平均可以收看到32套电视节目，并且，随着城市有线电视联网过程的发展，在一个不太长的时期内，人们将能够收看到近100套电视节目。“多”意味着什么?它意味着有大量“同质重复”的节目存在，而“同质重复”就意味着“过剩”，意味着节目之间的“可替代性”强，意味着身处其中的任何一个节目被市场青睐、被观众选择的可能性下降。在这样一种情势下，过去那种短缺传播时代以“传播者本位”为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以“受众本位”为主导的传播模式——即把按照受众的需求来决定如何结构传播的内容、决定传播的形式作为传播业运作的第一法则。为什么呢?原因很简单：当传播短缺时，社会需求大于社会供给，传播领域的主动权和制导权掌握在拥有作为市场稀缺资源的传播媒介的人手中；但是，当传播过剩时，社会供给大于社会需求，传播“供给”方的资源拥有就不再是市场追逐的稀缺资源，而传播的需求方——受众的注意力资源已上升为市场所追逐的“稀缺资源”，而且，随着传播产业的发展和传播科技的进步，这种传播的社会供给能力的增长近乎于无限，而受众的注意力资源则是相对有限的、一定的。这种不断加剧的“无限”和“有限”之间的矛盾，决定了现在和未来传播领域的主动权和制导权将越来越实际地掌握在作为市场稀缺资源的受众手中。因此，现阶段我们应以“受众本位”来结构自己的传播模式就绝对不是一个选择问题，而是一种客观的必然——除非你要自绝于社会，自绝于市场。比如，党报曾经是并且现在仍然是我国的主流媒体。但其作为主流媒体的地位正在受到来自传播市场的巨大挑战。从传播学的角度看，所谓主流媒体必须同时满足以下三项条件：1．从传播的规模上看，一个“沙漠中的布道者”是不能称之为主流媒体的。主流媒体的一个突出特征就是必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。不能设想，一个不被市场所接受的，发行量、收视率极度萎缩的媒体可以称得上是所谓的主流媒体。2．从传播内容上看，一个远离社会主流和现实发展的紧迫问题的媒体，无论怎样“发迹”也不能称之为是主流媒体的。主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，它一定是靠“硬”新闻作为其第一“卖点”的，它的主打内容是回答社会现实发展的“基本问题单”上的问题的。3．从传播效果上看，它所亲和和影响的应该是社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为。边缘化的人群影响即使再大，也终究是一个不入主流的群体。从这个意义上我们可以说，市场上成功的传媒未必一定是主流传媒，但是市场不成功的传媒则一定不是主流传媒。由此，我国的传媒为什么要极其重视研究市场并能够有效地占有市场，其道理不是再明白不过了吗?在当前规模化竞争的市场态势下，进入市场并有效地占有市场离不开资本与媒体的结缘。然而，作为一种传统观念的因袭，不少人对资本的进入怀着一种极大的异己式的怀疑，甚至是抗拒。但是，传播领域的政治经济学研究表明，资本的力量就其实质而言是一种安全的和负责的力量。道理其实很简单：资本要对自己的投资负责——只有在社会主义国家的法制和基本政策的框架内，它才能够有效地收回投资，并保值增值；否则，它就要冒极大的投资风险。在广播电视领域，目前正在实行所谓的“制作与播出分离”的市场化运作，这从表面上看是一种优胜劣汰、提高节目投资效益之举，但从更深的层面上看，它实际上是一种政治责任经济化的措施一—任何在政治上不合格的节目必然在经济上付出代价。从这个意义上我们可以预见，真正的“制播分离”在政治上是非常安全的，而这一安全性的获得，正是通过市场这只“看不见的手”的作用来实现的。显然，如果我们中的一些人对于我们得出上述结论表示惊讶的话，那就只能说明，我们对于市场机制和市场法则太缺乏了解了。四、战略性地思考问题，明确具体地解决战略性的发展问题是成功酌传媒市场操作的先导，因此，在现阶段传媒产业的发展中，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要.进行一项正确而有效的传媒市场操作的难点首先在于，我们必须知道我们所面临的基本战略问题是什么——因为在现阶段的传媒市场竞争中，面对不断变化的市场环境，面对层出不穷的成长性空间，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要。换言之，解决战略问题比解决战术问题对于一个媒体的竞争发展来说显得更为重要和根本。传媒产品是人格化需要的产物，每一类传播产品都有其产生、发展和衰亡的“生命周期”。研究表明，某一类产品所处“生命周期”的阶段性特征对于传播决策而言是制定合理有效的基本战略的重要基础。换言之，如果我们准备比较理性地参与传媒产业的竞争的话，我们就至少应该对传媒产业的现存“产品”以及可能的“生长点”的生存和发展周期有一些必要的了解和可靠的把握，对某一“主打产品”目前所处的发展阶段有一个基本的判断，以便知道自己应该做些什么或不做些什么。一个成功的市场操作往往是从明确而具体地提出媒体的战略发展问题开始的。笼统地说“我们要做一个优秀的证券类节目”是容易的，但它所带来的实际操作结果很可能是低效甚至