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-1-中国传媒大学硕士研究生入学考试《传播实务》考试大纲一、考试的总体要求《传播实务》考试大纲适用于报考中国传媒大学传播学、传媒教育、传媒经济学、广告学、新媒体等专业的硕士研究生入学考试。《传播实务》考试的主要内容包括传播理论的应用、传播研究方法的应用、新媒体传播、政治传播、广告与公关传播、传媒教育、传媒经济、传媒政策法规等。要求考生能了解传播研究的重要领域，具有使用理论和方法来观察传播与媒介状况、分析传播与媒介问题、改进传播与媒介实践等的能力。本科目共分两个部分：第一部分为公共部分，共80分，所有考生必答；第二部分为分专业（方向）指定选作部分，共70分，考生根据报考专业（方向）选择题目答题。指定选作一（传播学专业【不含传媒政策与法规】）指定选作二（传媒经济学专业）主要考查考生对传媒经济的基本概念、基础知识的掌握情况和运用能力。指定选作三（传媒教育专业）考试的主要内容包括：关于媒介本质和传播偏向的思想史；关于教育本质（本真）的思想史；媒介的性质差异及其传播方式特点；媒介的教化作用与教育影响；学校教育的媒介视角及媒介性质解读；个人在传播媒介及所营造世界中的地位。指定选作四（广告学专业）主要内容包括了广告发展史、广告学的基本理论与实践、整合营销传播、消费者研究、品牌营销与传播、新媒体与广告传播、公共关系学等几个方面的内容，综合形成此大纲。希望考生能熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，在此基础上也能运用所掌握的基础理论，分析和解决实际问题。指定选作五（传播学专业传媒政策与法规方向）主要考查考生对于法学基本知识、基本理论的掌握情况，运用所学法律知识和理论分析问题的能力。本部分主要内容为法律基础部分，法律基础部分主要涵盖法理学、宪法与行政法学、民法、知识产权法、刑法、诉讼法等领域。指定选作六（新媒体专业01新媒体产业方向）主要内容包括新媒体相关基础理论，新媒体主要构成部分，新媒体与社会的主要关系三个部分的内容。要求考生熟练掌握新媒体相关的基本理论、新媒体基本构成以及新媒体与社会的关系，能够从基本历史发展的视角分析新媒体的现象，把握新媒体的现状，分析新媒体的发展趋势。二、考试的内容-2-※公共部分（80分）（一）传播理论在媒介实践中的应用1.媒介规范理论2.受众理论3.效果理论4.媒介产业经济学理论指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化的过程。我国媒介产业在经过20世纪80年代的导入期到90年代初期的高速成长，目前正处在高速成长期的后半期。5.传播政治经济学与批判理论狭义的批判学派指法兰克福学派传播政治经济学:代表是英国累斯特大学大众传播研究中心的默多克、戈尔丁等。就是从政治经济学的角度来考察传播现象。政治经济学作为传播研究的一种思路，是将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为。从传统的马克思政治经济学理论研究传播，就是考察人类传播活动中，对传播所需要的生产资料的占有和控制、如何分配传播过程所生产的产品，以及依占有控制和分配形式而形成的人的生产关系和社会关系。所有权最终决定了信息和文化产品的形式和内容。该学派学者主要是从所有制关系和经济结构上来解释资本主义大众传播的内在矛盾和制度的非合理性，关心现代媒介高度集中和垄断的趋势，却没有对传播内容给予更多的关注。经验学派:站在行政当局的立场上出发,对现行社会体制并不关心,而是维护现有社会体制和功能批判学派：1）对现行的资本主义制度持否定和批判的态度2）更多的将传播理论和社会理论结合起来，着重考察和社会结构和意识形态相关的宏观问题3）方法上以思辨为主，反对实证主义，但并不一般地排斥经验调查和量化研究6.与媒介研究相关的文化与社会理论7.其他理论（二）传播研究方法的应用1.问卷调查及其他社会调查统计方法2.实验法始于1929-1932潘恩基金会的“电影对青少年的影响”20世纪40年代卢因团体内传播活动二战中及二战后卡尔.霍夫兰说服及态度改变研究步骤：1）建立研究假设：即对信息与受传者之间有无关系作出假设，实验就是为了推论或否定、限定这个推论2）简化众多的影响因素：选择最有影响力的一对因素作为自变量和因变量3）选择测试对象，作为控制组和实验组-3-4）实施刺激，让特定的自变量出现并发挥作用3.内容分析法对传播内容进行客观、系统和定量的分析和描述的一种方法。步骤：抽样、类目和分析单元（题材分类法符号编码法）、信度效度分析方法有题材分类法和符号编码法4.符号学与文本分析法传播内容可以被认为是符号化的信息，及讯息；也可以被理解为文本。文本更多是源于符号学或语言学学派，因而隐含“意义生成与交换的核心”这样的定义。于是一个文本便由一个运行于许多层面的符号网络所组成，从而能根据读者的社会-文化经验产生不同的意义。1）符号分析：如何从纵向聚合中被挑选出来，并与其它符号构成横向组合2）再现分析：一个基本的认识过程，即人们如何把一些不同的符号放在一起，从而使复杂、抽象的概念变得可以理解并具有意义。3）叙事分析：基本结构二元对立4）类型分析：商业化的生产要求媒介产品可以分门别类，根据某些特征划入某种类型。5）互文性分析：某个文本与其他文本所分享的模式、角色、内容、对白、道具等要素，或者直接衍生自其他文本。互文性使得文本不是单独存在的，而是互相连接的。6）意识形态分析：最终都必将导向对文本背后的意义探析，即意识形态分析。文本分析的作用：分析了含义复杂的符号运作的各种方式、揭示了大众传播内容的深层含义5.深度访谈、民族志与质化的社会调查方法深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问方式。在访问过程中，一个掌握高级技巧的终端信息专员深入地访谈每一个被调查者，以揭示其对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技巧主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题询探以及象征分析。深度访谈的目的就是获取对问题的理解和深层理解的探索性研究民族志方法源自于文化人类学，又称为田野调查法或者是人种学方法。研究者通常采取参与观察的方式，深入到特定团体的生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事件，然后从内部观点对其意义作出说明。它其实是一个循环的过程，包括以下几个方面：选择研究分析对象、提出民族志问题、通过参与性观察个案访谈等途径搜集民族志资料、进行民族志分析，书写民族志。（原则：广义来说民族学研究关注所有文化形式，包括日常生活、宗教和艺术；研究者本身是研究工具，因此必须经过长期参与观察；采用多重资料收集法，进行核实）6.个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程，这种研究方法也称为案例研究法。个案研究法（casestudymethod）亦称个案历史法。追踪研究某一个体或团体的行为的一种方法。它包括对一个或几个个案材料的收集、记录，并写出个案报告。在现场收集数据的叫做“实地调查”。它通常采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法。在大多数情况下，尽管个案研究以某个或某几个个体作为研究的对象，但这并不排除将研究-4-结果推广到一般情况，也不排除在个案之间作比较后在实际中加以应用。对个案研究结果的推广和应用属于判断范畴，而非分析范畴，个案研究的任务就是为这种判断提供经过整理的经验报告，并为判断提供依据。在这一点上，个案研究有点像历史研究，它在判断时常需描述或引证个案的情况。因此个案研究法亦称“个案历史法”。7.其他方法※指定选作一（传播学专业【不含传媒政策与法规】）（一）传播与政治1.传媒制度、传媒政策与传媒发展战略2.舆论及其引导3.政治传播的策略与效果4.全球传播、文化帝国主义与世界信息传播新秩序5.其他相关课题（二）传播与经济1.媒介经济学的基本原理2.新媒体环境下的传播政治经济学3.媒介生产与媒介生态4.媒介经营管理与跨国媒介集团5.其他相关课题（三）传播与社会1.社会阶层与媒介2.发展传播学的批评与更新3.媒介素养与受众研究4.社会学、心理学等学科的理论与方法在传播与媒介研究中的应用5.其他相关课题（四）传播与文化1.大众文化研究2.媒介伦理3.性别理论、亚文化与大众媒介4.符号学与媒介5.其他相关课题※指定选作二（传媒经济学专业）（一）传媒经济学概论-5-1.传媒产品的性质2.传媒经济的本质3.传媒产业的经济特征4.传媒产业的商业模式（二）受众——消费者分析（三）传媒生产成本收益分析（四）传媒供需分析与产品价格（五）传媒组织扩张与规模经济（六）传媒劳动与资本（七）传媒市场竞争与垄断（八）传媒市场失灵与政府规制（九）传媒产业价值链（十）传媒产业资本运营（十一）国际文化贸易与文化保护（十二）信息技术与传媒产业融合（十三）传媒经济前沿案例※指定选作三（传媒教育专业）（一）关于媒介本质和传播偏向的思想史1.伊尼斯的传播偏向思想2.麦克卢汉对媒介形式的认识3.第二媒介时代的媒介与传播（二）关于教育本质（本真）的思想史1.德尔斐神庙的箴言“认识你自己”2.苏格拉底式对话与孔子的师生对话3.柏拉图洞穴假说及其教育学上的意义4.夸美纽斯、卢梭、裴斯泰洛齐、赫尔巴特、福禄贝尔、蒙台梭利、杜威等教育思想（三）媒介的性质差异及其传播方式特点1.身体语言、言语与口耳相传媒介2.印刷术之前的媒介3.印刷媒介4.电子媒介5.数字化媒介（四）媒介的教化作用与教育影响1.口语传统的教化意义及其教育影响2.书面语传统的教化意义及其教育影响3.电子媒介中的人-6-4.数字化媒介中的人5.媒介教育影响的冲突（五）学校教育的媒介视角及媒介性质解读1.学校里的传播媒介及其教育本质2.从媒介自身性质看学校教育的局限3.媒介教育功能的国家整合、社会整合与学校自身整合（六）个人在传播媒介及所营造世界中的地位1.传播媒介与“童年的消逝”2.世界与媒介化世界3.个人与媒介化个人4.公民的媒介素养※指定选作四（广告学专业）1.现代广告产生的历史条件动因：(1)市场经济体制的确立(2)技术的有效开发和充分利用(3)消费者纯收入的增加(4)交通系统的完善(5)教育水平的提高(6)人力成本增加和人员推销下降趋势(7)专业广告机构的发展(8)市场调查的发展和应用(9)品牌的发展和商品差别的形成(10)大规模生产和服务的发展(11)生产厂家与消费者隔离2.传播媒介的发展对广告活动的影响媒体对广告有着十分重要的作用，媒体环境的改变会对广告活动带来深刻影响。首先会影响广告代理制，催化产生广告公司的新模式。广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段同时辅以其它促销手段的全面性服务。新媒体的产生和迅速发展会使得广告代理朝着以媒体代理为主的模式发展。第二，对传统广告媒体的冲击巨大。传统媒体占的广告份额曾经高达80％，但是2004年只占市场的45％，由于传统媒体都是一对多的宣传分散，造成在这些媒体上投放广告效果的弱化，而与之相对的是，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产出越来越不成比例。于是只好进行广告调整，在新兴媒体上进行尝试。第三，广告主选择理念受到影响。随着高新技术和经济社会的发展，广告主对媒体的需求也进一步扩张。新媒体出现伊始，广告主对之大多持观望态度，而事实上，新媒体的传播效力已经呈现出来。广告主在充分认识传统媒体和新媒体的基础上，自然而然地考虑到媒体如何组合和配置的问题。广告主会利用各种新型的媒体形态使自己产品或服务的信息迅速的到达自己的特定受众。任何一次具体的广告活动不可能使用所有媒体，都只能根据传播效果和目标受众，从无限的媒体种类中选择较为合适的集中作为广告媒体。新媒体正好满足了广告主的选择理念。第四，媒体规划在一个成功广告中所占的份额越来越大。媒体策划部门不断强化，专门的媒体购买公司风生水起无声地证明了这一历史事实。媒体优化模式在依据数据的基础上，-7-更应该考虑媒体播放的质量。另外，新媒体能带来重复记忆，增加广告信息的效果。传媒手段的更新不仅