中国传媒大学广告学院

中国传媒大学广告学院广告主研究所杜国清AdvertiserResearchInstitute中国传媒大学广告主研究所•广告主研究所是国内第一家定位广告主领域的研究机构，主要从事广告主营销传播活动为核心的研究，包括营销及品牌战略研究、品牌传播与广告投放活动研究、广告主媒体策略研究、广告主与广告公司及媒体的合作研究、企业文化与CI战略研究。杜国清中国大陆第一位广告学博士；中国传媒大学广告学院公共关系系副主任、广告主研究所所长；中国广告主协会专家咨询委员会委员；业界知名的广告主营销传播活动研究专家，媒体广告经营策略咨询专家。出版独著和合著专著7部。独自和合作发表论文100余篇。主持和参与各类课题50余个。自2001年起，广告主研究所面向全国开展的企业营销传播活动研究，主要包括：１、广告主营销传播活动动向２、广告主媒体选择情况３、广告主媒体投放观念变化４、广告主与广告公司等支持机构的合作情况等。链接：调研样本构成自2001年起，广告主研究所面向全国开展的企业营销传播活动研究，主要包括：１、广告主营销传播活动动向２、广告主媒体选择情况３、广告主媒体投放观念变化４、广告主与广告公司等支持机构的合作情况等。链接：调研样本构成演进：广告主营销传播研究进程1、连续8年，发布《中国广告主营销传播趋势报告》，社会科学文献出版社2、《新媒体激变：广告“2.0时代”的新媒体真相》，中信出版社3、连续4年，发布《广告主新媒体运作研究报告》…………向业界发布的主要成果：2006年，开始增加广告主新媒体运作考察，并连续四年，出版年度研究报告：1、广告主新媒体观2、广告主新媒体选择情况3、广告主新媒体投放过程中对支持机构的需求等。2006年，开始增加广告主新媒体运作考察，并连续四年，出版年度研究报告：1、广告主新媒体观2、广告主新媒体选择情况3、广告主新媒体投放过程中对支持机构的需求等。2008年，开始增加广告主危机公关传播管理研究，企业社会责任传播管理研究，发布《央企社会责任传播建设研究报告》、《在华外资企业危机传播管理报告》2008年，开始增加广告主危机公关传播管理研究，企业社会责任传播管理研究，发布《央企社会责任传播建设研究报告》、《在华外资企业危机传播管理报告》一、纵览：全球广告市场低迷二、立足：审慎乐观，营销传播“求实效”三、展望：大国背景下的中国广告主营销传播趋势展望contents2009年世界主要广告市场同比增幅比较（2009年1-11月）一、金融危机波及下，全球广告市场呈现低迷金砖四国广告受挫，中国、印度独善其身2007年-2009年，“金砖四国”广告年增幅比较数据来源：国家统计局、国家工商行政管理总局统计厅二、中国广告主审慎乐观，营销传播求实效2010年央视招标额再创新高，增长幅度回升2.615.929.136.415.90510152025303540非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意%2009年，被访广告主对“2010年我国经济将走出全球金融危机影响，市场全面回暖”的看法（n=151）数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》过半的被访广告主认为，2010我国经济将走出全球金融危机影响，市场全面回暖海信集团危机将全球经济拖入历史罕见的衰退中，导致了消费需求下降等诸多不利因素的出现，但国内市场平板电视需求活跃以及国家推出的一系列扶持政策则在一定程度上抵消了这些负面因素的影响，促进了平板电视销量提升。企业未来将加大营销推广力度，优化结构，更加注重品牌宣传。访谈声音传达审慎乐观信号北京皇家京都酒业金融危机对沿海影响较大，内陆感觉不明显。特别是白酒行业，可能对高端产品也一定冲击，但中、低档产品销量反而上升了。所以从整体上而言，企业发展还是比较平稳。预计经济会回暖，企业应抓住机遇继续发展。访谈声音传达审慎乐观信号“我们不会在中国关闭任何工厂，甚至在未来我们在中国还会建立一个新的工厂，这个可能性很大。亚太地区的其他国家因受到金融危机的影响较大，通用汽车会放缓步骤，甚至停止在某些国家的投资。但绝对不是中国，通用汽车还打算在中国建立第四家合资工厂。”——通用汽车全球副总裁亚太区总裁罗瑞立跨国企业看好中国市场“毫无疑问，中国是2009年全球最有活力的经济体，也是全球经济一片灰暗之中的一个难得亮点。中国经济率先复苏，为全球带来了极大的信心提振。”——世界大型企业联合会经济学家威廉姆·亚当姆斯现状：营销传播“求实效”成为主基调广告主营销传播凸显销售业绩导向.广告主媒体投放向优质媒体集中ROI导向下广告主新媒体发力“深耕”1、2、3、以“促进销售”为广告活动主要目的选择率大幅攀升70.3 66.5 67.1 72.3 71.5 64.6 46.941.245.243.931.547.232.432.429.533.533.825.237.235.732.227.73033.122.813.79.6918.514.22.83.82.71.97.74.71.400.700.81.60.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2004年2005年2006年2007年2008年2009年%连续六年，被访企业希望通过广告活动达到的主要目的比较（04年n＝145，05年n＝182，06年n＝146，07年n=155 ，08年n=130，09年n=127）提高或保持品牌的知名度迅速促进企业产品/服务的短期销售提升企业的形象使消费者了解企业及产品的情况增强经销商对产品的信心维系企业合作伙伴其它数据来源：中国传媒大学广告主研究所59.6 57.1 49.6 62.4 42.546.150.441.645.940.346.535.615.116.217.121.515.814.917.116.81112.311.610.10.71.91.620.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 2006年2007年2008年2009年%连续四年，被访广告主判断广告活动有效性的标准（06年n=146,07年n=154,08年n=129,09年n=149）销售数量的增加市场占有率的提高品牌知名度的提高品牌好感度的提高销售利润率的提高提升企业形象数据来源：中国传媒大学广告主研究所广告主判断广告活动有效性标准——销售数量增加大幅攀升59.6 57.1 49.6 62.4 42.546.150.441.645.940.346.535.615.116.217.121.515.814.917.116.81112.311.610.10.71.91.620.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 2006年2007年2008年2009年%连续四年，被访广告主判断广告活动有效性的标准（06年n=146,07年n=154,08年n=129,09年n=149）销售数量的增加市场占有率的提高品牌知名度的提高品牌好感度的提高销售利润率的提高提升企业形象广告主营销传播手段——促销活动大幅攀升69.270.972.7 65.8 64.8 73.263.673.3 68.370.266.0 54.0 57.2 52.347.366.7 3725.529.3 38.0 22.8 21.54540.7 40.541.139.3 40.6 34.5 36.936.447.3 19.826.224.7 27.8 26.2 30.231.833.3 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年%连续八年，被访广告主偏重使用的营销推广方法（02年n=120,03年n=130,04年n=145,05年n=177,06年n=145,07年n=152,08年n=129,09年n=150）广告促销活动直接营销人员推销公关数据来源：中国传媒大学广告主研究所现状：营销传播“求实效”成为主基调广告主营销传播凸显销售业绩导向.广告主媒体投放向优质媒体集中ROI导向下广告主新媒体发力“深耕”1、2、3、30.723.928.730.230.138.926.628.227.927.933.223.522.721.422.818.924.324.718.223.823.416.724.525.61417.415.418.814.916.113.713.73.16.24.53.68.96.95.58.50510152025303540452003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年预期%2003‐2009预期，被访广告主电视广告费用在不同级别电视媒体上的分配情况（03年n=99,04年n=98,05年n=114,06年n=86,07年n=89,08年n=59,09年n=102,10年n=96）省级卫视地市县级电视台中央电视台卫视以外的省台其它数据来源：中国传媒大学广告主研究所中央电视台一枝独秀。新17号令释放涨价信号，巩固媒体与企业的“双马太效应”。3C广告主访谈声音——韩国某电子产品品牌媒介部负责人：在中国有很多强势的媒体……媒体强弱差别太明显，优质媒体就不断涨价，企业不投放又没有办法，只能很无奈接受。访谈声音——某合资汽车企业市场部负责人：厂商想要把自己的产品宣传演变成为品牌推广，肯定会选择央视这样一个大品牌，利用强强联合的优势，将宣传做到最好。而区域性媒体，只是作为全国覆盖面的一个补充。汽车广告主现状：营销传播“求实效”成为主基调广告主营销传播凸显销售业绩导向.广告主媒体投放向优质媒体集中ROI导向下广告主新媒体发力“深耕”1、2、3、广告主新媒体运作演变补位补位新整合深耕200620072009•新媒体起到填补传统媒体覆盖间隙的作用•飞跃式提升：从观望到积极试水•归位•整合•平台化•发力“深耕”提升新整合新整合2008来源：中国传媒大学广告主研究所《中国广告主营销传播趋势报告之新媒体策略报告》《广告主蓝皮书》2006、2007、2008、2009卷广告主互联网平台化深耕运作•从banner、flash到搜索引擎、富媒体、论坛及sns社区娱乐植入等形式的组合运用，实现了单向传播与双向互动，品牌提示与品牌体验，虚拟活动与实际购买的整合。•企业官网的作用已经超出了信息发布的范畴，开始承担销售和客户关系管理作用。在互联网的投放类型中，综合门户、搜索引擎、企业官网位居前三。34.8 14.3 14.1 13.4 7.8 5.3 3.3 2.9 2.4 0.9 34.3 14.0 14.3 12.6 8.5 4.3 3.3 4.3 2.0 0.7 0510152025303540%2009‐2010被访广告主广告费用在不同媒体间的分配情况（09年n=131,10年预期n=113）2009年2010年预期数据来源：中国传媒大学广告主研究所新型数字媒体投放理性增长注：其他数字新媒体包括商务楼宇液晶电视，移动数字户外媒体，卖场液晶电视，电梯框架媒体，数字电视媒体。前四项属于新型户外媒体范畴。三、展望：大国角色给广告主营销传播带来新的挑战和目标据世界银行预测，2009年中国的GDP总量将排在美国之后成为世界第二，同时维持全球最快的增长率。经过30年持续快速稳定的发展，中国在全球经济中已经成为大体量、大影响的大国家。•当2009年过去，表面的繁荣让大家忘了年初的痛苦，一些刚刚萌芽的反省又被遗忘、搁置、这是我担心的另一件事。——丁俊杰2010年，中国广告市场面临三大拷问：大国风光背后的暗流涌动广告市场主体2009年重压下的种种应激行为、调整行为背后是对中国广告市场价值的积极探索，是生死存亡间对自身角色的重新调试和定位。金融危机成为广告市场转型的引爆器，日益“复杂”的经济环境下，中国广告市场格局的盘整以及中国广告主新的营销传播战役就此启动。ThankYou!Advertiserresearchinstitute