中国媒体影响力-电视媒体质化评估体系研究

洞察中国市场的专业品牌中国媒体影响力--电视媒体质化评估体系研究CTR市场研究2009年9月洞察中国市场的专业品牌2目录—背景：媒体价值的双重决定因素：量化与质化—方法：电视媒体质化评估体系探索性研究—发现：电视媒体影响力综合评估研究与基本结论—应用：电视媒体影响力综合评估体系的应用方法洞察中国市场的专业品牌3电视媒体影响力项目研究背景洞察中国市场的专业品牌4目标对电视媒体价值的准确测量洞察中国市场的专业品牌5研究背景：收视调查的历史就是不断接近媒体价值的历史1923年，ArthurC.Neilsen打卡机记录家庭收视行为。量化调查日记法(Diary)收视仪(PeopleMeter)被动收视仪(PassiveMeter)质化调查不断的探索中准确的反应收视真相是不变的追求解析媒体广告效果如何发生作用更准确的评估媒体的价值洞察中国市场的专业品牌6中国现状：电视业界和广告界的共同呼唤电视媒体竞争多元、粗放不同层级电视媒体存在影响力鸿沟同一层级电视媒体间影响力也不均衡仅仅靠收视率不能准确衡量电视媒体实际价值广告主和电视机构对媒体品质测量的共同困惑洞察中国市场的专业品牌7研究意义：电视媒体价值的准确测量媒体价值的构成因素媒体价值测量表象因素（感性因素）接触率隐性因素（理性因素）说服力的深浅量化的收视率测量的是接触率质化的影响力测量的是说服力的深浅洞察中国市场的专业品牌8应用价值：让不同币值的收视率可以比较解决广告主和电视机构对媒体价值准确测量的共同困惑收视率是币值影响力指数就是联系汇率洞察中国市场的专业品牌9研究历程：电视媒体影响力研究日臻成熟稳定05年：采用对比方法，让消费者与经销商比较不同企业在央视做广告与省级媒体做广告之间的差异；07年：通过调查和因子分析，确定各因子对媒体广告效果的贡献大小，再根据各因子的贡献，组合成为一个指标，用以比较不同电视台的差异；08年：延续07年相同的方法，测量88家电视台的媒体广告效应系数；09年：吸收了更多专家意见；综合测量频道和部分栏目的影响力；同时开发了应用软件洞察中国市场的专业品牌10电视媒体影响力评估体系洞察中国市场的专业品牌1111电视媒体影响力研究过程①定性研究②试验性调查③正式调查④指标验证⑤数据处理洞察中国市场的专业品牌1212电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计②试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量③正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行④指标验证-修正并形成最终的指标体系⑤数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现洞察中国市场的专业品牌1313电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-（2007-2008）广告主深访-（2008）专家座谈会-（2009）文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）洞察中国市场的专业品牌1414电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-（2007-2008）广告主深访-（2008）专家座谈会-（2009）文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）②试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会洞察中国市场的专业品牌1515电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-（2007-2008）广告主深访-（2008）专家座谈会-（2009）文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）②试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会③正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术（PPS）在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者调查执行时间为2009年7.1-7.30媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目洞察中国市场的专业品牌1616电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-（2007-2008）广告主深访-（2008）专家座谈会-（2009）文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）②试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会③正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术（PPS）在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者调查执行时间为2009年7.1-7.30媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目④指标验证-修正并形成最终的指标体系探索性因子分析（EFA）验证性因子分析（CFA）洞察中国市场的专业品牌1717电视媒体影响力研究过程①定性研究-提出影响力指标体系初步框架和问卷设计观众座谈会-（2007-2008）广告主深访-（2008）专家座谈会-（2009）文献研究（参考作者：黄合水、喻国明、钟庭耀）②试验性调查-对问卷进行试验性访问并监控质量定量前测专家座谈会③正式调查-对最终确认问卷进行全面的执行概率比例规模抽样技术（PPS）在全国35个中心城市共调查10500名年龄介于15-64周岁的被访者调查执行时间为2009年7.1-7.30媒体对象：涵盖央视、省级卫视和地方地面频道等500多个频道；共选择35个新闻财经栏目以及25个综艺电视剧栏目④指标验证-修正并形成最终的指标体系探索性因子分析（EFA）验证性因子分析（CFA）⑤数据处理-对原始数据进行处理并最终结果呈现原始数据指数化处理洞察中国市场的专业品牌1818样本分布050100150200250300350400北京上海合肥南昌天津郑州杭州长春太原南京石家庄昆明福州广州深圳武汉成都济南南宁沈阳重庆哈尔滨西安长沙呼和浩特兰州贵阳青岛厦门大连宁波海口西宁银川乌鲁木齐全国35中心城市中，除乌鲁木齐、西宁、银川外，其他城市样本数均在250-400之间。洞察中国市场的专业品牌19频道调查范围500多个中央级、省级卫视、省级地面、市级地面频道16个中央级频道31个省级卫视频道35城市省级、市级地面频道（共计457个）中央1套中央2套中央3套中央4套中央5套中央6套中央7套中央8套中央9套中央10套中央11套中央12套中央新闻频道中央少儿频道中央音乐频道中国教育台一套安徽卫视湖北卫视北京卫视湖南卫视东方卫视广西卫视新疆卫视贵州卫视云南卫视河北卫视浙江卫视河南卫视重庆卫视黑龙江卫视吉林卫视东南卫视江苏卫视甘肃卫视江西卫视广东卫视辽宁卫视旅游卫视内蒙古卫视宁夏卫视青海卫视山东卫视山西卫视陕西卫视四川卫视天津卫视西藏卫视上海北京广州重庆哈尔滨西安武汉天津南京沈阳成都杭州济南长春大连青岛太原郑州昆明石家庄宁波南昌贵阳长沙兰州乌鲁木齐福州深圳合肥南宁厦门海口呼和浩特西宁银川洞察中国市场的专业品牌20新闻财经栏目调查范围35个新闻财经栏目CCTV-1/新闻《新闻联播》CCTV-4《走遍中国》CCTV-10《探索发现》广东卫视《魅力财富》CCTV-1/新闻《晚间新闻》东方卫视《深度105》东方卫视《东方夜新闻》重庆卫视《晚间新闻》陕西卫视《第一财富》甘肃卫视《股市关注》CCTV-1/新闻《焦点访谈》CCTV-1/新闻19:30《天气预报》CCTV-2《经济半小时》东南卫视《海峡论坛》北京卫视《晚间新闻报道》江苏卫视《江苏新时空》CCTV-2《对话》CCTV-1/新闻《朝闻天下》东南卫视《海峡新干线》北京卫视《新闻晚高峰》东方卫视《东方新闻》CCTV-10《百家讲坛》CCTV-2《中国财经报道》贵州卫视《股市先锋》内蒙卫视《财富非常道》CCTV-1/新闻《新闻30分》湖北卫视《天生我财左道财门》CCTV-2《第一时间》广东卫视《财经在线》湖北卫视《今晚6点》CCTV-4《海峡两岸》CCTV-2《经济信息联播》北京卫视《北京新闻》江西卫视《新闻夜航》内蒙卫视《财富中国-财富无限》洞察中国市场的专业品牌21综艺电视剧栏目调查范围25个综艺电视剧栏目CCTV-3《星光大道》湖南卫视《金牌魔术团》江苏卫视《名师出高徒》CCTV-1晚八点至十点黄金剧场江苏卫视晚八点至十点情感剧场CCTV-3《同一首歌》江苏卫视《百万收视有奖问答》江苏卫视《谁敢来唱歌》江西卫视晚八点至十点黄金剧场浙江卫视晚八点至十点黄金剧场CCTV-3《欢乐中国行》湖南卫视《天天向上》浙江卫视《我爱记歌词》重庆卫视晚八点至十点雾都剧场安徽卫视晚八点至十点第1剧场江苏卫视《我的笑星我的台》江苏卫视《挑战100%》湖南卫视《勇往直前》北京卫视晚八点至十点红星剧场山东卫视晚八点至十点黄金剧场湖南卫视《快乐大本营》浙江卫视《爱唱才会赢》江苏卫视《我的魔术猜想》东方卫视晚八点至十点黄金剧场CCTV-8晚八点至十点黄金强档电视剧洞察中国市场的专业品牌2222调查内容：电视媒体影响力指标体系综合指标指标命名对应问句频道新闻财经类综艺电视剧类影响力可信度1、在发生重大事件时，这个频道/节目会在第一时间报道有有无2、这个频道/节目对事件的报道与评论会影响我对该事件的看法3、当发生重大事件时，我会首先选择这个频道/节目收看4、这个频道/节目对事件的报道很客观5、这个频道/节目能丰富我对事件的思考6、这个频道报道/节目的内容常常成为公众话题7、这是一个负责任的频道/节目8、这个频道/节目很有影响力9、这个频道/节目让我学习到很多东西10、这个频道/节目能增加我对社会的了解11、这个频道/节目对事件的解读很公正喜好度12、这个频道/节目（电视剧）能创造我和别人谈话的素材有有有13、这个频道/节目（电视剧）能让我产生共鸣14、我收看这个频道/节目（电视剧）时比收看别的频道/节目（电视剧）更专心15、这个频道/节目（电视剧）我会经常看广告环境16、这个频道/节目（电视剧）播放的广告值得信任有有有17、这个频道/节目（电视剧）播放的广告制作很精美18、这个频道/节目（电视剧）播放知名品牌广告比别的频道/节目（电视剧）多19、这个频道/节目（电视剧）播放广告时，我可能不会转台洞察中国市场的专业品牌2323电视媒体影响力主要指标的定义影响力（MI—mediaimpact）可信度（MC—mediacredibility）喜好度（MP—mediapreference）广告环境（AE—advertisingenvironment）影响力指数（MII—mediaimpactindex）洞察中国市场的专业品牌2424电视媒体影响力主要指标的定义影响力（MI—mediaimpact）是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。洞察中国市场的专业品牌2525电视媒体影响力主要指标的定义可信度（MC—mediacredibility）电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。洞察中国市场的专业品牌2626电视媒体影响力主要指标的定义喜好度（MP—mediapreference）电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。洞察中国市场的专业品牌2727电视媒体影响力主要指标的定义广告环境（AE—advertisingenvironment）电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。洞察中国市场的专业品牌2828电视媒体影响力主要指标的定义影响力指数（MII—mediaimpactindex）是单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。洞察中国市场的专业品牌2929电视媒体影响力主要指标的定义影响力（MI—mediaimpact）是指电视媒体通过信息传播的方式，影响社会大众观念和行为的能力，包括可信度、喜好度和广告环境三方面。可信度（MC—mediacredibility）电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。喜好度（MP—mediaprefer