中国媒体经营的两种需求、五种意识

中国媒体经营的两种需求、五种意识各位领导、各位与会的朋友：非常荣幸有这样一个机会与大家在一起学习、交流和沟通。长期在从事医药保健品营销工作，与媒体和广告具有较多的接触，但就媒体而言，始终是一个业外人士；因此，今天仅从一个营销人个体的视角来谈一谈企业与媒体的行业关系，谈谈我个人对媒体运营的一些认识和建议，难免肤浅与偏激，谨供参考。在中国经济市场的20多年中，中国媒体一直扮演着重要的角色，推动着企业的市场化进程，见证了一个个企业崛起和品牌创建的历程，与企业携手创造了一个又一个营销奇迹。曾几何时，“广告一打，企业收钱”，媒体的作用被神化；媒体在为企业创造价值的同时，也实现自身的快速发展。作为修正药业也不例外，是成功媒体传播的受益者，在短短的五年时间，完成修正品牌创建和斯达舒胃药第一品牌的市场地位；可以说每一个成功企业和品牌的背后，媒体都功不可没。然而时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归；前不久我的一个朋友某某药厂的董事长非常懊恼的对我说，经过五六年的积累，赚了点钱，今年全投到广告上了，本想让企业快速成长起来，谁知事与愿违，反倒使企业陷入困难的境地，两千多万广告打了水漂，只是成全了媒体！真是不打广告尚可，打了广告反倒死得快。他的话不免有些偏激，因为媒体不能主宰企业的经营行为，也不应该为企业的经营成败买单；但实实在在的说，在中国，近两年这样的企业不在少数，这也从一个侧面折射出中国经济转型时期特殊的甚至畸形的企业与媒体的关系，即一些企业的负责人急功近利的浮躁心态，造成对媒体的过高期望值，而现实的强烈反差使他们从一个极端走向另一个极端，处于一种两难选择状态；媒体由于体制束缚，盲目的重复建设以及经营产品的单一，导致对企业广告的过度依附。媒体作为文化产业的经营单位，收入来源应该多元化，如BBC、特纳美国有线网等国际性媒体公司，他们的主营收入就是由视听产品、转播权拍卖、广告等组成，广告只是其主营收入之一，大大分散了经营的压力；湖南卫视的广告收入占总销售收入的比重就在逐年下降；正如医院应该是诊治及服务收费为主，而现在是以药养医一样，中国传媒业对于广告收入太依赖了，必然导致广告无度，过滥的广告必然导致价值的流失；如果媒体不能为企业创造价值，那么企业只有放弃或淡化上线广告，转而走地面为主的销售路线。随着WTO保护期的临近，中国文化产业面临的冲击决不亚于医疗保健品产业，那么文化产业的免疫力如何呢？从我的观察来看，广告业已深深感受到跨国公司带来的强大生存压力，媒体相对广告来说，基础更弱，市场化程度更低，最大的危机总是来自内部，因此及早动手，提高自身免疫力是当务之急，狼来了并不可怕，正如“非典”降临带动了中国基础公共卫生事业的发展一样。如果外来文化的冲击能带动民族文化产业的发展的话，那么何尝不是件幸事，因此我要疾呼“媒体人当自强！”。媒体市场化程度低是个不争的事实，目前它仍处于半事业半市场化的混合体运营状态，这是制约中国媒体变革的根本原因，中国媒体要加快市场化步伐，要从体制上、机制上，模式上都按市场规律办事，要研究两大需求，增强五种意识。一是要研究消费需求。现代营销是以消费需求为核心来组织的，而不是计划时期的我生产什么，你就看什么，就这东西，爱看不看！消费者的文化品味在提升、消费形态在分化，消费者需要能带来美的享受的视听产品，谁漠视消费者的需求，必定会受到市场的惩罚；比如说从明年1月1日推出的黄金时段电视剧不准插广告的规定就是从消费者需求出发制定的，消费者对收视环境反应强烈，过多过滥的广告是在强奸消费者的视听。实在没办法，观众遥控器一按，换频道，真正损失的是媒体的品牌，是广告主的广告效果，是企业的真金白银。目前是信息过剩而又缺乏精品的时代，像当初假冒伪劣产品一样，很多视听产品质量低下，消耗了大量资源；中国老百姓都不接受、不满意还怎么谈得上国际竞争力，所以媒体首先要研究中国观众的消费行为，不断创新，从而生产出优质的视听产品提高消费者认知度、忠诚度，形成品牌优势，为企业创造价值；二是要研究企业需求。媒体与企业已不是简单的买卖关系，媒体不可能坐堂待客，必须主动的专业的为企业提供增值的服务，目前的专业化分工越来细化，企业不可能跨行业作业，成为全能型选手，因此企业特别是一些中小企业迫切需要媒体这一专业平台的支持，共同完成品牌创建；但目前这方面的需求远远得不到满足，大部分媒体是只管发布，不管效果；或是误导企业，向企业兜售一些闲置的广告资源，玩价格游戏；即使有一些沟通，也不能深入企业内部为企业量身定做，只是凭数据、凭经验、凭感觉、搞嫁接，结果效果大打折扣，让企业非常失望。企业与媒体是一个利益共同体，一方的缺失都必然导致天平的失衡。要增强五种意识。一是市场意识。媒体应该是商业化程度较高的产业，封闭、垄断式的经营已经被打破。同国有企业改制一样，媒体必须面对市场化的改造和洗礼，会出现倒闭、兼并、重组，经营主体和资本结构多元化。以市场为导向，打破行政干预和地域条块分割，实现资源的优化配置，重新行业规划和洗牌，出现具有规模和行业竞争力的航母，提高核心竞争力。二是品牌意识。目前各媒体普遍按行政区划来命名，品牌的延伸性和包容性不够，永远是区域性的品牌，很难做大；即使品牌提升，更名时会付出巨大代价，例如凤凰卫视，阳光卫视，SOHU，修正药业等在品牌规划上就避免这样的错误。太太药业近期更名为健康药业，就是从品牌延伸需要做出的无奈选择。很多媒体没有或缺乏品牌规划，CI也无从谈起，品牌个性不足。同质化严重，盲目跟风，几千个频道如出一辙，大一统。即使细分出几个频道，也是各省大同小异。在这一点上我认为旅游卫视先行了一步，当一个产品想天下通吃时，满足所有人需求时，恰恰就失去了个性，即俗语中“样样通，样样松”的道理，品牌定位很重要，如VOLVO是安全的汽车，百事的品牌定位是年轻人的饮料，这些主张贯穿了品牌建设的全过程，给消费者留下了鲜明的印象。三是经营意识。媒体的第一轮盲目扩张已基本结束，低水平重复建设造成了大量闲置资源，频道数量和质量严重不对称，抢夺有限资源，管理链脱节，上下游关联度差，各自为战，不按市场规律办事，长官意志，生产的节目曲高和寡，观众不喜欢，资源配置不合理，分散使用，盲目追求设备水平。相反在人才引进，金牌栏目的打造上，在营销上不舍得投入，违背了二八法则，在组织结构上仍呈现橄榄球现状，没有形成火箭形和杠铃形的良性结构，资源整合能力弱，很多有效资源没有得到有效发挥，造成管理粗放，经营成本居高不下，发展能力严重不足，竞争有余而合作不够，整个传媒业的蛋糕还很小，是应该提高行业竞争力共同做大的问题，而不是依靠无序恶性竞争手段，损害全行业的形象。四是诚信意识。媒体做为一种公共信息资源，要从品牌和法律的层面进行自我约束，不能为小利而让一些虚假广告、制作粗糙和有悖公共道德和价值的广告充斥其间，清洁播出环境，约束一些小广告公司的不正当竞争行为，让企业在公平环境下竞争。五是危机意识。媒体资源整合，集团化，规模化经营是方向，提高国际竞争力是传媒业的必然选择，不进则退，优胜劣汰肯定不会例外，只有经过严冬考验，才能迎来传媒的灿烂的明天，因为只有传媒与企业的共同成熟，才能带来中国市场经济的真正繁荣。