中国广告产业现状与发展模式报告

中国广告产业现状与发展模式报告导言我国广告市场自1979年重新开启，经过1979—1987年的迅速恢复期，1988—1997年的高速增长期，目前已进入一个相对平缓的发展时期。纵观28年的发展历程，中国广告产业在实现整体“量”的快速增长的同时，也在不断显露出令人忧心的生存发展危机，尤其是在WTO框架下的新经济环境中，这些危机愈加深重，应当引起重点关注。一方面，中国广告市场全面开放，跨国广告集团加速在华的强势扩张，大有无可阻遏之势；另一方面，我国本土广告公司依然处于高度分散、高度弱小的现状。WTO规则的实施，给我们民族经济的发展带来一些机遇，但当我们的广告产业尤为弱小时，力量悬殊而且没有规则的竞争可能会让中国广告产业付出更加惨重的代价。面对这样严峻而紧迫的社会现实和产业发展状况，中国广告产业迫切需要找到一个发展方向——如何在开放中挑战自我，谋求更大的发展空间，迅速实现产业的创新与升级？问题很复杂，解决问题的方案也许更复杂。努力在现有框架下找寻自己的生存空间，应是今天的中国广告产业站在十字路口做出的第一选择。中国政府已经意识到这是一个承上启下的关键时期：温家宝总理的“十一五”政府工作报告中明确提出了“自主创新”的发展战略，即全面提高原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。在全球竞争不断加剧的背景下，“自主创新”战略对我国广告产业的独立发展有着重大意义。“十一五”期间，“文化创意产业”被中国政府提升到一个十分重要的发展位置上，整合发展包括广告业在内的信息文化业，将为充分和有效利用本土广告传媒资源，实现产业扩张和升级，提供一个新的思考空间。在这样一个新的经济发展时期，广告产业如何继续走出一条自主创新的发展道路？有两个关键性问题必须解决：一是广告产业政策适时调整；二是广告产业发展模式的选择。这里，从我国广告产业发展现状分析入手，对照美国、日韩、台港三大广告产业发展模式，提出我国广告产业发展政策调整与发展模式选择的对策与建议。讲这一问题，对于广告学而言，给大家一个宏观上的把握。一、国内广告产业现状1．中国广告产业发展快速却极不平衡。1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势。统计数字显示，从1981—2005年我国广告经营总额持续攀升，平均递增率为每年36.13%。广告经营总额占GDP的比重，以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不平衡的状态。以2005年全国各地区广告经营单位基本情况统计来看，上海（18.81%）、广东（16.57%）、北京（15.75%）三个地区其广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%（浙江：6.76%，江苏：6.4%），而后五位的海南（0.23）、甘肃（0.21）、宁夏（0.17）、西藏（0.13）、青海（0.08）5省其广告经营额之和，尚不到全国广告总经营额的1%。中国广告业发展的不均衡状态，很大程度上就是地区间经济发展不均衡状态的直接反映。2．中国广告产业尚处于起飞阶段与西方国家相比，我国广告产业的发展水平仍然处于较低发展阶段。借鉴经济成长阶段理论，可以根据广告经营总额占国民生产总值比重大小来判断广告市场的发展程度。大致分为以下四个阶段：起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5%以下；起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5%—1%之间；成长期——广告经营额占GDP的比重在1%—2%之间；成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上。1981—1995年，我国广告经营总额占我国GDP的比重均低于0.5%，说明，从1979—1995年是我国广告产业的起步阶段。1996年开始，中国广告经营总额占GDP的比重首次突破0.5%，从而步入起飞期。直至2005年，我国广告经营总额占GDP的比重一直徘徊在0.548%—0.926%。说明，从1996年到现在，我国广告产业一直处于起飞阶段。相比之下，欧美发达国家的相关比率一直在2%以上，美国2000—2004年的广告经营总额占GDP的比重最高达2.46%。3．中国广告市场增长趋缓，趋于理性。1998年以来，广告经营额的增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内。我国广告经营总额在90年代初期增长率达到90%以上，中期为30%—40%，最近几年都是在10%—20%之间徘徊。中国广告业的“零”起点，导致广告产业起步期出现“井喷”现象。用产业经济学理论来看，从暴利到正常利润甚至于薄利、微利，是产业规范与理性发展的必然结果。我国广告市场增长速度的放缓，正是中国广告产业趋于理性的表征。二、中国广告产业危机1．本土广告公司高度分散、高度弱小。按照2004年统计数字，我国共有专业广告公司76210户，从业人员641654人，年营业额为5556510.72万元。其中，外商投资广告公司只有306户，仅占我国专业广告公司总数的0.4%；其从业人员5502人，占专业广告公司总人数的0.85%。其中，中外联营广告公司有411户，占我国专业广告公司总数的0.54%；其从业人员4108人，占专业广告公司总人数的0.64%。根据统计数字可以看出，在数量上占99%的本土广告公司，其营业额占专业广告公司营业额总数的72%，在数量上占0.4%的外商投资广告公司，其营业额竟占我国专业广告公司总营业额的21%。（对比明显）其次，从广告公司经营效益来看，外商投资广告公司的经营效益比本土广告公司高出许多。外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和4.96倍。再次，从广告公司营业额的排名来看，1996年开始，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名的所有席位。并且6—10名中，本土广告公司也只能占到2—3个席位。（前者比如：盛世长城国际广告有限公司（主要客户：西安杨森、诺基亚、东风标志、P&G、通用、丰田），麦肯·光明广告有限公司（主要客户：强生、雀巢、固特异、朗讯科技、美宝莲、黑人牙膏、平安保险、可口可乐、微软、日立、统一方便面、西门子手机、贝克啤酒），智威汤逊-中乔广告有限公司，上海奥美广告有限公司，精信广告有限公司，北京电通广告有限公司（主要客户：丰田、佳能、联想、雀巢、东芝、松下、夏新、联通、康师傅、花王、北京啤酒、海尔、西铁城、日立），上海灵狮广告有限公司（联合利华、多美滋、一汽大众、奥迪、强生），上海李奥贝纳广告有限公司（主要客户：上海通用汽车、凯迪拉克、麦当劳、索尼、立邦漆、可口可乐、力波啤酒、浙江移动通讯），上海博报堂广告有限公司；后者比如：上海广告有限公司（现代汽车、起亚汽车、千里马、中国电信、华晨金杯），长城国际影视广告公司，中国广告联合总公司，北京广告公司，广东省广告公司（主要客户：本田、中国电信、联通、新飞、美的、哈飞汽车、潍柴动力、水井坊、鲁花花生油），北京未来广告公司（主要客户：云南白药、广州喜之郎、北京大宝、上海通用五菱、海尔、诺基亚、高露洁、百事、天津中美史克、雅芳），北京大禹伟业广告有限公司（主要客户：TCL、移动通信、中国电信、中石油、泸州老窖、格力、涪[fu]陵榨菜、修正药业、新飞、成都卷烟厂、黄金搭档），海南白马广告媒体投资有限公司等）很明显，外资广告公司势力强大，本土广告公司分散、弱小。2．跨国广告集团、跨国集团媒介购买公司的大资本运作危及我国传媒发展。从1996年我国第一家专业媒介购买公司——由盛世长城、达彼思广告公司合并成立“实力媒体”，到现在全国已有媒介购买公司近百家，其中有名的有传立媒体、实力媒体、兆立媒体、浩腾媒体、领先媒体等等。他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量客户资源作为保障，在资金运作与广告客户投放量上面，具有强大的实力。大资本运作在表面上看是在垄断我国的媒介优质资源，实质上将会控制并危及到我国今后的媒介发展。补充说明：[[现在谈论很多的一个问题是媒介竞争力。媒介竞争力是指一个媒介产业在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所作的准备。那么，相对于发达国家的媒介产业，中国媒介产业在过去、现在和应对未来的国际竞争中的表现是怎样的呢？其优势和劣势又分别在哪里呢？首先，中国正在逐步融入经济全球化进程。在过去的20多年里，中国实行对外开放政策，积极参与全球化进程，主动融入国际分工体系。世界银行认为中国是经济全球化进程中少数几个最大的赢家之一。中国的国际贸易规模在过去22年里扩大了约22倍，世界排名从开放之初的第32位上升到目前的第9位，年均利用外商直接投资从20世纪80年代初的不到20亿美元，上升到现在的400亿美元左右，从1993年以来一直是仅次于美国的世界第二大吸引外商投资东道国，如今累计吸引外国直接投资达3500亿美元。中国经济国际化程度大大提高，综合竞争力也大大增强。（可能存在一系列的问题，负面的，但经济真的是进步的很快的）其次，转变政府职能已经初见成效。中国政府已经改变了在计划经济时代管理经济的规则和做法，主要以间接手段进行宏观性、战略性和政策性调控，不再直接干预企业的生产经营活动；强调对企业多提供预测性、参考性和指导性信息，大幅度削减了指令性指标；集中精力搞好基础设施建设，创造良好的经济发展环境。对媒介实施“事业单位，企业管理”的政策，取消财政补贴，实行自主经营、独立核算、自负盈亏，让媒介增强造血功能，在市场经济中经受考验、锻炼。第三，中国媒介在全球化进程中具有一定的比较优势。主要表现在五个方面：1）规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，13亿多的人口，在任何正常的一天，大约会有报刊读者5亿，广播听众6亿，电视观众8亿，网络客人1亿。中国人的个人收入也正处在快速增长阶段，意味着消费水平在不断提高。2）低廉巨量的智力资源。中国人力资源供给充足，特别是受过高等教育的人越来越多，（博硕多多益善，本科等等再看，大专一般免谈，中专靠一边站）（60%的大学生毕业即失业）（人力资源数量多，但质量低，尤其浪费严重）从蓝领工人到高级技术人员，从中下级管理人员到高级管理人员，中国不仅有多层次的人才资源供给，而且劳动力成本不高。这可以大大提高中国媒介的市场竞争力。比如，摩托罗拉在中国的员工有97%在内地聘请。3）层次分明的媒介体系。中国拥有世界上独树一帜的从中央到省、地、县的四级媒介构成体系。四级媒介由大到小，纵横交错，即明确分工、相互竞争，又各司其职、相互配合。4）潜力无限的广告市场。中国拥有的企业之多在世界上也是首屈一指，虽然大型的具有世界影响的企业不多，但中小企业前景广阔，潜力巨大。1999年广告营业额已达到622亿元，有许多沿海城市媒介的广告经营额都是以年均15%—20%的速度增长，估计媒介市场已达到1200亿元。5）较为先进的媒介硬件。除非内地不发达地区的媒介，中国东部地区大多数媒介的基础设施、机器设备、媒介现代化程度都比较先进，有些媒介已经接近西方发达国家媒介硬件的先进程度。如果上述比较优势能够成功而有效地转化为竞争优势，那么在中国已经加入WTO和媒介全球化进程加快的新形势下，中国媒介完全有可能在国际分工格局中处于较为有利的地位。第四，中国媒介在国际竞争中也有一定的劣势。表现在：1）经济实力不强。在世界媒介200强和电视100强的名单中，中国勉强挤进去的惟一媒介就是中央电视台（广告收入的95%，来自于第一套节目），其经济实力与其他相比有天壤之别，更不用说国内其他媒介了。2）媒介成分单纯。西方媒介大多是混合媒介，即在一个媒介集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也有广播、电视、电影、网络等电子媒介，许多资源可以共享。而中国目前还未放开跨地区、跨媒介经营，即印刷媒介一般不得经营广播、电视等电子媒介，出版社不得办报，电子媒介也一般不得经营报纸（除广播电视节目报）等印刷媒介。3）经营结构单一。在中国新闻媒介，有41.5%的媒介，其广告收入占经营收入的90%以上；有37.9%的媒介，其广告收入占经营收入的50%—90%左右；有21.6