媒体

广告媒体教学目的与要求了解广告媒体的基本概念与知识掌握广告媒体的分类与不同类别特点把握广告媒体选择的因素广告媒体的内涵媒体，又称媒介(media)，就是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。广告媒体的类别和特点一、传统大众传播媒体二、小众传播媒体三、新媒体——网络媒体一、传统大众传播媒体（一）报纸（二）杂志（三）电视（四）广播（五）电影（一）报纸报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、连续地主要向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务，一般以散页的形式发行。1．报纸广告的主要优点（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。（2）传播速度快，反映及时。（3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。（4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。（5）便于保存和查找。（6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。2．报纸广告主要缺点（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者往往会有流失。（二）杂志杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。1．杂志的主要优点（1）针对性强。（2）杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。（3）视觉效果好。杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。（4）杂志具有较强的保存性，重读机会多，能长时间反复看，能延续广告的传播效果。（5）广告效果较易测定。2．杂志广告的缺点主要有（1）周期长，时效性差，发行间隔时间较长。（2）杂志一般发行范围有限，读者层面较狭窄，接触对象不广泛，市场覆盖率低。（3）制作复杂，成本较高。（三）电视电视是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视听结合的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响。1．电视广告媒体的主要优点（1）内容生动活泼。电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体，可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。（2）电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。（3）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告商品进行比较和评论。2．电视广告的主要缺点有（1）针对性不强。视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。（2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的传播目标，如播出次数少，传播效果则会不明显。（3）编导复杂，电视广告的制作费用也较昂贵，拍摄成片后，难以临时修改。因此，一旦决定投放电视广告，就要支出不菲的媒体购买费用，这特别不利于中小企业的市场开拓。（4）广告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。（四）广播广播是比电视更早一些的电波媒体，通过无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信息服务。有无线和有线广播两种。1．广播媒体的主要优点有（1）广播传播覆盖面广。（2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。（3）制作过程较简单，播出费用不高。（4）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有效地做地方性广告，促销效果明显。（2）广播媒体的主要缺点有（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，看不到商品的外观，印象比较浅薄；（2）声音稍纵即逝，无法存查，（3）广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。二、小众传播媒体（一）户外广告（二）销售点广告（三）直邮广告（四）交通广告（一）户外广告户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“OutDoor”，简称OD广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到印象积累的效果。1．户外广告的优点主要有（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高，还可美化环境。（2）由于照明，夜间和白天一样均有效果，如果灯饰安排得好，夜间效果会更好。（3）能长时间在同一场所刊登同一广告信息，有反复诉求的效果。（4）因传递的是单一的商标和公司名称，故能给人留下深刻印象。2．户外广告的缺点主要有（1）受空间和地点的限制，所传递的信息无法送达更远的地方。（2）广告的信息量有限。（3）广告对象不固定，广告内容难以与销售直接相联系（4）消费者接触时间短，注目率有时也受到限制；（二）销售点广告所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（PointofPurchaseAdvertise），简称POP广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。POP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一拉出长长的糖丝图二卷成一个大大的云朵（三）直邮广告直邮广告,英文为DirectMailAdvertising,简称DM,也称邮政广告和函件广告。据美国广告函件协会对DM下的定义是：“对广告主所选择之对象，将印就的印刷品，用邮寄方法，传递广告主所要传达的信息的一种手段。”1．直邮广告的优点主要有（1）邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度，可随意设计，发挥创造，变化多端，在篇幅和内容上具有很大的灵活性。（2）对广告对象和地理上都具有选择性；2．直邮广告的缺点主要有（1）选定发送对象名单较困难；（2）因由企业直接发送，故在消费者心目中可信赖性低；容易为收件人所轻视，不加阅读便随手丢掉。因而直邮广告多为广告宣传的补充手段。（四）交通广告在日常生活中，交通是不可缺少的。利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告，这就是交通广告。交通广告因其价格比较低廉，且有着较好的传播效果，对企业来说，有很大的吸引力。1．交通广告的优点主要有（1）具有一定的选择性。由于定点或定路线的原因，广告对某部分人的接触率会较高，广告主可根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的线路、场所做广告。（2）交通广告信息展示时间长，消费者在较长时间接触广告，广告内容富有持久性。（3）区域性广告效果较好，交通广告既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。既可运用喷绘、招贴等表现手段，又可采用影片、音响等艺术形式。2．交通广告的缺点主要有（1）交通广告因交通工具和线路等的限制，广告对象不广泛，广告接触面有一定的局限性。（2）广告篇幅有限，广告场地不能自由选择；（3）公共交通工具的乘（旅）客流动性大，成分复杂，较难进行市场细分。三、新兴大众媒体——互联网络网络广告就是以电子信息技术与网络为媒介而传播的广告。网络广告的表现形式目前在Internet上播发的网络广告的类型有以下几种：1．旗帜型广告（Banner）2．按钮型广告（Button）3．游标广告（Sponsorship）4．插页广告（Interstitialads）5．首页广告和内页广告6．邮件广告7．墙纸广告8.互动游戏广告广告媒体的选择选择广告媒体应考虑的因素1．媒体的性质2．广告文本的特点3．广告商品的特性4．消费者的习惯5．广告目标要求6．市场竞争的状况7．国家法令的规定8．广告费用的支出广告与公共关系案例美国联合碳化钙公司一幢新造的、高达52层的总部大楼峻工后，正在为找不到合适的宣传办法而发愁时，发生了一件“怪事”：一大群鸽子、不知何故飞进了这幢新大楼的一间房间里，鸽子粪、羽毛把房间搞得很脏。有人想把鸽子一赶了之。然而，公司的公关顾问得知此事后，立即产生了灵感。于是下令关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。随即，又采取了一系列行动。他们先电话通知“动物保护委员会”，请该会迅速派员前来协助处理这件有关保护动物的“大事”。“动物保护委员会”接电后郑重其事地派出有关人员带着网兜前来捕捉。与此同时，公关人员又电告新闻机构：在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件有趣而又有意义的捕捉鸽子“事件”。新闻界被惊动了，认为这是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻机构纷纷派出记者进行现场采访和报道。从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，而且消息、特写、专访、评论等体裁均有，既形象又生动，吸引了广大的读者、观众。结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振。此外，公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，扩大和加深了公众对公司的了解，从而大大地提高了公司的形象和知名度。什么是公共关系公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。公共关系三要素社会组织。公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。公众。公共关系活动的各体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。传播。社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。公共关系的目标观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为，促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成，促使公众对组织的理解、支持和合作，塑造良好的组织形象以求得组织的发展。公关活动创办企业内部交流刊物广泛征集公众参与性资讯危机管理开业典礼新闻发布会展览展示会赞助活动公共关系和广告的区别目标和原则不同。公共关系的目标是要树立整个组织的良好形象，从而使组织事业获得成功；广告的目标则是推销某种产品或服务。公共关系工作要以公众利益为原则，讲求的是真实可信，向公众提供全面的事实真相而非片面的局部消息；广告的首要原则是引人注目，追求的是与众不同的轰动效应。传播周期不同。公共关系由于重点在树立组织形象，因此需要进行长期的努力，其传播周期较长；而广告为了引入注目可以采用多种手段，包括新闻、文学、艺术、虚构等，并且其作为推销产品或服务的促销手段往往要求快速有效，因而常