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广告作品由语言文字和非语言文字两个部分组成。语言文字部分包括标题、正文（标语口号、电视广告的解说词）、结尾（商标、商品名称、价格、企业地址）等内容。广告文稿是表现广告内容的语言文字。平面广告中指作品中的文字部分；广播电视广告中指人物的有声语言和字幕。1.帮助消费者更好地认知广告内容及产品；2.补充、加强广告作品中非语言文字要素的表现力；3.塑造商品、服务或企业的形象；4.限定广告画面的内涵。（一）按广告文稿的接收方式分类视觉广告文稿报纸、刊物、路牌、电子翻转牌听觉广告文稿广播电台、录音、喇叭视听广告文稿电视、网络广告小品文稿——微电影广告解说词文稿——小米手机广告诗文稿——北京晚报广告歌词文稿——香飘飘广告剧文稿——海飞丝广告画文稿——水彩笔综合性广告文稿——平安保险生活资料广告文稿生产资料广告文稿文化广告文稿一、广告文稿的结构1.标题2.正文3.结尾人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。俗话说：看书看皮，看报看题。以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱发消费者产生购买行为。说明型——针对消费者产生的疑问进行解释、说明，偏重理性，特点是冷静客观，有条不紊。新闻型——有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易被信任。抒情型——通过优美、抒情的语言描写，易引起读者情感共鸣。议论型——多用于竞争广告或公益广告。一、语气陈述疑问祈使语言是形、声、义的结合体。中国语言最注重韵。韵母、声调。清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。1.比喻明喻——“像”、“似”、“如同”。像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋暗喻——“是”、“等于”、“变成”。装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。（VOVOL）借喻——本体、喻词都没有，只有喻体。邦迪相信，没有愈合不了的伤口。（邦迪创可贴）2.拟人生动表现，容易引起人们情感的共鸣。例：家具广告——漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。3.双关利用语言具有多种含义的特点，故意是一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。上海大众——足球健儿们，上海大众和全国观众为你们加油。立顿红茶——世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌。4.排比——意义相关、结构相同或相似、语气一致的词组或句子排列在一起，语气连贯具有气势。并列式排比——信息传达没有主次之分，但主题鲜明。递进的排比——语气不断递进，意义逐渐深入。5.对偶字数相等、结构相似或相近的两个句子排列在一起。通过句式对称、音韵和谐、意义相关，达到一种特殊的语言效果，以增强感染力。通常运用在标题和口号中。例：古有千里马，今有日产车臭名远扬，香飘万里6.夸张——把产品或服务的特性夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力，不仅在文字中出现，通常用在创意上。7.反复——一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。例：ClupMed度假村——松绑松绑的心情，松绑的表情，松绑的食欲，松绑的细胞，松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……人生难得松绑一回，ClupMed度假村，一种新的度假哲学。8.仿词——利用人们耳熟能详的成语、谚语、俗语、歇后语，根据产品或服务的特点，进行二次创造，使信息容易被记忆。车到山前必有路，船到桥头自然直车到山前必有路，有路必有丰田车9.通感——在人的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等生理感觉中，常常会互相激发形成特定的知觉。文字的描述，也能产生通感效果。XX相机广告一个五岁的小男孩正在河边和伙伴开心玩耍。一只小狗正在舔主人的手，以期把他叫醒。一位妇女跪在断瓦残垣边伤心地哭泣。一对老年夫妻紧握着对方的手会心的一笑。……XX相机，为你见证生活中的每个瞬间。雀巢咖啡：味道好极了麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道百事可乐：新一代的选择大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit（要做就做）诺基亚：科技以人为本戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传IBM：四海一家的解决之道海尔：海尔，中国造长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任中国联通：情系中国结，联通四海心商务通：科技让你更轻松飞亚达：一旦拥有，别无选择李宁：把精彩留给自己康师傅：好吃看得见张裕：传奇品质，百年张裕新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家润迅通讯：一呼天下应上海别克：当代精神，当代车奥妮洗发水：黑头发，中国货（1）视觉广告表现手法比较单一，无外乎文字配以照片、图画。（2）视觉广告文稿的撰写一定要简法明快，力求以较少的文字传递较多的信息。（3）视觉广告还要注意图文并茂。视听广告集视觉广告和听觉广告之长，它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。（1）标题部分，在标题部分，一般列出产品的名称和商标。（2）正文部分，这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、价格、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等等。（3）结尾部分，写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。以“环保”为诉求进行一个公益广告的文稿创作，主题为：保护环境———人类共同的责任。（1）陈述语气。直陈事实或回答问题。它的语调平直，无论是在肯定句中还是在否定句中，都表达一种肯定无疑的感情。（2）疑问语气。在一些广告文稿中，常常以疑问句开头，给听者一种亲切舒服的感觉。（3）祈使语气。祈使语气请求、祝愿、希望的感情。反复有两种形式：（1）连续反复就是让同一词语或句子紧接着反复运用。（2）间隔反复就是重复的同一词语或句子中间隔着其他词语或句。7、广告语“有车必用胎，用胎请***胎”中运用的辞方式是顶针[201001单选]车到山前必有路，有路必有丰田车第八章广告创作(上)第一节广告创作的特点和原则一、广告创作的特点（一）效益性（二）逼真性（三）综合性（四）冲击性二、广告创作的原则（一）服从广告策划的原则（二）创意求美的原则（三）集体创作的原则第二节电视广告创作一、电视广告创作的程序摄制前会议构思、设计草图编写分镜头剧本客户认可提前准备播映播映播映配音拍摄构思、设计草图二、电视广告的草图设计与分镜头剧本（一）电视广告的草图设计（二）电视广告的分镜头剧本第三节报刊广告创作一、报纸广告创作的程序1、在创作回忆中统一创作方针，分析所选定的报纸媒体的读者层构成，选择适当的广告对象，按投其所好的创作指导思想确定创作技法和风格2、绘制草图3、创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论4、制版处理5、印刷二、报纸广告设计（一）文字设计报纸广告的文字结构：标题、副标题、内文、落款四部分组成（二）画面设计广告设计的任务是使广告内容与艺术表现实现完美的统一。□广告画面设计要充分利用视觉传达原理如：水平直线使人感到稳定，垂直线是人感到挺拔，曲线使人感到波动和跳跃，正三角表现了永恒和稳定，倒三角表现了悬空与不稳定感□报纸广告常常配以照片□报纸广告多以黑白两色三、杂志广告设计杂志广告与报纸广告统称报刊广告。杂志广告与报纸广告的区分在版面编排与印刷色彩不同。（一）版面编排可分为：封面广告、封底广告、封面内页广告、封底扉页广告、内文广告、插页广告、（二）色彩设计1、色彩的规律（1）色彩的产生（2）色彩的七种对比关系（3）色彩的心理2、彩色画稿的印刷杂志广告的三种类型的印刷：单色印刷、套色印刷、彩色印刷第九章广告创作(下)第一节广播广告创作一、广播广告创作的程序（一）明确创作主题，掌握宣传重点（二）撰写广播广告脚本广告脚本有三个部分组成：语言设计、音乐设计、音响设计。1、语言要求通俗化、口语化、亲切、响亮、节奏感强以及必要的重复为基本要求。2、音乐设计要符合主题的需要3、广播电台应该具备各种音响录音磁带。（三）录音合成二、广播广告的类型（一）陈述性广播广告（二）表演式广播广告（三）情节式广告（四）配乐诗朗诵式广播广告走过路过机会别错过机会难得全场清仓处理赔钱甩卖全场卖两块买不买没关系进来瞧一瞧进来看一看本店所有商品全场卖两块挑啥都两块买啥都两块挑啥，拿啥，买啥都两块原价都是十块八块的现在全场卖两块两块钱处理。。。第二节摄影广告创作一、摄影广告的特点（一）真实感强（二）创作速度快捷(三)表现手法多样二、摄影广告创作的程序（一）创作构思（二）提前准备(三)实际拍摄三、广告摄影技巧（一）照相机（二）灯光(三)道具（四）暗室技术第三节橱窗广告创作一、橱窗广告创作的组织二、橱窗广告创作的程序（一）命题构思（二）施工(三)评审、存档三、橱窗广告陈列的技巧（一）陈列方法：专类法、特写法、系列法、季节法和节日法、综合法（二）艺术手法：直接手法、寓意、模拟、情节直接手法：是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设寓意：以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力模拟：是在橱窗中制造出某种特定的环境情节：是用一定的故事情节表现商品(三)布局与灯光橱窗的布局有疏密、主从、远近、虚实、奇险、平稳等技巧具体表现为均衡式布局、对称式布局和均衡对称混合式布局橱窗的灯光分为照明灯和道具灯第四节其他媒体广告创作一、招贴广告创作招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场灯公共场所，用纸张印刷而成的广告优点：时间性强、制作简便、传达信息迅速、费用低廉的特点招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三个方面入手（一）主题先行（二）巧妙构图二、邮寄广告创作邮寄广告是通过邮寄方式送给消费者的广告宣传品。邮寄广告按表达方式分为询问式和介绍式两种三、路牌广告创作路牌广告制作的材质：三合板、水泥和砖砌、亚麻布绘制的颜料有：油漆、油画尺寸：3-5平方米，大的可达到百余平方米广告创作人员在绘制路牌广告，应考虑的两个因素：1、客流量和大多数人停留、注目的时间2、行人的视觉角度与路牌画面的关系四、霓虹灯广告创作霓虹灯是由荧光管、电极（也陈灯头）、变压器构成、五、电子翻转广告牌创作（一）要新颖独特：内容新颖独特，表现方式、表现手法新颖独特，可选用独特的制作材料。（二）立足于真实：广告创意必须以事实为依据（三）要有情感：善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景。（四）要简洁含蓄：要求简约而又内涵丰富，善于把握、发现能够反映本质的、全面的信息内容的点，以点概面。比喻：指的是用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，运用比喻法，可以利用某物直观鲜明的特性来代替广告对象，使人产生相同的联想。图中广告为金羚洗衣机广告，把脏衣服直接制作成垃圾铲，强调就算衣服如此脏也不怕，可见洗衣机的洗净力。整个广告没有出现一台金羚洗衣机，却给人留下了深刻的印象。视觉营造：从视觉冲击到文案要表现得能够精确地“吸引人的眼球”。光明乳业“粘稠篇”的女郎唇上的“白条”即似沾上去的书页又似浓浓的牛奶，把产品的美味、浓稠感表达得漓尽致。情感诉求：俗话说“天老情难老”，情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。广东乐华空调器有限公司乐华空调——新享受主义“抚琴篇”/“香水篇”倡导的是新的生活方式，画面用美女和艺术的背景创造了柔美的意境，给产品附加了文化价值。特性诉求：对于消费者熟知的产品，就不能围绕它们本身大做文章了。因此以产品最大特征为诉求点的广告占了很大的部分。围绕产品本身的特性发掘新的表现方式，是永远不会落伍的创意策略。统一红油辣肉面——“冰箱篇”通过描写一个坐在冰箱中满头大汗吃面的青年将产品的“劲辣”表现无遗，夸