中国广播广告的发展简史

中国广播广告的发展简史一．中国广播媒介诞生伊始的广告经营1．外商广播电台的广告经营1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。（图22212某播音室场景）图22212某播音室场景奥斯邦借上海中国无线电公司的名义与《大陆报》达成协议，通过报纸为电台大做宣传。（图22213老式收音机广告3）图22213老式收音机广告3美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台。2．私营广播电台的广告经营中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。私营电台有迎合市民心理、消闲性、庸俗化的节目特征。（图23020某电台自身广告）图23020某电台自身广告1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。抗日战争时期前后四十年代的广告黄金时期，广播广告中出现了一种相声广告。3．旧中国官方广播电台的广告经营1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。3．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。二．中华人民共和国成立后广播电视广告事业的发展1．建国初期广播广告的恢复与调整建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契机逐步发展。1948年11月20日，中共中央就发出了《对新解放城市中原有之广播电台及其人员的政策决定》：民营广播电台一律归军管委员会管理。全国逐步形成了以中央人民广播电台为中心，以东北、西北、华东、中南和西南大行政区72座广播电台为辅助，全国城乡、工矿企业和机关学校1.5万个收音站和收音小组为辐射的巨大广播网。建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。接管了各地广播电台后，一些大城市的人民广播电台开办专门的商业广播电台，增设广告节目。政府对广播广告播出证明的规定——一是私营企业：同业公会证明：二是国营企业：行政主管部门证明；三是医药广告：卫生局盖章或开具证明；四是招生广告：教育局盖章证明；五是出版物广告：主管机关登记证；六是戏剧、电影之类广告：文化局证明；七是有关车船广告：公用局或港务局盖章证明。全国各大城市纷纷成立广告同业公会。人民政府重视对广播广告内容的审查和引导。规定有下列情况之一者，不得发布：一是与政府政策法令有抵触者；二是滥用政治题材做商业性宣传者；三是有欺骗或妨害正当工商业之发展者；四是窃用他人商标版权者；五是涉及迷信，有伤风化或足以引起其它不良影响者；六是妨碍行政、交通、消防、市容者；七是使用他人肖像未经本人同意者。同时提倡广告内容必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传，必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展1952年华北五省二市人民广播电台所属的广告台在天津市召开经验交流会。这是建国以来召开的第一次广播广告会议。1953年，中国开始了全行业的公私合营，工业企业的绝大部分产品由国家统购统销，一些城市的商业电台接受社会主义改造而停播，广播广告数量下降。同时，整个社会笼罩在“反对资本主义浪费”的呼声当中，广播广告事业开始萎缩。从建国初期到1956年社会主义改造基本完成，党和国家比较重视广播广告行业的引导和管理——1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，曾对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志在讲话中指出：“广播电台为什幺不搞广告?人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也有要登广告的。我看有些城市电台可以播广告。”1956年国家完成了社会主义改造，个体、私营经济成分基本消失，计划经济得到加强，商业广播广告受到制约——1958年4月中央广播事业局制定了广播工作“大跃进”的方针：地方广播电台每年平均以30％左右的速度递增；广播喇叭1957年全国有99万只，经过三年“大跃进”发展到628万只。图32030农村广播站的播音室图32031农村有线广播图321311959年8月26日上海中百公司收听广播1959至1961年，连续三年自然灾害，国民经济产生严重困难，广播广告事业遭受挫折，广播广告业迅速萎缩。3．电视媒介的诞生1958年5月1日，中国的第一座电视台——北京电视台（即今中央电视台前身）开始试验播出。4．“文革”时期广播电视广告事业的停滞“文革”前各地人民广播电台的广告节目基本上停办。“文革”中——国内热衷于政治斗争，荒芜了生产建设，国民经济濒临崩溃，广播广告事业失去生存土壤；——高度集中统一的计划经济体制，企业失去经营自主权，运输、交流沟通不畅，广播广告失去了促进销售的活跃性；——社会商品紧缺，人民生活水平下降，消费能力丧失，广播广告活动失去存在意义；——“阶级斗争为纲”的思想路线影响深重。三．改革开放后广播电视广告的新生1．电视媒体开办广告业务1979年1月28日，上海电视台宣告“即日起受理广告业务”，并播出大陆第一条电视商业广告：“参桂养容酒”。1979年1月，上海电视台拟订了上海电视台广告业务实行办法和国内外广告收费实行标准。广东电视台1979年成立广告部，同年4月13日播出第一条商业广告——荔江工厂的“泥斗车”；随后，设立了中国电视史上第一个广告节目。1979年中央广播事业局召开全国电视节目会议，标志中国电视从长期依靠“要饭吃”向“自办节目”发展的开端。2．广播媒体恢复广告业务1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告。1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。3．外商广播电视广告的出现1979年3月18日，上海电视台播出中国电视史上第一条外商电视广告——瑞士雷达表。（图）4418，1979年9月30日中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。外商广告给中国企业带来先进营销理念的同时，也给广播电视媒体带来了新的节目交易方式：节目带广告。1979年11月8日，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，这是第一个直接指导广告事业的党的文件。1984年中央电视台成立了中国国际电视服务总公司，并在公司里成立了一个广告部。1987年，广告部从中分离出来，变成了中央电视台的一部分。1987年中央电视台《广而告之》栏目开播，专门播出公益广告；1988年，国安广告公司与中央电视台联合开设第一个电视广告专栏《榜上有名》，继而又开办《名不虚传》专栏（图4050两张）。4418雷达表电视广告24418雷达表电视广告34418雷达表电视广告14050《榜上有名》（17）8：184050《名不虚传》（17）8：411984年，北京电视台与北京广播电视服务公司签署《关于把电视广告移交给北京电视台管理的协议书》，设立广告部统一管理经营电视广告业务。四．二十世纪末至二十一世纪初的中国广播电视广告（一）广播电视广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长。1980年至2004年间，中国大陆的广播电台由106座增加到1498座，电视台由38座增加到？座。各广播电视台还相继成立了诸如广播服务公司、电视服务公司、广告部、公共关系部、信息部等广告专营机构。1．电视广告1991年，中国电视广告营业额超过10亿元人民币大关，占全国全年广告营业总额的28.5%，雄居四大传媒广告的榜首。1991-1992年度增长速度达94%，第一次超过报纸广告。1998年，电视广告收入首次占据全年国家全部广告收入四分之一的份额，为135.64亿元。2003年，全国电视广告营业额的增幅有所缩减，仅为10.39%，被报纸广告赶超，但是总量仍达255.04亿元，居四大媒介之首，占最大份额。2．广播广告1983年广播广告营业额占全国广告总营业额的7.7%，之后逐年递减，到1993年只占到全国广告营业额的2.6%。1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”问世。（图）4420这之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正式开播。（图4221）1992年12月28日，上海东方广播电台开播。1994年10月，上海东方广播电台与上海拍卖4221-上海东方台4420珠江经济广播电台开播（10）05：06行联合推出国内广告界首次广告时段和节目协办权竞拍。广播媒体尝试联手打造合力：1983年1月，全国29个省、市、自治区广播电台曾联合举办“全国优质名牌产品节目”广告大联播。广播的广告经营额一直保持相对快速而稳定的增长。1994年，全国广播广告营业额为4.96亿元；2003年全国广播广告营业额达到25.57亿元，较上一年增长16.76%，超过报纸、电视等媒体广告的增幅。广播广告快速发展的原因：专业频率开播、本身节目质量提高、城市居民人均汽车拥有率提高、城市道路交通状况、2000年出台的《企业所得税税前扣除办法》中的2%限定（后调整为8%）等。（二）广播电视广告策略日渐成熟，广播电视广告形式日益丰富1．二十世纪80年代初期2．二十世纪80年代中期以后电视广告形式逐步多样化：企业形象广告、商标形象广告、名人广告等等纷纷出现。广播广告也出现专题性广告节目、连续性广告节目等形式。（1）独特销售主张1997年乐百氏公司运用“独特销售主张”推出27层纯净水过滤广告。1991年“娃哈哈”儿童营养液，也以“独特的销售主张”为主要策略，到1991年其产值突破亿元大关；1991年活力28洗衣粉同样以“独特的销售主张”为主要策略，成为第一个在中央电视台投放广告的洗衣粉品牌、第一个上市的本土日化企业。（图）4538乐百氏（第五届中国广告节金奖作品）（图）4538乐百氏27层过滤纯净水2000IAI（图）4173娃哈哈173中国广告93年1期（图）4175活力28洗衣粉“独特的销售主张（2）中国本土企业其它一些具有影响力的广告策略案例以“情感诉求”为主要策略，中国电视广告开始走感性路线，代表作是1984年威力洗衣机的电视广告。（图）4169威力洗衣机“感性诉求”（20）7：35（缺大图）“大众化定位”的广播电视广告策略，树立了价廉物美、平民化的品牌路线，代表作是1985年大宝SOD蜜；（图）4170大宝平民化路线（中国经营报97年4月1日5版）以“共鸣策略”为主的广播电视广告策略，代表作是1991年的南方黑芝麻糊广告；（图）4174南方黑芝麻糊广告（18）18：38（缺大图）以“知名度策略”为主的广播电视广告策略，代表作是1992年恒源祥毛线；（图）4176恒源祥毛线“知名度策略”（8）1：57（缺大图）以“定位策略”为主的广播电视广告策略，代表作是1993年的喜之郎果冻布丁。（三）广告管理政策、法规的逐步制订和完善1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。1995