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中国户外广告25年发展分析许多年来，人们把目光投向传统的四大媒体，在相关的广告年鉴及媒体监测数据中，提及户外媒体时至多在结尾处补充一句“随着新材料、新技术的发展，户外广告也有较大发展”这样的字样。户外广告的研究长期以来被忽视了。基于此，我们对改革开放以来中国户外广告的发展做了一个调查分析，以期从中发现一些有价值的东西与大家分享。1979-1987：全面恢复期从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。这一时期在广告媒体选择上，户外广告也是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。这一时期的户外广告以路牌广告为主，虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。这一时期比较突出的现象是外商的户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。1987-1992：默默无闻的陪衬者1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理、广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日，国务院颁发《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。在广告创作中，策划和创意的观念开始被理论界和实业界关注。在1986年中国广告协会的学术讨论会上，北京广告公司的代表提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。中国广告联合总公司把这一口号进一步补充为“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”。这一口号由中国广告协会推广到全国。从此，策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。但在当时，中国广告界对策划和创意的理解还处于散乱的阶段，没有真正结合现代市场整体营销理论和实践来探讨广告策划、创意的深层问题，并往往与中国传统谋术混为一谈。但对广告策划和创意的重视，无疑已深入到广告的核心问题，证明中国广告业的发展进入一个新的发展阶段。1987年，中国广告业复兴近10年，但广告体制依然陈旧而且混乱，成为广告业进一步发展的障碍。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。1987年初，陈志宏在《试论代理制的优越性》一文中，率先提出实行广告代理制的观念。同年8月，中国广告协会年度学术讨论会便集中讨论了广告代理制的问题。在这样的大背景下，1987-1992年的户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告并没有值得称道的成绩，在广告研究中还是最容易受忽视的。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。造成这种状况的原因是多方面的。首先，处于起步阶段的中国广告所关注的媒体必然集中于传统的大众媒体――报纸和杂志。特别需要指出的是，当时的人们对刚刚走进家门的电视兴趣正酣，电视广告随着电视的普及且正高速发展；而户外广告在如火如荼的电视广告面前自然失色许多。这一时期比较精彩的广告也都是电视广告，如南方黑芝麻糊、威力洗衣机、三九胃泰等。户外广告只是以配属媒体的面目出现，为这些品牌的树立起着潜移默化的作用1992-1999：渐成气候对于中国广告业来说，这是一个膨胀式的发展阶段；但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。此前，个体经营广告的范围被严格限制在设计和制作这两个领域。政策放开后，广告经营单位的数量陡然上升。1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。我们从户外广告媒体的拥有量上就可以看出。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋着，出现了一些既具争议，也堪称亮点的事件。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速，但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。这一时期户外广告发展迅速，形式多样，列车、卫星载体等新兴的户外媒体被开发和利用。但从总体来看，发展势头仍不如传统的大众媒体，仍处于自发的发展阶段。户外广告的管理、创作、研究和重视程度都还远远不够，还存在许多需要迫切解决的问题1999-2003：渐入佳境1999年以后，中国广告业进入了一个相对稳定且发展迅速的时期。由于电视、报纸的广告资源在现有条件下已被充分开发，其他广告媒体受到越来越多的关注，其中，户外广告在其发展的质量和数量上都逐渐被重视。1999年，国家加大了对广告监管的力度。广告管理的重点之一就是治理违法率居高不下和监控难度较大的广告媒介和商品广告。其中，最大的举动就是6月30日，北京以欢庆中华人民共和国成立50周年为契机，清理整顿长安街的户外广告。拆除包括长安街邮政枢纽大楼层顶设置的总面积1950多平方米的被称为“亚洲巨无霸”的柯达霓虹灯广告在内的共311块商业广告牌、公益广告牌和阅报栏。管理部门在质量上的把关，为户外广告的发展肃清了环境，使其在数量上也有突飞猛进的增长。2001年后，媒体伯乐、TOM、白马等公司上市并大规模收购户外媒体资源，预示着我国户外广告业将进入规模发展的全新阶段。TOM的户外媒体业务以其收购的上海美亚文化传播有限公司和昆明风驰明星信息产业有限公司为旗舰。2001年，TOM用近3亿元的代价与北京炎黄时代广告公司、河南天明广告有限公司、山东齐鲁国际广告公司和青岛春雨广告公司分别签订谅解备忘录，收购它们的大部分权益；与广州的腾龙（中国）集团有限公司签订认购协议，收购其户外业务的65%股权。2002年3月1日，TOM有限公司收购辽宁鑫星盛世广告有限公司户外广告业务60%权益鑫星是辽宁省大连市最大的户外媒体公司；3月27日，TOM有限公司在中国香港宣布与内地４家广告公司（沈阳沙诺金厢广告有限公司、四川西南国际广告公司、厦门博美广告有限公司和福建新奥户外广告有限公司）签订谅解备忘录，收购这些公司的控股性权益。此次收购行动涉资约1.6亿元人民币。这些收购完成后，TOMM公司的户外媒体网络从上海、云南扩展到北京、广东、山东、四川和河南，TOM在内地的户外广告网络已包括12家区域性的户外广告公司，拥有广告总面积超过19万平方米，业务覆盖25个城市。MediaNation媒体世纪旗下的中国香港通成推广有限公司成立于1992年，专注巴士车身及地铁广告。经过在国内的10年耕耘，该公司在内地和香港地区分别拥有22000辆和3000辆公共汽车广告位，在上海和北京拥有23500块户外广告牌，建立了一个覆盖全国户外车身及地铁媒体的广告媒体网络。MPI媒体伯乐是中国香港梅迪派勒广告有限公司发展而来的。1995年，该公司在上海成立总部，开展内地业务。目前在国内成立了5家联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士的车身经营权。此外，还有广州地铁、上海地铁１号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。专注内地车亭广告的白马户外广告公司，背靠全球最大的广播及户外媒体公司清晰频道CleaｒChannel。借助强大的外援，白马户外广告打造一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。据统计，全国29个城市内建成的2万个候车亭中，白马广告拥有1.2万个的经营权，市场占有率达60%。中国广告协会统计表明：2002年全国户外广告经营额已达998664万元，占整体媒介投放的15%左右；2003年，户外媒体的营业额占到广告营业总额的20%。从2000年到2003年，中国广告支出的年复合增长率达10.8%，其中户外媒体增长率达11.6%，超过整个中国广告支出的增长率。综观户外广告在中国走过的历程和当今在中国发展的态势，我们对这样一个媒体充满了信心。相信世界上最古老的广告媒体将在新的时代、新的形势下展现出新的魅力。作者