中国招贴广告的时代特征

文论目题中国招贴广告的时代特征文论落段前言第一章招贴广告的功能第二章中国招贴广告的产生和发展第三章中国招贴广告的时代特征结论前言中国招贴广告是一种民族文化，它体现着中国传统文化和传统道德精神，体现着儒家思想的价值观，始终遵循着中国传统文化的风格。根据马克思主义哲学、政治经济学和科学社会主义的原理，用辩证唯物主义和历史唯物主义的观点，分析中国招贴广告在各个历史阶段与社会因素的必然联系，总结出中国招贴广告的时代特征。言前第一章招贴广告的功能招贴广告具有招徕受众的注意力、传达特定的信息、便于张贴的特性，最初多以文字告示的形式出现，属于临时性广告，多非固定的门市招徕装饰。它包括非经济类招贴广告与经济类招贴广告。其主要功能是：一、信息传播功能二、指导消费和促进销售的功能三、鼓励竞争和改善经营的功能四、审美功能能功第二章中国招贴广告的产生和发展第一节中国招贴广告的产生中国的招贴广告历史悠久，源远流长。据西汉时期司马迁《史记》载，战国末期秦国的丞相吕不韦编成《吕氏春秋》这本书后，悬该书于城门，并张贴告示：如有人能将此书增加或删减一个字，就赏赐给他千金。由此可知，在春秋战国时期，我国就出现了招贴这种广告形式。招贴广告从它产生的雏形即春秋战国时期距今已有二千多年的历史。尽管招贴广告的这种形式和内容在我国由来已久，但是“招贴”这个词却出现很晚，是近代才有的，此前并不叫做招贴。古往今来，生产招贴广告在历史的发展过程中形成了很多称谓，如：“告示”、“布告”、“露布”、“榜子”、“布政榜”、“招子”、“花招儿”、“榜文”、“招牌”、“报条”、“报子”、“海报”、“报贴”、“招纸”、“市招”、“招贴画”、“宣传画”等等，分别反映了官方、官员、商家、百姓等不同人群在不同时期对相同功能的招贴广告的共同理解和需要。“招贴广告”这个新名称的出现，规范了几千年来的所有不同称谓和叫法。这种升华、规范和统一，总结了中国招贴广告二千多年的历程，概括了历代不同称谓的招贴广告的共同作用和功能。生产第二节中国招贴广告的发展中国招贴广告的发展大体经历了三个阶段：第一个发展阶段，从春秋战国时期至1840年鸦片战争以前。第二个发展阶段，1840年鸦片战争以后至1978年的“改革开放”以前。第三个发展阶段，“改革开放”以来。展发第三章中国招贴广告的时代特征中国招贴广告体现着丰富的中国传统文化思想，体现着中华民族的价值观、信念、理想、目标、道德、习惯、风格、精神、艺术和社会制度。中国传统美学强调的是“主客统一”的整体意识和“求全美满”的美学观念，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古今的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作。中国的招贴广告在中华民族悠久的历史文化氛围中，追求“真”、“美”、“善”的审美特点（图1、图2、图3）,表露出我国人民“善始善终”的处世哲学，体现着中国文化特有的人文情怀，是中国人文化意识形态哲学观念的体现。代时征特代时征特图2图3图1代时征特中国古代艺术强调天人合一、美善合一、情景合一、文质兼顾、形神兼顾的艺术美的思想，体现着中庸、平安与和谐的精神。在招贴广告作品中体现着追求自然的情趣美，将文学艺术中更深层次的美——意境的表现融入到作品中，显示出更深的内涵和更幽远的意境（图4），这是中国招贴广告在世界招贴广告中的显著特点。图4代时征特招贴广告是社会发展的必然产物，是伴随着科技的进步、社会的发展而发展。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对招贴广告的发展产生巨大的推动作用。不同时期的时代特征决定了招贴广告的存在形式和表现内容，招贴广告作为一种意识形态和上层建筑是由经济基础决定的，它反过来必须为经济基础服务，所以它的内容都是受着社会政治因素的制约。千百年来，招贴广告在各个时代发展过程当中，对社会政治、经济的发展起到了重要作用。由于经济技术水平的限制，早期招贴广告是直接以手绘形式书写在布帛或木板上进行宣传，其艺术效果和制作水平较为质朴、简单。主要内容是官方向民众传达或宣布的各种公告和告示，其政治功能突出、明确。东汉时期，造纸技术的出现使招贴广告的载体发生了变化。北宋初期，由于政治的稳定和经济的发展，生产力水平得以提高，新技术应运而生。活字印刷技术的出现进一步促进了招贴广告的发展——出现了印刷招贴(图5)。代时征特图5一、春秋战国时期至鸦片战争以前代时征特商品经济的活跃使中国封建社会里长期以来所实行的那种“重农抑商”的经济政策遭到了强有力的冲击，商人在政治、经济和社会生活上特殊身份的限制政策没有了，工商业者也成为了国家之本。随着百姓物质与精神生活的提高，绘画艺术由显宦贵族转向平民阶层，店铺里张贴字画逐渐成为一种时尚。工商业的发展和店铺里张挂招贴画的盛行，为宣传各种内容的商品提供了宽松和广阔的发展空间，也使得服务于民间地方社会的招贴广告活跃起来。明清时期，由于封建制度的衰落，统治者实行闭关政策，影响了与世界各国的经济交流，使中国对世界其他国家的事情知之甚微，导致封闭落后，阻碍了资本主义萌芽的成长。在这种故步自封的状态下，中国的技术水平远远落后于欧洲其它国家，使中国招贴广告的发展速度缓慢，整体水平停滞不前。代时征特二、鸦片战争以后至民国初期图620世纪初期浪琴表海报鸦片战争以后，封建的自然经济开始解体，中国被沦为半封建半殖民地社会。伴随着外国资本和商品的大量涌入，中国产生了主要以洋货为主的招贴广告(图6)。西风东渐，使招贴广告的内容变的丰富多样，突破以往（图7、图8），反映了中国半封建半殖民地时代的经济和社会面貌。代时征特图7王开照相馆招贴广告图8绿宝香皂广告西方彩色石版印刷技术在外国资本侵入的同时也被带到了中国，照相制版、西洋绘画等其他技术的引入也丰富了招贴广告的形式。在新技术的引进和中西文化的交融背景下，平面广告突破了以文字为主的形式，进入了一个以图像为主的新阶段，使中国招贴广告的形式有了很大的发展，并且产生了这一时期最具代表性的表现形式——月份牌广告（图9）。代时征特图9伴随着清朝的解体，民族资产阶级的新兴和工商业的繁荣，有力地推动了中国广告事业的发展。20世纪初期，是旧中国广告业的鼎盛时期，这一时期的招贴广告在设计、发行和印数上的增长是惊人的，其艺术水平显著提高,并且发展出路牌广告（图10）。代时征特图10三、抗日战争和解放战争时期1936年，由于日本帝国主义的入侵，严重破坏了我国的社会经济和政治秩序，使我国经济状况急转直下。40年代末，工商广告几乎无从谈起，广告文化也如霜打衰草。与此同时，抗日救亡运动如火如荼，革命文艺运动蓬勃发展。这一时期招贴广告呈现出全新的风貌，出现了大量油印的或木刻的小型宣传画，采用漫画和版画的艺术表现形式，或画于布上巡回张挂，或画于墙头、壁面(图11、图12)。代时征特图11代时征特图12抗日战争胜利不久，解放战争开始，国内政局不稳，国民党政府无暇顾及恢复生产，民族工业凋零不堪，处于奄奄一息、自生自灭的状态。由于受到战事影响，商品类的招贴广告发展速度大大减慢。而解放区的政治宣传画起到了动员群众、宣传群众、组织群众的重要历史作用。代时征特四、中华人民共和国成立以后至“文化革命”以前建国以后，由于中国是共产主义阵营的重要组成部分，提倡全面向苏联学习的路线，包括政治、经济、文化、科技、教育、文学、艺术等，所以在苏联受到高度重视的宣传画（图13）在中国变得普及起来，苏联的经验和模式成为中国宣传画的榜样，并且带有深刻的时代烙印。图13苏联宣传画代时征特图14图15社会的政治、经济、文化的进程对于宣传画的议题有着特有的要求，宣传画的主题和整个国家的中心论题密切地结合到一起，根据社会发展的迫切要求，把党在各个时期的政策，及时地向群众进行宣传教育，其创作题材以表现革命历史、反映社会主义的劳动和建设为主(图14、图15、图16)。它们在很大程度上迎合了当时社会的政治需求，折射出当时的中国审美意识。代时征特1956年我国生产资料私有制的社会主义改造基本完成，1957年又完成了发展国民经济的第一个五年计划，开始进入全面建设社会主义的新时期。随着计划经济的实施，商品广告逐渐消失。图16代时征特五、“文化革命”时期二十世纪六十年代中期爆发的“文化大革命”，对于中国的政治、经济和文化等各个方面，都造成了史无前例的灾难。以阶级斗争为纲、突出政治的路线，指导着我们国家的政治生活和各种重要活动，经济工作和生产活动处于了次要地位。极左的“四人帮”大肆鼓吹样板戏的“三突出”等创作原则，使招贴广告的创作呈现出极端化的特点。“三突出”的创作原则，是对现实主义创作方法的歪曲。出于政治的需要，作品的政治性说教取代了审美价值。因此，招贴的宣传内容变成绝对突出政治，达到了登峰造极的阶段（图17），只能宣传毛主席(图18)的语录、工农兵的“高大全”形象(图19)、政治口号、八个革命样板戏。以阶级斗争为纲的理论成为了这一时期所有宣传画的主题，把招贴广告引向了畸形发展的道路。代时征特图17图19图18六、“改革开放”以来十一届三中全会以后，国家工作重点转移到以经济建设为中心，实行改革开放政策，计划经济向市场经济过渡。我国的广告事业进入了大发展的新时期，出现了大量内容丰富和形式多样的商品招贴广告，反映出我国商品经济的空前繁荣和发展。宣传画的表现范围也日益扩大，选题涉及到国家在新时期的政治生活、经济政策、文化建设、环境治理、计划生育等和人类生活密切相关的现实问题。代时征特科学技术的迅猛发展，使招贴广告也不断采用新的技术手段，如数码喷绘、扫描仪、数码相机等。尤其是计算机的出现，它为视觉艺术领域起到了重要的作用，为视觉艺术设计带来了新的造型语言及表达方式，开辟了设计传达的新领域（图20）。代时征特图20思想的解放，艺术生产力的解放，党对文艺政策的落实，艺术教育事业的繁荣，科技水平的提高，不仅使招贴广告的内容和形式有了重大的变化，也使招贴广告的艺术语言日渐丰富多彩，艺术表现力有了很大提高（图21、图22、图23、图24）。代时征特图22图21代时征特图23图24代时征特同时，路牌广告（图25）成为了户外广告的中流砥柱，其整体规模及制作水平都超过了以往。图25代时征特20世纪末21世纪初，这一时期的世界格局整体稳定，国内的政治环境稳定以及对外贸易和文化交流的增进，东西方的文化互相促进，互相学习，招贴广告也成为了打破不同地域、不同文化限制的共识意念的艺术载体。在公益招贴中，人们宣传的主要内容多为当今社会的焦点，如环境保护、世界和平、生命与健康等人类共同关注的话题，体现了招贴广告的国际化。论结结论中国招贴广告作为一种意识形态，体现了中国传统文化的特点，体现了各个历史时期中华民族的审美心理以及内在的精神追求、思维优势和独特风采。但是，不同时期的时代特征又决定了招贴广告的存在形式和内容，招贴广告作为一种意识形态和上层建筑是由经济基础决定的，它反过来必然为经济基础服务，所以它的形式由社会经济技术水平决定，它的内容受着社会政治因素的制约。中国招贴广告具有独特的民族性和传统性，具有鲜明的社会性和时代性。此篇论文作为本人在中国招贴广告的时代特征方面的一些探索、感想和体会，不当之处在所难免，恳请专家学者予以指正。谢谢！