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广告中中国文化元素的运用主讲人：蔡郎与何为广告？广告的本质？目的？商业性广告的表现形式文化性泸州老窖独家冠名赞助《国窖1573世界遗产在中国》泸州老窖原酒洞藏扯兑技艺泸州老窖窖池修筑维护技艺蒸馏接酒蒸粮技艺广告是一定社会文化的产物。由于广告人和广告受众都是具有一定社会文化习俗的人,因此不同民族社会的哲学思想、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等,都不可避免地会对广告产生影响,从而形成了某个民族或国家的广告风格和特质,任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。中国中国传统文化至今仍影响和制约着中国人的文化精神和思维方式传统文化在当代广告中的表现（一）物质文化层包括:器物、中国特有精神代表物、历史人物、艺术作品等方面1.器物主要指考古发现的不同时代的出土文物。文物是凝固的历史,容易让人把它和永恒、品质、雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商品有机地结合起来,会收到其他广告表现手段意想不到的效果。人们往往对带有强烈功利色彩的广告易产生反感,比较容易接受商业色彩淡化的宣传和推销,而文物“隐含着一种文化权威,一种尊贵或智慧的形式,比任何追求粗俗的物质利益的行为更高尚。”[英]约翰·伯杰)人们通过文物追忆历史时,会不自觉地接受广告所推销的商品。例子：“文君酒”的广告借用出土的古代酒器,运用先进的摄影技巧,把古代酒器拍得玲珑剔透,表现了文君酒的悠久历史和高雅例子2：联想昭阳笔记本电脑——《玉、剑、扇》篇借用中国古代“贵人佩玉,侠客佩剑,文人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。广告语：工专而技巧，蔚然成其大器玉——中国儒家文化所追求的人文精神的象征。玉的“坚其内,润其外”的特点正是中国人文精神的最高境界同一种意象：“剑”、“扇”、“金石刻”和“古建筑”等一系列极具古风古韵的创意。古有玉、剑、扇为贵人、侠客、文人增添不凡气度。而当今，笔记本电脑作为电脑中的明珠以其高昂的价格成为少数人士移动办公的理想用品，其精湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位的商务人士展现个人风格的体现。平面广告在《玉篇》、《剑篇》和《扇篇》展开玉的“外润内坚”——电脑的名品风范和精良配置剑的“决绝果断”——昭阳电脑的轻巧敏捷扇的“收发随心”——昭阳电脑的贴和使用。例子：五粮春广告（对竹、玉、山水）2.历史人物这里主要指在民间广为传颂、备受群众喜爱的各个历史时期的英雄豪杰、才子佳人等。一提到他们,人们会联想到许多奇闻轶事,甚至会喜欢与这些名人有关的产品。例子：山东孔府家酒——唤起了人们思乡的情怀“千万里一定要回到我的家，孔府家酒叫人想家！”历史人物来推销产品要满足两个条件:A、商品的相关性,所推销的商品必须与历史人物有某种关联B、人物的可接受性,历史人物必须是大多数人喜爱的,为我们的民族情感所允许接受的3.文学作品大量文学精品在群众中的高知晓率和广告创作所要求的群众性不谋而合。广告的商品信息借助于这些文学作品传递到千家万户例子？例子1王维的《相思》一诗:“红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思。”红豆集团看到了红豆背后的文化底蕴,给自己的企业和产品注册了“红豆”商标,并通过王维的《相思》诗进行广告宣传。红豆集团的“文明、团结、奉献、奋发”的企业理念和红豆衬衫的“忠贞、纯洁、奉献”的品牌形象也随着电视广告中小女孩的吟诵而被广大消费者所接受最终——“衫随诗走,诗随衫传”例子2曹操《短歌行》早有千古绝唱:“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。”河南汝阳县的杜康酒厂在各种媒介上以曹操和他的名句做卖点进行广告宣传,一时间杜康酒名扬大江南北例子3：石头记广告语：“此物仅此一件,今生与你结缘”《石头记》——《红楼梦》,其中扣人心弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这些都会在以中国文化为生命源泉的广大受众心里唤起强烈的共鸣。在广告创作中对传统文学作品的借用,不能生搬硬套,更不能破坏原文的内容,把自己的商品生硬地加入其中,让人觉得不伦不类,而破坏了广告的整体美感。二、精神层面的表现文化是一个多元的立体的有机整体,处于核心层次的是价值观念和思维方式。天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核,博大精深的儒家文化也必然在广告创作中有所表现。（一）天人合一的乐感人生艺术在人和自然的关系上,东西方截然不同：西方：把自然当作人的对立物,认为人是站在自然之外的,人有统治自然的权力,主张人要征服和战胜自然,才能求得自己的生存与发展中国人：认为自然界是人类的生命之源,人是自然的一部分,人类应该和自然界和谐相处,主张天人合一,天人协调。媒介一直是当代广告业发展的“瓶颈”,西方世界的解决方法是尽可能地开发一切能想到的事物,茫茫宇宙间,没有什么不可以用来做广告的西方将广告做到沙漠里、太空中,甚至人的光头也可以用来作为媒介在大街上招摇过市在中国,广告宣传却有诸多禁忌：不等于广告意识落后,而是背后的文化原因中国广告的设计讲究和谐,追求平稳,广告模特的言行举止、背景的设置铺排、画面的谋篇布局力求达到一种心与物的统一、主客体的融合。周杰伦的另类——美特斯邦威苏有朋的清新——康师傅绿茶陈道民的硬朗——利郎商务男装2.重义轻利的价值观中国古代自给自足的自然经济结构决定了当时经济流通较少,人们的活动范围也非常有限,靠道义就可以维持人们之间的交往和社会的秩序。而且,占统治地位的儒家思想历来主张重农抑商,以农为本,以商为末中国人喜欢的广告大多是那些淡化赤裸裸的商业利益追求,把关心、友爱、正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备受推崇的传统道义观展示给公众。表面上看,广告并没有以推销商品为主,但恰恰是这样的广告才真正能取得较好的宣传效果。“海尔——真诚到永远”药店——但愿世间人无病,何愁架上药生尘3．重情的道德观欧美：海洋型文化型——注重实现个人的价值,经济交往频繁,活动范围大,经常四处流动,群体观念淡薄,靠法律维持人与人之间的正常关系,人类的情义道德受到冷落。中国：大陆型文化,——农耕文化结成的村落处于相对稳定的状态,在长期的共同生活中,人们相互交往,互相帮助,靠情感和伦理道德来协调人与人之间的关系孔子提倡仁爱,使人与人之间的关系带有一层浓浓的人情味。例子1：连钢筋铁骨的机械用品：”柳工,柳工,祝您成功“例子2：中央电视台的公益广告:“上善若水,厚德载物。中华美德,源远流长。”上善若水——出自《老子》:“上善若水,水善利万物而不争”。道家认为最高境界的“善”就像水一样,水善于滋养万物,却不与万物相争。“厚德载物”——出自《易传》:“地势坤,君子以厚德载物”。儒家认为大地低顺,君子应该像大地一样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待万物静心口服液广告：女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?城市形象外宣4.家国感情的广告观念中国古代社会是家国一体的社会形态,其深层结构是由家及国的宗法制度。“整个社会的组织系统中是家族—村落(在一般情况下,村落是家族的集合或膨胀)——国家,文化精神的生长路向是家族-宗族-民族。家族的中心地位使得伦理在社会生活秩序的建构和调节中,具有至关重要的意义。”因此,“家国意识”是中国传统文化的核心内容之一,也是中西文化的重要区别之所在。即使在今天,对家庭、家园、故土、祖国的依恋,依然是弥漫于中国人心头的民族意识的具体体现。“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身例子：红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯5.含蓄蕴藉的审美观中国源远流长的书法、绘画、雕刻、诗歌、戏曲、音乐、建筑等丰富的艺术样式和艺术活动形成了含蓄蕴藉的独特的民族审美观。“南方黑芝麻糊广告”为消费者营造了这样一个惟美而温馨的意境:端庄优雅的中年妇人领着美丽可爱的小女孩挑着担子出现在小巷的一端,接着妇人温婉的一声“黑芝麻糊哎”的叫卖声便回荡在这悠长悠长的里弄,一个小男孩吸着香气拨开门栓挤门而出,小女孩在瓦钵里研芝麻,妇人热情地照料食客,小男孩吃完后将碗舔得干干净净,妇人爱怜地给小男孩又添了一勺芝麻糊,并轻轻抹去了他脸上的残糊,小男孩默默地抬起头,眼光里似是羞涩,似是感激,似是怀想,真是意味深长。最后是旁白:一股浓香,一缕温情。6.语言形式运用汉语传统的表达方式东风汽车广告:万事俱备,只欠东风!取自《三国演义》的经典句子押韵：霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品)“一往情深,西安秋林”(秋林百货)“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)联想——自由联想、快乐共享（唯美广告视频）