中国本土广告公司国际化思考

中国本土广告公司国际化思考对于有着20几年发展历程的中国广告行业来说，外资广告公司的进入无疑是一个巨大的冲击。尽管从近期来看，外资广告公司的一进入对中国传统广告公司的冲击还不是很大，但是从长远来看，在外资广告公司面前中国本土广告公司的发展是任重而道远。2006年对我们未来广告公司是一个关键的一年，我们将面对市场的竞争，思考如何与国际资本、国际广告公司抗衡，寻求突破，提升本土广告的整体竞争力！这些都是我们需要面对的一个课题。这里我想用几个字来形容今天想说的就是形势、优势、布局、竞合和战略。形势，就是要认清大环境，看到国际化的趋势。随着经济全球化的到来，和国际市场化的开放。本土广告公司同国际接轨，迎接世界竞争的时代已经到来，广告市场全面开放，将中国广告业、传媒业推向一个升级和整合的拐点，全球大型的广告集团广泛地涉猎代理、媒介和咨询。这对我们现在的经营模式和服务模式提出了一个挑战，在面对国外资本冲击的同时，本土广告公司也面对国内各种专业性公司的竞争，一些专业公司、调研公司、制作公司各方面的挤压和蚕食，生存空间日渐狭窄，而各种新媒体不断涌现。使得整个传统媒体遭受到前所未有的挑战和冲击，市场更加多元化、复杂化。与此同时广告客户的投放越来越理性，注重传播效率、品牌影响，成为现在广告主选择的主要考虑因素。优势，要肯定自我，认识自我，发扬本土广告公司的有时，其实无论是本土广告公司还是国际化，最终的目标都是市场化，两者之间不存在根本的矛盾。而对国际化的大趋势，我们未来广告公司的态度是比较乐观的，之所以乐观是因为面对国际化的大趋势，因为中国的广告市场的开放并不是从今天开始的。大家早已习惯了和平共处，外资企业和本土公司各有各的长处，关键是我们能否扬长避短。最近几年本土广告公司深受外资的影响，相比而言本土广告公司在资本和规模上的优势不容置疑。他们不仅历史悠久，经验丰富有系统的品牌、营销理论和严格的广告操作流程，他们的这些优点都是我们本土广告公司需要学习的。但是我们也要看到外国广告公司进入本土，遇到了水土不服的问题。很多广告方面的营销案例与中国企业的发展应该说还是有一些脱节，经常听到一些本土广告公司的抱怨“国际公司的作品可以拿到国际上的大奖，但是却不能被中国本土市场所认可”。竞合就是在竞争的过程当中，创新合作形式，服务国际客户。竞争与合作是一个互进的过程，随着市场机制的不断完善和成熟，媒介和客户的关系也发生了一些变化，由原来的单纯买卖型转化为战略合作型，首先合作是一种生存的方式，强强联合，相互生存。其二是一种利益共享的模式，在这种利益共享的过程当追，双方有一种深入的信任。第三、这种合作更多的着眼于一种远景，双方一荣据荣，一损据损。战略，要有计划有步骤的实现我们的目标，2006年到2008年是我们未来广告公司的三年发展机遇时期，我们对中国广告行业今后几年的发展走势做了一些探讨，进而确立了公司未来三年的初步发展规划，那就是借助中国广告市场结构的调整和2008年北京奥运的契机完成广告公司的发展规划。并在此基础上推动未来广告公司在三年里完成三个转变，从营销型向主导型转变，从销售代理型向服务型转变，从电视媒体型为主，向经营其它多元媒体为主转型。根据我们整体的发展战略做了一个大的调整。一屋不扫，何以平天下？——关于本土品牌国际化的几点看法一、要想全球化，先在家里当老大眼下的中国企业族群里，喊得最高声得最有气魄得恐怕就要数“品牌全球化、企业国际化”的豪言壮语了。自从听说全球有500家超级大品牌之后，这样的声音就不绝于耳，绕梁经年。我国加入世界贸易组织之后，稍具实力得企业更加“意气风发”，踌躇满志得冲击世界市场的大门，做一个全球化得国际性大企业。诚然，这样的勇气和决心我们实在只应该为他们喝彩，为他们加油鼓劲。从康熙乾隆以后，中国得国力不论是在政治、军事、经济等方面都远远的落在人家后面，就连日本这个二战得战败国，都只用了短短的三四十年时间就在世界经济舞台上雄踞一方，威风凛凛，何况我们还是一个历史、文化都比他包括欧美国家在内都要悠久和源远流长得国度呢？但是冲击世界强势品牌绝对不是一僦而就那么简单的事情。首先你需要具有的还是你的自身实力，如同运动员参加奥运会一样，你在国内都还没有保持绝对得优势，你有资格参加国际角逐吗？其实我们明眼一看就知端倪，通用也好、微软也好、IBM也好、诺基亚也好、三星也好，这些世界级得大企业有那一个不是在本领域里最起码先是自己国家子做到老大的位置，之后才跃跃欲试得参加到国际化企业角逐得战团得？这里还有一个企业的发展战略和核心竞争优势得建立和保持的问题，也就是企业的竞争必须要建立自己具有绝对优势地位的核心竞争力。只有这样，才能在眼下的国内竞争和国际竞争中以自己的优势制定游戏规则，的把参与游戏的对手赶出游戏。才可能实现在国际市场叱咤风云得目标愿望。微软公司之所以能够称雄世界，是因为他在办公软件和网络浏览器方面的核心竞争优势已经使得别对手无法超越，只得退而求其次或者另辟门路退出了游戏。宝洁公司从世界上的第一块香皂开始，到现在几乎垄断了整个日化产品领域，自身拥有无数的日化产品专利技术，在美国本土经历了50多年的耕耘积累，成为美国本土的日化老大。直到上世纪四十年代才开始走出美利坚，向国际市场进军。百余年的发展聚集了全球大面积得忠诚顾客群体。已经形成一个市场专门化的超大型全球企业，在全球市场上行业的寻常厂家根本无力与其抗衡，目前也只有联合利华、高露洁等有限几家跨国公司才敢撄其锋锐。但是我们在本土企业的品牌全球化进程中，看到的却是不脚踏实地得浮躁。就拿海尔集团来说吧，在国内市场彩电做不过长虹，空调做不过格力，电脑做不过联想、只有冰箱还算差强人意，但是依旧无法在国内市场占据绝地得市场优势，你要全球化，拿什么去打市场？其实事实摆在面前，本土的一些大型制造企业到现在为止，所谓得国际化还只是停留在OEM层次，即使有一些产品在国外以自有品牌上市销售，也是业绩平平，充其量做一个国际化的幌子罢了。说实话，我到是欣赏娃哈哈的做法，我在国内儿童饮料市场做成老大，增加自己得谈判筹码后，等你来找我合资共谋全球市场发展，充分的保持自己的合作地位和主动权。而且和世界级食品饮料老大级公司得达能合作，又可以收到借船出海得便利。一屋不扫，何以平天下？要想到国际市场上称雄，你的先在自己的家里当上老大，否则纯粹就是空想，国际市场可不是挂几块牌子就敢说自己是多元化的地方。二、学会世界语，才能畅通无阻品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是世界通用得，放之四海而皆准得，这是品牌实现全球化经营得最起码的条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。所以你的品牌名称、内涵、精神只是你的国家的人懂得理解，或者是自我感觉良好就肯定不行的了。埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才做最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。可口可乐为了在全球营造“永远的可口可乐”这一宏伟目标，进行了许多卓有成效的运作来支撑这一伟大的承诺，它的诞生与1886年法国赠送美国的礼物——自由女神像几乎同时，自由女神所象征的自由——、民主——平等——新生活得开始等含义也成为了可口可乐品牌所代表的意义。他独占了自由女神的所有联想。他大张旗鼓得迎接第一位登月得美国宇航员会回到可口可乐得家乡；1985年7月，gordenfullerton队长和他的同伴们在挑战者号航天飞机上试用了可口可乐公司开发的“太空可口可乐”；1971年的一天，屏幕上世界各地的各种肤色各种语言的青年们汇集在意大利得一座上的顶端齐声唱“我想为世界买一瓶可口可乐”；而后得几十年以来，可口可乐从未停止过为承诺构筑足够得支撑点的行为。赞助奥运会、赞助世界杯足球赛；在时代广场的巨星演唱会；这些手段帮助可口可乐成功的形成了与全球消费者亲密的关系。它用全世界每一个国家和地区的风俗、文化、习惯来来演绎它的红底反白字的全球通用标记；诠释它全球一致的自由——、民主——平等——新生活的开始的品牌内涵；它遍布全球195个国家的分装公司和强大的分销系统使它的品牌形象频频露面，使它的售点无处不在。在全球的195个国家，可口可乐随处可见，已经成为生活质量提高的一个部分。安迪韦豪（ANDWARHOL）在他的《安迪韦豪的哲学》一书中这样写到：美国的伟大之处在于美国开创了一种传统——最富的国家和最穷的国家；最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。利兹泰勒喝可口可乐，总统也喝可口可乐；巨富和流浪汉都一样，没有钱能使你买到比街头的流浪汉更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的。可口可乐的前总理和业务总裁唐纳德基欧说道：“有可口可乐为伴，世界各地的人们实际上已经享受者最快了的时光——爱、欢乐和庆祝，可口可乐就是生活得一部分，这就是可口可乐品牌力量的真实所在”。品牌国际化得开路先锋需要你拥有可资教育全球目标消费者，并且容易接受得品牌教科书。什么意思呢？也就是说你必须深入的了解各个国度、种族的消费者，然后使你的品牌标识、品牌故事、品牌代言、品牌的视觉、行动识别的载体和品牌内涵的诠释组合在一起，能够使得你在全球得目标消费群体能够通过你的传播看懂、听懂、读懂、理解和接受。譬如迪斯尼得动画人物米老鼠喝唐老鸭就包含了迪斯尼得全部品牌诉求在全世界广为传播，受到全球儿童甚至包括很到成人得喜爱，而紧随其后的迪斯尼得系列玩具和儿童娱乐产品在全球畅销就不是一件怪事了。本土品牌进军国际市场，要在全球强手的嘴边夺取一碗鲜羹，学会使用“世界语”是首要大事，根据“世界语”来设计你的品牌教科书，才可能使全球消费者能够逐渐接受你的品牌。至于阴阳、五行、八卦、凤凰、龙王爷甚至店小二这些民族的精粹可能并不适合世界的口味。你能让大鼻子、蓝眼睛们联想到什么？中国名剧《梁祝》到了美国只好变成《坚贞的爱情》，您想想？！要想实现国际化，“世界语”要先行，不然你就会像一个不懂英语的人跑到英语国家去做生意，连沟通都困难之极，你怎么办？三、不怕个子小，就怕没头脑全球500强的情结是愈演愈热，大家争先恐后，日思夜想的都是冲击500强，成为500强。因为在他们的眼里得好企业的概念是越大越好。他们认为企业只有大才能强，只有大企业才算成功的企业，他们甚至以小为耻。但是我要遗憾的告诉你的是所谓的“世界500强”其实不过是当年《福布斯》杂志评出的全球500家最大企业罢了，而并不是所谓的全球500最强企业。而且这些当年的最大企业500家到现在为止，已经有一大半没了踪迹，有的甚至已经倒闭破产，关门大吉。这样的所谓大也好、强也好有什么用？准确的说是我国的传媒偷换了概念，把最大企业说成了“世界500强”摆了中国企业一道啊！做企业，小有小的好处，在全美航空业的竞争空前激烈时，资本实力比不上美联航、新大陆的西南航空公司却连年赢利，令到行业内的老大们也不得不服。为什么呢？西南航空公司在“缩短门到门的旅行时间”的战略指引下提出了为顾客创造“快乐旅程”的目标口号。很多乘坐过其航班的顾客都曾亲眼所见：为了大家能够体验到“快乐”旅程的承诺，西南航空公司的董事长曾多次在候机室里扮成兔子模样，逗得大家开怀大笑，这样的服务真可谓是做到了家。为了切实的履行“快乐旅程”的承诺，西南航空公司招聘空中小姐时，在所有的必要素质前面加了一条：“必须会讲故事、笑话，并且能把顾客们逗乐”，哪怕你所有考试都通过了，这一条达不到标准，也不能通过考试。坐过西南航空公司的飞机的乘客都有深刻的体验，往往是一上飞机就笑个不停，脸上的笑容还未褪去，飞机已经降落在目的地了。西南航空公司将“快乐旅程”的差异化定位的实施切实的落实到了产品、服务、人员、形象等各方面。，公司所有人员，上到董事长总经理、下到各级员工都身体力行这一承诺，顾客感受到的是快乐和真实、守信的企业形象。为了节约成本，构筑自己和大公司竞争的成本壁垒，他们采取了系列战术，诸如：统一737机型、节省零件费和技师工资；只飞短途航程，不提供行李转机服务、缩短飞机起降时间，增加飞行班次；不提供机上餐