中国数字电视破壳而出的6个前提

中国数字电视：中国数字电视破壳而出的6个前提中国数字电视文/包冉吴萍汪云（《中国数字电视》）2004年的数字电视，是一个复杂的矛盾体。这一年，整体平移前所未有的热闹，但新增用户却与设计目标相距甚远；广电系统内部，关于发展思路的争执依然不休，但这并不妨碍越来越多的地方开始五花八门的数字化试探。这一年，虽然地面传输、机卡分离的国家标准迟迟不能出台，但通过市场化手段展开的圈地运动正暗流涌动。先把商业模式建立起来、把用户圈住，遵循“快鱼吃慢鱼”的市场公理，已经成为越来越多企业的现实选择。这一年，IPTV、网络电视以极快的速度普及着“三网融合”的概念。兜里有钱、心理饥渴的电信运营商和互联网公司，拼命想与攥着庞大内容资源和强势政策能量的广电部门合作；但是，也想主导IPTV的广电，却对电信的介入始终保持高度警惕，并设置出严格监管。这一年，外资终于等到了内容制作领域的开放政策。境外节目资源的本地化，在理论上会大大提升数字付费内容对中国用户的吸引力，但是在具体运作层面，国际传媒大鳄的胃口实在很大，国内数字电视节目集成商一不留神就可能成为别人的铺路石和垫脚板。这一年，五家数字电视内容集成平台的竞争格局搭建完毕，但内容高度丰富的模拟电视，还在继续加宽着付费数字电视面前的河面，河道里涌动的恰恰是对中国电视受众具有持久影响力的本地化内容。当广电总局把“数字电视”和“付费电视”在法理逻辑上进行脱钩之后，小众化、专业化的数字付费频道何去何从？……多年以后，回顾2004年在中国数字电视产业发展史上的位置，显然不是一个成绩与收获之年，但确实是“动起来”的一年。动得越多，深层次矛盾体现得就越明显，体制和市场的冲突就越激烈，解决问题的可能性也在同步增加。当各种矛盾在层层的抽丝剥茧中被揭开、被激化，我们有理由对2005年抱以谨慎地乐观，前提是对以下六个问题的清醒审视和积极践行——机顶盒推数字电视首先离不开机顶盒。解开机顶盒的市场症结，表面问题是成本和价格；深层次问题是商业模式；可持续发展的关键则是改变产品属性。而在标准上争执不休的“机卡分离”，很可能赶不上第一轮市场波峰，处境进退维谷。“100万台？你太乐观了，”长虹集团网络公司的老总邓鹏对记者说，“我们估计，2004年中国新增机顶盒用户数量大概在60万左右。”“60万台？这个数据很精确啊，”天柏公司总裁助理薛滨笑着对记者说，“我们对市场的统计数据差不多也是这样，2004年还是圈地时期，大家都抢着在各地圈出自己的势力范围，我预计，2005年市场规模能到150万台。”邓鹏对2005年国内机顶盒的市场预估显然更乐观一些：“大概会有3－5倍的增长，最好能有300万新增用户吧。”“具体的数量不好说，但是如果北京整体平移的工作顺利，2005年仅北京采购的机顶盒可能就会达到6位数，”北广传媒数字电视公司的常务副总何公明对记者说。《中国数字电视》的记者还采访了其他多家机顶盒/整机生产商，听到的对2004～2005年的估量数据大体差不多。显然，2004年的成绩距离广电总局300万户的计划目标相去甚远，即使加上2003年以前发展的用户，迄今数字电视用户存量也就在100万户左右。面对记者关于市场数据的询问，广电总局科技司司长王效杰坦承，“确实与预期有差距”，但她坚持认为，“只要（整体平移）开始做了，就是好事儿，接下来就容易走顺了。”是否能走顺，首先看成本和价格。“我刚从各地跑了一圈回来，无论是整体平移的地区还是销售机顶盒的地区，运营商和最终用户的心理价位普遍在350元左右，”薛滨掰着指头跟记者算，“不管谁投资，投资方都希望三年能回本，如果一个月提价10元钱，一年收回120元，三年左右能实现平衡，这几乎是大多数人的心理底线。”“我在全国做过一些调研，如果机顶盒的价格做到350元，那么平移就能取得质的突破，”襄樊有线广播电视网络中心的总工程师姚勇对记者说，姚是广电系统内最早提出整体平移思路者之一，“我和不少企业聊过，2005年下半年差不多就能做到这样的价位。”“在我们这儿，机顶盒价钱降到500元还是嫌太贵，如果能降到200元以内，对普通老百姓来说就非常理想了，”山西高平市广电局副局长许志峰在电话里告诉记者。国际市场的行情变化为降低机顶盒的生产成本带来好的契机。“现在内存和芯片的价格都在下降，比如内存模块已经从4美元降到了1美元，国际厂商也会加大对国内市场的介入，他们拥有大规模的产能，必然拥有更低的成本，”天柏的薛滨认为，“并且国内市场的成长也会给国内企业带来规模空间，有利于降低成本。”“其实国内一些大型企业的介入，已经是市场起飞前的征兆，比如华为，”摩托罗拉宽带通讯事业部大客户总监谢永宏对记者说，“作为领跑国际市场的大设备商，我们已经在国内等待了好长时间，我看快到有规模地向市场供应机顶盒的时候了。”刚刚从越南签单回来的长虹网络公司总经理邓鹏，对“规模”的感触极为深刻，“我们刚刚和越南的一家大运营商签订了30万台卫星数字机顶盒的单子，30万台啊！越南的人均GDP才2300美元，中国内地是4700美元（2002年统计数据——编者注），我们难道还不如越南？”中国的市场能量难道还不如越南？这实际上是一个商业模式的问题。提起中国的有线网络，机顶盒厂商都是一肚子苦水，因为80年代“四级建有线”的历史，可以说国内有线网络的条块分割是最严重的、产权是最复杂的、管理是最头疼的。条块分割形成了利益集团，具化为CA的林立，机顶盒的采购带有浓郁的区域特征。打破这种割据的潜在可能，一是直播卫星在2006年上天之后形成覆盖全国的一张大网，二是在有线网络数字化中推进“机卡分离”。为了加卡分离的事情，信息产业部在2004年开了很多次会，可标准依然无法确定，与地面波标准的纠葛相仿，清华、交大和国微的三家分立，使处在市场竞争第一线的设备制造商摇头叹息。“我的意见，不管哪个标准，你总要出台一个啊，要不然像我们这样的大企业根本不敢进，现在进入也竞争不过那些专业的小型厂商，”TCL多媒体事业本部总裁史万文对记者发牢骚，“为什么没有市场规模我不敢上，因为企业做大了要正规纳税，运营成本高，没有规模我发挥不出来全球大批采购的优势，甚至我还不敢给人家回扣，这样算下来，我造一台机顶盒的成本要高多少？”史万文坦率地认为，“机卡分离短期内遭遇的最大反对者就是CA厂商，因为他们是既得利益者，当然会反对机卡分离。”“机卡分离的方向是对的，技术上也没有障碍，我非常赞同这么做，绑定的模式就是没有机卡分离的模式好，应该把机顶盒扔到市场上去，”辽宁电视台数字频道技术总监赵季伟认为。“机卡分离在2005年还是会有问题，”天柏的薛滨认为，“CA厂商的反对是显然的，标准迟迟不定则是最大的制约因素，天柏的态度是支持机卡分离。”“要搞就快点搞，这么扯皮下去还不如不搞，”长虹的邓鹏对记者说，“作为企业我们不能等，也不敢等。但我个人认为，最终应该实现基于机卡分离的有线、地面波和卫星三合一的标准，对于用户来说，既有卫星的接口，又有地面的接口，还有有线的接口，不要把眼睛仅仅盯在有线电视上，机卡分离要善于借势扩大产业规模，这样才有和广电运营商谈判的本钱。”“在十月份杭州的会上，我跟清华大学的王兴军教授说了，你们推机卡分离，我们欢迎，但是总要快点拿出产品来，”广电总局科技司司长王效杰对记者说，“我们这边的整体平移等不及啊。”“不客气地说，现在的人都有暴富心态，总想着拿住标准，一夜暴富，可是谁都知道这是个大蛋糕，怎么可能都按照自己的如意算盘打呢？”一位不愿透露姓名的家电企业老总批评道。机卡分离是一种商业模式，但绝非全部，比机卡分离更重要的，是对终端用户的使用需求和偏好的把握。今天，消费者能用机顶盒干什么？——这个细节的问题其实很重要。不妨设想一下，如果整体平移真的突破了1000万用户数，那么现在各种尖锐的反对意见可能会少一大半，比如“整体平移违背市场规律、是一场‘大跃进’”等等。但从另一个角度说，对整体平移持反对意见的人，也没有一个靠卖盒子卖出1000万台的成功案例。“我认为，整体平移或者销售机顶盒本身都没问题，为什么效果平平呢？就是没有从消费者的需求出发找到商业模式。”长虹的邓鹏认为。“我在一线看到类似的情况太多了，盒子或送或卖是下去了，但是当用户曲线攀升到某一阶段后，老百姓就会想，这个东西是不是自己需要的？”天柏的薛滨说，“除非因为节目内容和服务特别好，老百姓离不开，否则一遇到硬件故障，或者到该付费的时候，他们就不干了，就会退盒子。”对于最终用户来说，数字电视和机顶盒能用来干什么？现在推广数字电视的时候，运营商习惯于鼓吹“频道多、清晰度高，”如果是整体平移的地区，还要加上一条“威胁性卖点”——“强行关闭模拟信号”。“根据我们的调查，这些卖点现在不具有诱惑性，”中科大洋的产品经理刘宇对记者说，“大洋做过调查，72％的用户最反感乱插播广告，再有就是在几十个频道中的检索复杂，中国电视用户平均收看时间3小时/天，一般要在50－60个频道间来回检索三遍，结果最容易坏的就是＋/－键。至于现有节目的数量和清晰度，用户很少有不满意的。”“社科院将中国社会分为10个阶层，运营商如何根据不同层次的用户需求进行细分？让不同的用户能在自己选择的时间看到自己想看的节目？”刘宇反问道，“这才是数字电视运营商该下力气做的事情。”这些事情做好了，卖盒子就顺其自然，“在国外，不是说给用户装盒子，而是给用户出售视频、交互等数字电视服务，盒子只是服务的一部分，”薛滨和邓鹏都持这个观点。“应该看到，数字电视可以解决的是用户获取节目的手段（渠道）不足的问题，”王效杰说，“应该在后台通过媒体资产管理系统，在终端利用交互式的机顶盒，让用户随时能调看自己需要的节目内容。”机顶盒生产商当然欢迎这种应用场景，因为这意味着高端机顶盒的需求，但是现在“运营商提供的数字电视服务实在有限，我们在营销过程中，很难讲清楚高端和低端产品的应用差异。”刘宇说，“反过来，当卖出的绝大多数都是低端产品，又怎么来保证利润？”“我想，以后机顶盒最好能做成快速消费品，”北广传媒数字电视公司的何公明说，“不断地升级换代，不断地增加新的应用，这对于运营商来说也有升级服务的动力。我倒不担心没有内容和服务资源，比如说用交互式的机顶盒给孩子提供教育服务，中国的家长最愿意为教育花钱。”总结：机顶盒虽小，却牵引着整条产业链的神经。在内容瓶颈短期内很难打破、“机卡分离”迟迟不决的前提下，只能在机顶盒的成本、用户需求的技术性把握上做文章。尤其是后者，对运营商和设备商在业务层面的联合协同提出了迫切需求。找到现实的第一推动力什么是数字电视推广的现实第一拉动力？节目内容？增值服务？政府推动？学会换位思考，是寻求推动力的关键技巧。按照媒体的一般规律来说，数字电视的发展也应该是“内容为王”。只有做好了内容，才能有付费的订户，整个市场才能形成良性循环。但是在国内长期的免费电视文化熏陶下，“原来看有线电视像福利一样，现在猛地要收钱，太难了，只能以点带面，强制的法子可不行。”山西高平市广电局副局长许志峰说。“短期来看，把节目内容和增值服务作为数字电视的第一推动力是不对的，也行不通，”何公明认为，“必须承认这个现实。”作为中国最大的数字付费内容集成商，背靠央视的中数传媒2004年也仅仅发展了10万左右的实际付费订户，按照其5:4:1的比例分成之后，网络商、内容商和集成商各自没拿到多少真金白银，中数传媒总裁孙玉胜对2004年的感慨是，“万事开头难”。“我认为，首先要得到政府的大力支持，得由各级政府去强力推动，这是数字化能否取得成功的关键，”何公明说，“即使是市场经济高度发达的美国，政府在推动数字电视普及进程中起得作用也非常明显，美国国会不是刚刚批了10亿美元来发展数字电视吗？因为这是国家信息高速公路的组成部分。”现在的中国虽然已经大踏步向市场经济转型，但是不可否认，拥有社会最大财富资源和市场动能的，依然是政府。“得让各级政府知道，搞数字电视最大的受益人不是别人，而是政府，”何公明感慨道，“有这个认识就好办了，可惜这种认识的普及速度太慢了！”速度慢的