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第四章新时期的我国大陆广告（1979年以后）第一节现代广告理论与实践互动发展第一阶段：1979年—20世纪80年代中期，现代广告业快速复兴时期；第二阶段：20世纪80年代中期—90年代初期，现代广告业初步发展时期；第三阶段：1992年—90年代末，现代广告业繁荣发展时期；第四阶段：21世纪以来，现代广告业理性发展时期第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（一）广告理论起步1、为广告正名（1）1979年初，丁允朋发表《为广告正名》；（2）上海市美术公司，1978年5人小组成立，进行调研：“从商品生产销售来讲，我们需要广告”；（3）是市场营销的组成部分；借助“社会主义广告”政治性的语言为广告合法性辩护；（4）政府的肯定支持：1979年，中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》，结束了“广告无用”的观点第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（一）广告理论起步2、广告知识的普及（1）书刊：《实用广告学》、《广告学》、《实用广告手册》等普及广告学基础知识的书籍；《中国广告》、《国际广告》等期刊（2）国外及香港的广告专家的交流讲学；（3）学习交流的平台：1982年2月，中国广告学会成立，确立广告基本概念（4）1983年，厦门大学在中国高等院校中第一个开办广告学专业；（5）开始尝试具有现代意义的广告理论探索第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（二）广告实践的复兴1、广告复苏（1）1979年1月4日，《天津日报》刊登了天津牙膏厂的“蓝天”牙膏，拉开文革后报业广告的序幕；（2）1979年1月28日，上海电视台黄金时段播出第一条商业广告—“参桂补酒”广告；（3）1979年3月5日，上海人民广播电台播放首例商业广播广告—“春蕾药性发乳”；（4）1979年3月15日，《文汇报》刊登了中国广告恢复后第一条外商广告—瑞士雷达手表广告（5）1979年3月15日，上海电视台播放了第一例外商广告—1分钟瑞士“雷达表”第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（二）广告实践的复兴1、广告复苏（6）1979年3月20日，《工人日报》刊登了首例整版外商广告—日本芝浦电气株式会社的广告；（7）1979年11月23日，《人民日报》刊登了中国改革开放以来最早的汽车广告—日本三菱汽车；（8）1980年11月，上海服装公司组建了我国第一支服装模特队；（9）1981年1月8日，北京《市场报》在显著位置刊登了改革开放以来第一例征婚广告1979年3月15日《文汇报》同一天在上海电视台播出电视广告恢复广告业务之后的第一条外商广告返回1979年1月28日上海电视台播出中国电视史上首条商业广告（手绘脚本）返回春蕾药性发乳返回改革开放以来第一例征婚广告1981年1月8日，北京《市场报》《文汇报》1979年1月14日恢复广告业务下一页第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（二）广告实践的复兴2、快速复兴时期的广告特色（1）广告业发展高速度与低水平相伴随1979年1981年1985年年度营业额1000万元1.18亿元6.05亿元广告经营单位13户；国营1160户；国营和集体6052户广告从业人员1000人左右1.6万人6.38万人高速度低水平相伴发展的原因：广告复兴迅速解决了长期产销之间因信息不畅而无法沟通的难题；商品仍然短缺，市场竞争状况还为形成第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（二）广告实践的复兴2、快速复兴时期的广告特色（2）现代广告探索与传统广告实践并存新气象：“芭蕾”珍珠膏、奥琪抗皱美容霜、活力28、露美、双菱牌拉链、美加净：“营养”观念，质量和时尚翠园酒家：“翠阁我迎宾，数不尽，甘脆肥配，色香清雅”健力宝：中国魔水上海牌手表：“38届世界乒乓球赛中国乒乓球队人人佩戴上海牌男女手表”蝙蝠牌风扇：“从4月1日起开始运转,请您算一算到今天共运转了多少小时。”第一节现代广告理论与实践互动发展一、快速复兴时期（1979年—20世纪80年代中期）（二）广告实践的复兴2、快速复兴时期的广告特色（2）现代广告探索与传统广告实践并存1982年，东芝的巨幅霓虹灯广告外商广告进入：唤醒意识，加强人们市场营销观念；感性营销的魅力第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（一）现代广告基本观念初步形成1、现代广告意识的觉醒（1）80年代-1992年，6所高校开办广告学；（2）80年代中后期，对西方广告理论研究的加强；（3）1984年，中国广告协会组织去国外广告公司实习；（4）1987年5月，国际广告协会中国分会在北京成立；总体看来：没有形成系统、科学、完整的理论体系；现代广告基本观念慢慢形成第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（一）现代广告基本观念初步形成2、现代广告观念初步形成：（1）以消费者为中心（2）市场观念（3）创意与策划观念（4）品牌形象观念（5）文化道德观念（6）广告代理制（1）以消费者为中心A、80年代初，零星的西方理论；B、80年代中期，消费心理学方面；C、80年代后期，文化心理方向；D、90年代初，市场细分角度（2）市场观念A、80年代初，认为广告是市场营销一部分B、80年代中后期，批判广告唯艺术论C、1990年3月，“市场与广告研讨会”，广告学术理论界与工商界对话（3）创意与策划观念创意观念：A、80年代初，国外译文中介绍B、1984年，北京广告公司“以广告创意为中心，提供全面服务”C、80年代中后期，如何摆脱艺术思维干扰D、80年代末90年代初，脱离艺术的羁绊，走向理性策划观念：A、80年代中期引入“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”B、80年代末90年代初，点子热，策划观念得到广泛认可（4）品牌形象观念A、80年代初，露美广告B、80年代中期，开始意识到“形象消费”的特征及重要性C、80年代末90年代初，根据消费心理策划创意成为自觉（5）文化道德观念A、80年代中后期，受到文化热影响，受众文化心理特征的文章；B、商业广告的道德准则问题（6）广告代理制A、80年代初，“广告代理制”名称出现B、80年代中期，部分公司尝试实行代理制C、1988年1月，《广告管理条例实施细则》第一次明确提出广告代理费的概念D、90年代以后，深入认识第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（二）现代广告实践初步展开1、“以消费者中中心”的现代广告设计“双菱”手表：针对男女；“燕舞”录音机：“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”；白丽香皂：“今年二十，明年十八”；凤凰自行车：“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（二）现代广告实践初步展开2、现代广告策划的出现（1）1987年，福达彩色胶卷（2）1984年，北京长城饭店借助里根访华的公关事件（3）《公关小姐》的播出，引发企业的公关活动第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（二）现代广告实践初步展开3、丰富多彩的现代广告创意（1）政治牌：1992年，健力宝与克林顿助选大会（2）文化热：太阳神、威力洗衣机、南方黑芝麻糊、强力荔枝饮料（4）公益广告：“节约用水”、“集体婚礼好”、“警惕又一个生育高峰”（3）名人广告：李宁与JVC；李默然与三九胃泰；潘虹与霞飞第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）（二）现代广告实践初步展开4、引入CI（1）太阳神（2）健力宝：“运动、健康、活力”（3）海尔第一节现代广告理论与实践互动发展二、初步发展时期（20世纪80年代中期—90年代初）总体看来，20世纪80年代中后期，我国现代广告实践已全面展开，企业收益颇丰。问题：对西方现代广告理论及经验处于一种不系统状态；广告法规粗糙不全；广告人要素质较差；作业水平低下；缺乏现代广告整体策划意识80年代十大经典广告1、燕舞录音机2、东芝3、来福灵4、东方.奇洛瓦5、美菱6、威力洗衣机7、白丽香皂8、别挤啦！9、大宝10、三九胃泰第一节现代广告理论与实践互动发展三、繁荣发展时期（1992年—90年代末）1992年，邓小平的南行讲话，进入改革开放以来第二个发展高峰期1992年底，十四大召开，正式确立了建设社会主义市场经济体制的总方针1993年3月，国家计委起草《全国第三产业发展规划基本思路》：广告业与信息、咨询服务业并列为第六个主要发展行业1993年7月，颁布《关于加快广告业发展的规划纲要》：“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”，是第一产业的重要组成部分第一节现代广告理论与实践互动发展三、繁荣发展时期（1992年—90年代末）（一）现代广告理论的深入发展1、现代广告研究视野多元化发展经济学视野：市场细分角度、“大广告观念”、市场营销理论社会文化视野：广告社会学、广告社会文化性的反思与批判传播学视野：80年代末，传播学进入中国；90年代中期以后，广告传播理论研究增多；1997年，广告学被划入新闻与传播学科范畴第一节现代广告理论与实践互动发展三、繁荣发展时期（1992年—90年代末）（一）现代广告理论的深入发展2、现代广告观念纵深化发展（1）品牌观念（2）广告定位（3）CI理论（4）整合营销传播理论下一页（1）品牌观念1994年，“名牌战略工程”：产品宣传——品牌塑造；有关品牌的文章、论著大量出现；学术界对品牌内涵的认识不断深化：涉及品牌创意、品牌策划、品牌塑造、品牌营销、品牌延伸战略、品牌文化、品牌传播等。返回（4）整合营销传播理论90年代中期，徐百益、卢泰宏等在《新闻报》、《国际广告》发表文章；90年代末，舒尔茨《整合营销传播》一书译介到中国出版发行；1997年，北京三木广告公司《整合营销传播》，国内出版的第一本系统介绍IMC的务实性著作认识停留在抽象而表层阶段，对中国广告实践指导作用较小；概念比较模糊，对实际操作造成某些偏差返回第一节现代广告理论与实践互动发展三、繁荣发展时期（1992年—90年代末）（二）现代广告实践全面展开1、奇招异术：“温情广告”“全能广告”“标王”“气派广告”：1995年巨人集团广告“新闻炒作广告”：西冷电器“今年夏天最冷的热门新闻”各种媒介：撒优惠券、洒香水、政府官员车、电视塔、解放纪念碑制造短期轰动效应，忽视产品主导信息、产品潜在价值和附加价值，品牌特性等信息。第一节现代广告理论与实践互动发展三、繁荣发展时期（1992年—90年代末）（二）现代广告实践全面展开2、优秀创意与科学策划以科学策划为主导、借创意因素提升产品品味，强调企业和品牌形象，注重营销活动整体性，注重广告操作的规范化、整体化和战略化。2、优秀创意与科学策划孔府家酒丽珠得乐：其实男人更需要关怀奥妮.百年润发爱立信的“沟通篇”（1）人文情怀2、优秀创意与科学策划大宝SOD蜜：大宝天天见双汇火腿肠步步高无绳电话：等待篇厕所篇（2）平民化、幽默化下一页“双汇火腿肠”电视广告画面：葛优面带愁容，坐在椅子上一副若有所思的样子，冯巩从背后靠近……冯巩：（满怀关切地问）冬宝，想谁呢？葛优：（无心理睬、精神不振地回答）想葛玲！冯巩：（温和、关切地继续问）别想葛玲了，我给你介绍一位新朋友——双汇（冯巩亲手切了盘火腿肠，葛优大吃……）。冯巩：（关切地问）还想葛玲吗？葛优：（表情惊讶地反问）葛玲是谁啊？双汇火腿肠，省优部优葛优返回2、优秀创意与科学策划孔府家酒：乾隆祭孔、“羊羔美酒”张飞家酒：桃园三结义文君酒：卓文君与司马相如（3）融入中国传统文化与人文精神2、优秀创意