中外广告史第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告

LOGO中外广告史LOGO绪论经济广告出现的三个要素：1.人类有互通信息的需要；2.人类有剩余商品交换的需要；3.具有产生广告手段和形式的物质条件。LOGO广告发展的条件广告要得到大规模的发展，必须依赖商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。生产力发展作用下的经济发展是推动广告进步的主要动力。因此，我们在广告史的学习过程中，尤其是中国广告史的学习中，要时刻注意把广告的形式和发展状态与当时的经济发展状况和生产力发展水平紧密结合起来。LOGO广告发展的条件实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告是文字出现前几种重要的广告形式，他们满足了简单的商品交换和交易的需求。LOGO人类社会发展过程中，广告发展表现出的几个重要特征经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要；经济广告的发展程度与市场范围密切相关；广告传播手段的进步，不断促进广告的发展；广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节、奴隶社会及其以前的广告早期社会的广告思考：在原始社会，人们只能以猎渔或采集的方式获得食物，维持生存。为什么后来会在这个基础上出现了“商品”？LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告母系氏族社会（距今一万年前）燧人氏——教人钻木取火在《尚书大传》中，有这样一段对燧人氏的描述：“遂人为遂皇，伏羲为戏皇，神农为农皇也。遂人以火纪，火，太阳也。阳尊，故托遂皇于天。”是神话中以智慧、勇敢、毅力为人民造福的英雄。燧人氏，又称“燧人”，三皇之首，河南商丘人，他在今河南商丘一带钻木取火，教人熟食，是华夏人工取火的发明者，结束了远古人类茹毛饮血的历史，开创了华夏文明，商丘因此被誉为华夏文明的发祥地。燧人氏的神话反映了中国原始时代从利用自然火，进化到人工取火的情况。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告燧人氏LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告伏羲氏——教人结网捕鱼、狩猎伏羲根据天地万物的变化，发明创造了八卦，这是中国最早的计数文字，是中国古文字的发端，结束了“结绳记事”的历史。八卦后来被星象学家用来占卜。他创造历法、教民渔猎、驯养家畜、婚嫁仪式、始造书契、发明陶埙、琴瑟乐器、任命官员等等。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告母系氏族社会繁盛时期：仰韶文化神农氏——制造农具、教民耕作、制造陶器华夏太古三皇之一，传说中的农业和医药的发明者，他尝遍百草，教人医疗与农耕。也因为此两项重要贡献，被世人尊称为“药王”、“五谷王”、“五谷先帝”、“神农大帝”等，为掌管医药及农业的神祇，不但能保佑农业收成、人民健康，更被医馆、药行视为守护神。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告神农氏神农氏LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告随着社会分工和剩余产品的出现，使买卖或交换行为成为可能。我国最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告。1.“诰”——夏、商、周三代的一种训诫勉励的广告；2.“誓”——夏、商、周三代告诫将士的言辞；3.“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告早期经济广告的主要形式口头广告（考点：名词解释）是我国最早出现的广告之一，是适应当时物物交换的需要而出现的。首先要让人们知道他有什么东西可以与他人交换，而且要换回什么东西，就需要口头叫喊。《楚辞·离骚》中有：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。《楚辞·天问》：“师望在肆，……鼓刀扬声。”——姜太公鼓刀扬声，高声叫卖，就为招揽生意。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告实物广告是当时交换、推销商品的最原始广告形式之一。实物广告与口头广告是一对孪生姐妹。两者同时出现，互为表里，密切相联。《诗经·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”。——布《晏子春秋》：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”LOGO实物广告LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告标记广告我国最古老的广告形式之一。一般把制造者或者各种官工的印记刻在产品上。山东寿光县“已候作宝钟”的铭文；“良季作宝鼎”的铭文；春秋战国时期出土的文物中，陶器、绢绣等产品都刻有“某记”制造的字样；LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告“商”、“贾”的不同广告形式周朝至春秋时期：商业作为一种特殊职能从生产中独立出来，成为专门从事商品交换的部门。周朝：人们懂得使用货币（贝币和铲币）LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告商：以走街串巷、贩运叫卖为主，按照地区的远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易；商的广告形式：音响广告音响广告最早在西周出现。汉代郑玄注：“箫，编小竹管也，如今卖饧者所吹也”。唐代孔颖达疏解：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告贾的广告形式：招牌和幌子招牌最初为布帘，后由木牌代替；幌子最初为布幔，后来扩展成多种可吊挂的实物，以表示经营的商品类别或不同的服务项目。贾：有固定场所的坐商，把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的。LOGO“贾”的幌子LOGO店铺门口悬挂的形形色色的幌子LOGOLOGOLOGOLOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告第二节、战国至隋朝时期的广告一、经济状况春秋时期，我国社会从奴隶社会向封建社会过渡转变。战国时期，统一的封建国家逐渐形成，我国的封建制度开始确立司马迁在《史记·货殖列传》中指出：“汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。”——商业的繁荣兴旺图景隋炀帝与东市的故事LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告二、商业广告的发展战国至隋朝时期广告发展的特点：1.封建的政治、经济。文化处于迟缓的发展阶段，广告的发展也是比较缓慢的。新的广告形式出现不多，但在方法和技巧上有不少改进。2.不仅出现了一些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。“马价十倍”就是发生在这一时期；3.除了经济广告有一定的发展外，社会广告也有所增加。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告战国至隋朝时期的广告形式1.悬帜广告出现在战国时期，是坐贾出现候的一种广告形式，能在整个贸易时间内，起着招引顾客的作用。韩非子在《外储说右上》中：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”悬帜广告的出现，说明了：A.当时具有了这种广告生产的物质条件；B.商人广告宣传意识的增强。LOGO悬帜广告LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告2.悬物广告在实物广告的发展，是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。文君当垆卖酒《后汉书·方术传·费长房》：“市中有老翁买药，悬一壶于肆头……”LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告3.商品命名商人以产品的能工巧匠的名字，或与商品有关的故事情节、历史背景命名商品。张芝笔左伯纸韦诞墨等LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告4.广泛流传的“买卖”故事“马价十倍”《战国策》：“有人卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。”伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告有个卖骏马的人，在集市上呆了三天，却没有人知道他卖的马是好马。他拜见相马的专家伯乐说：我有匹好马想要卖掉它，连着三天站在市上，没有人来问过。希望您能围着我的马查看它，离开的时候再回头来看它一眼，请允许我奉送给您一天做买卖所得的钱。伯乐就走过去围着那匹马查看它，离开的时候又回头看了一眼。不一会儿这匹马的价钱涨了十倍。成语的引申义：有的人确有真才实学，但不一定能得到赏识和重用，因而需要有像伯乐这样的人来发现和举荐。还是不可盲目地崇拜和迷信别人，更要提防有的庸才借助或冒用权威之名来抬高自己的身价。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告三、社会广告的发展司马迁《史记》：“汉方欲事灭胡，闻此言因欲通使。过必更匈奴中，乃募使者，骞以郎应募。”——张骞出塞的典故，“募”指的就是社会广告。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告第三节、唐宋时期的广告一、唐代经济世界上最大的商业城市——京都长安出现了专门的行市，如米市、草市、丝市、药市等。唐代后期至五代时期，农村集市贸易也得到很大的发展，各地“墟”、“圩”、“集”、“场”等草市兴起，成为农村贸易集散中心。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告唐代经济发展对广告的推动作用：1.农业和手工业的社会分工更加发达；2.国内市场的繁荣和对外贸易的加大；3.商业组织和经营技术有显著的变化；LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告二、唐代广告发展唐代新潮的广告形式主要有灯笼广告和旗帜广告。灯笼广告是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一，一般是夜间悬挂在店铺门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告唐代灯笼广告的兴起要素：A.商业贸易发达，夜市出现；B.唐代以后灯笼的制作技术达到一定的高度，为商人作广告宣传提供了一定的物质基础。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告旗帜广告也称酒帘、青帘，最初以青白二色为主。《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。《江南行》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”。《酒肆行》：“碧流玲珑含春风，银题彩帜邀上客”LOGO旗帜广告LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告三、两宋经济坊市的束缚被打破，临街开设店铺，居民住宅和店铺混杂交错，自由买卖，自由竞争各类招牌、店堂装饰、音响、印刷广告得到新的发展。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告清明上河图LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告清明上河图LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告清明上河图LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告四、两宋广告发展1.招牌广告从先秦的悬帜广告发展起来，有横竖等不同类型，广告上有文有图，用用文字写明店铺名称和性质，图画显示行业性质。药葫芦膏药图画“俞七郎茶坊”“蒋检阅茶肆”等。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告2.音响广告最早出现在西周，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快板、词曲相结合。《梦梁录》：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖之声，采合宫商以成其辞也。”《东京梦华录》：“卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告3.印刷术的发明与印刷广告东汉蔡伦造纸，隋朝已经出现了雕版印刷术。北宋时期济南刘家针铺所用的铜板雕刻，现存于中国历史博物馆。这块印刷广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物。必西方最早的印刷广告还早三四百年。我国最早的广告画是南宋时期的一副推销“眼药酸”的广告。LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告我国现存最早的印刷广告上部文字为：“济南刘家功夫针铺”；中部文字为“认门前白兔儿为记”；下部文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”LOGO第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告最早的印刷广告实物此件针铺商标铜版采用的雕版印刷术,是最古老的印刷术,目前已经式微。此种印刷术的方法,一般是先把木质细腻而坚硬的木材锯成一块块薄板并打磨光滑,把要印的文字用薄纸写成字稿,反贴在木板上,再根据每个字的笔画,用刀雕刻成阳文,使每个字的笔画突出在板上。印书时,用刷子蘸墨,在刻好的印版上均匀地涂布,接着把白纸覆盖在印版上,另外拿一把干净的刷子在纸背上轻而均匀地涂布,一页书就